毁掉你的不是“黑天鹅”,而是渐进的“灰犀牛”
2020-02-27 11:56

毁掉你的不是“黑天鹅”,而是渐进的“灰犀牛”

本文来自微信公众号:罗兰贝格管理咨询(ID:roland_berger),作者:罗兰贝格全球高级合伙人陈科,执行总监马路明


2020年初的新冠疫情震荡着中国各个产业的发展,对于正在高速稳定增长的中国化妆品行业亦然。门店关闭、复工困难、供应紧缺势必带来短期销售的下挫,不过长期来看行业稳健增长的态势不会改变。


随着防疫工作的深入,“黑天鹅”事件终将结束,而留给化妆品行业更深刻思考的变革则来自互联网化、数字化浪潮的“灰犀牛”。企业如何拥抱变化加速转型,则是行业玩家伴随行业成长的关键。


疫情前的中国化妆品市场


疫情前的中国化妆品市场:高速稳定增长,渠道多元升级,竞争烈度加剧,“高端化”、“专业化”、“个性化”趋势明显


回顾过去,在国内经济增速下滑的大环境下,中国化妆品行业是零售消费品领域中少数能继续保持双位数增长的细分行业,高速增长背后是行业的日渐规范以及需求、市场环境与竞争的迭代升级。


中国化妆品市场规模[亿元]

资料来源:Euromonitor,罗兰贝格


市场结构变迁:高端化趋势明显


受益于中产、富裕阶级的兴起,化妆品高端化趋势明显,中高端市场增速快于大众市场,占比不断提升。而在中高端市场中,集中度逐年降低,市场份额前五品牌每年也在交替变化,不断有新进入者赢得消费者青睐,“你方唱罢我登场”。

中国化妆品市场档次细分[%]

资料来源:Euromonitor,罗兰贝格


销售渠道重塑:新兴业态崛起


线上渠道过去5年增速高达15%,预计未来5年内份额仍会持续提升至约40%。同时,线下渠道受益于其不可或缺的试妆体验、优质服务、质量保障,预计未来仍将是化妆品市场的主力构成。


中国化妆品市场渠道细分[%]

资料来源:Euromonitor,罗兰贝格


而无论是线上还是线下,新兴业态都在不断冲击传统渠道。从线下来看,传统百货不断受到购物中心和化妆品专卖店(丝芙兰、娇兰佳人等)的冲击。其中购物中心依托于强大的一站式体验功能,近年来发展迅猛,各品牌亦纷纷在购物中心开设旗舰店,以提升品牌知名度与用户交互性。


化妆品专卖店持续在高低线城市分化发展,亦是值得关注的高潜力渠道。高线市场中以丝芙兰为代表,凭借优质入驻品牌、领先管理手段及营销理念,近年来快速扩张,并带动其入驻品牌的快速发展;而低线城市中,以娇兰佳人为代表,亦依托于强大的渠道扩张能力及灵活的本土玩法,快速跑马圈地,目前已在全国拥有近2,000家门店。另外,在高线市场中,以连卡佛、老佛爷、SKP等为代表的精品百货开始涌现,吸引中高端品牌纷纷入驻,也为百货行业注入新的生机。


中国化妆品市场线下渠道细分[%]

资料来源:Euromonitor,案头研究,罗兰贝格


从线上渠道来看,除传统综合电商外,近年来亦不断涌现出新兴平台。例如,以小红书为代表的社交电商,基于其独特的社交属性与爱用物分享功能,聚集了广大化妆品爱好者。另外,受益于政策红利、消费升级,跨境电商快速发展,海外品牌在跨境电商平台上亦有不俗表现。


竞争格局多元:国际与本土品牌交相辉映


首先将美妆行业按照品牌档次和品牌属性进行细分,品牌属性包含奢侈品牌美妆线、专业化妆师品牌和护肤品牌美妆线。其中高档奢侈品牌美妆线的增速最快,过去五年增速达到43%;高档护肤品牌美妆线、中高档专业化妆师品牌和中高档护肤品牌美妆线的增速较快,过去五年增速分别为29%、29%和18%。大众护肤品牌美妆线和大众专业化妆师品牌的市场规模较大,但增速较慢,过去五年增速分别为11%和9%。


美妆市场竞争格局


资料来源:Euromonitor,案头研究,罗兰贝格


而护肤品行业则按照品牌档次和生意驱动模式进行细分,生意驱动模式包含明星SKU驱动、渠道驱动和品牌及研发驱动三种模式。其中,品牌及研发驱动的超高档品牌增速最快,过去五年增速达到23%;品牌及研发驱动的高档、中高档品牌增速较快,过去五年增速分别为16%和13%;其余大众品牌虽然市场规模较大,但增速不高,均在10%以下。


护肤品市场竞争格局

资料来源:Euromonitor,案头研究,罗兰贝格


消费人群变革:

年轻一代成为主力,形成“专业化”、“个性化”趋势


伴随时代的发展,80、90、00后等年轻一代成为消费主力,他们相对富裕的成长背景、广泛的知识涉猎与自我意识的充分崛起,驱动行业的发展,形成“专业化”、“个性化”两大趋势。


“专业化”趋势:从美妆来看,年轻一代化妆频次更高,倾向于使用更为复杂专业的美妆步骤/手法,追求完整妆面、精致妆效,偏好专业性产品/工具。以粉底为例,目前中高端市场的粉底份额显著高于入门级产品BB/CC霜,而这一专业化趋势未来将随着消费升级进一步重塑大众市场,带动专业性美妆产品(如粉底、修容、美妆工具等)的不断兴起。


分档次市场各美妆品类构成[%]

资料来源:Euromonitor,案头研究,罗兰贝格


从护肤品来看,年轻一代养颜、精致护肤意识明显提升,护肤步骤更加精细、科学。中高端消费年轻化,以精华为代表的功能性产品最受青睐,增速迅猛;同时抗衰老意识超前,抗衰老功能/概念受到追捧。


中高端市场护肤品品类分布[%]

资料来源:Euromonitor,案头研究,罗兰贝格


中高端市场护肤品功能分布[%]

资料来源:Euromonitor,案头研究,罗兰贝格


“个性化”趋势:年轻一代崇尚“发展自我、展现自我、成就自我”的个性化体现,勇于尝试并乐于接受新鲜事物,更青睐于适合自身肤质、自我风格的个性化产品。另一方面,相较于传统由品牌方主导媒体声量,年轻消费者更愿意自发分享测评体验,与品牌方进行留言互动等,主动引导舆论,由此以小红书为代表的社交+内容分享平台应运而生。


新冠疫情将严重影响短期业绩,不会阻挡行业长期的增长态势


疫情对行业的影响:周期短、烈度大


回顾非典时期,在疫情集中爆发的2003年4月至5月,中国化妆品行业零售额下跌-2%,而在6月开始逐渐恢复行业常态化发展。对比2004年4月至5月的情况看,仅5月受到疫情的影响较重,总体造成的影响相对短期。


2003年非典期间化妆品行业零售额走势(2003.01-2004.06)[亿元]

资料来源:国家统计局,罗兰贝格


而本次新冠疫情爆发于1月与2月的春节长假期间,此两个月属于传统的消费高峰月份。虽然同样预计造成短周期的影响,但由于处在波峰时段,所以总体的影响将大于非典。新冠疫情期间,线下门店关闭,客流急剧减少,期间收入大幅缩水;供应端,供应商工厂开工延迟、供给不足、物流停滞则导致了品牌商无法提供更多更新的产品满足消费者需求。


对于营销端,传统春节、情人节等大促已取消,前期投入的营销、运营方案损失严重。天猫已取消“天猫开工季”、“天猫情人节 ”、“天猫春焕新”等二月份活动,已报入的商品会做清退处理。


淘系平台护肤品与美妆销售额(2019.01-2020.01)[亿元]

资料来源:国家统计局,罗兰贝格


新冠疫情对品类的影响:

美妆的影响烈度强、护肤相对弱


从品类看,美妆和护肤品的零售额都在下滑。但由于美妆具有相对较强的社交属性,在此次疫情居家隔离期间,社交性外出大幅减少,消费者购买需求被抑制,消费人群有所减少,所以相较护肤品,美妆产品受到的冲击更大。根据生意参谋公布的数据,美妆全部子品类在2020年1月的交易指数成大幅下降趋势,尤其以BB霜、睫毛膏品类下降最多。


天猫美妆子品类交易指数与增幅 (2020.01-02)[%]

资料来源:生意参谋,罗兰贝格


疫情对企业的影响:

头部品牌相对坚挺,新晋网红品牌受益


国内外头部品牌相对坚挺,新晋网红品牌受益:从企业竞争格局来看,国际品牌凭借其长期打造的品牌影响力、强劲的产品研发能力受此次疫情影响相对较小;而国内传统的老牌化妆品凭借其建立的强大国内销售渠道与沉淀多年的中国文化产品设计,群众基础雄厚,也受到较弱的影响。


而网红品牌则可能是疫情中受益的玩家。疫情前,网红品牌的成功往往源自其强大的线上品牌营销能力与产品设计与更新的速度,其通过互联网技术包装、营销产品的方法是网红品牌致胜的关键。而传统企业相对更重视线下销售渠道,无法和网红品牌一样更快速的适应疫情期间线上为王的新打法。


从数据上看,1月美妆品牌排名中,包括完美日记与花西子等在内的网红品牌同比增速惊人。虽然行业整体销售额下降,但相对其他同业玩家,网红品牌降幅较小,花西子更是实现了排名上的进位,体现了网红品牌在线上世界的顽强生命力。


销量前十美妆品牌与其零售额 (2020.01-02)[%]

资料来源:淘数据,罗兰贝格


长期看行业增长动力不减、持续增长态势不变


长期来看,考虑到我国巨大的化妆品消费潜力,高增长态势不会改变,政策利好也为行业发展提供持续动力。


i. 化妆品人均消费依然有待深耕


对比发达国家,我国人均化妆品消费仍有很大发展空间,2019年人均仅30美元,远低于邻国日本。随着疫情结束后消费需求的释放,未来行业发展空间依然充足。


主要国家人均化妆品消费(2014-2019)[美元/人]


资料来源:Passport数据库,罗兰贝格


ii. 行业政策利好频出


2019年是化妆品行业利好政策频出的一年。化妆品进口关税、消费税、增值税率多次下调,跨境电商、自贸区发展态势良好,行业监管法律出台加强行业规范,均持续为行业的长期发展创造了有利条件。


2019年化妆品行业相关政策

资料来源:案头研究,罗兰贝格


iii. KOL引领新消费趋势


随着信息媒介的变迁,社交可视化已逐渐成为年轻一代消费者主流交互方式。同时,抖音、淘宝直播、小红书等社交分享平台与化妆品KOL的出现则变相加速了对年轻一代消费者的教育与信息传播,进一步促进了终端销售。以李佳琦、薇娅为主的网红带货KOL已成为满足年轻一代消费需求的营销新势力,且发展潜力依然强劲。


主流线上直播分享平台


资料来源:案头研究,罗兰贝格


总结来说,化妆品行业尽管依然会面临如2003年非典时期的短暂困难时期,但从长期发展看,中国化妆品消费市场依然拥有广阔发展空间,结合政策端的利好,待疫情结束后,行业发展的动力依然值得期待。


后疫情时代,疫情“黑天鹅”终将远去,

行业“灰犀牛”才是企业面对的核心挑战


新冠疫情成为2020年中国各行业最大的“黑天鹅”。然而疫情终将结束,从行业长期发展来看, “灰犀牛”事件更值得我们思考。“灰犀牛”指能够预测甚至让人习以为常的风险,远观灰犀牛可能觉得笨重缓慢,但当其靠近时,却难以躲避。化妆品行业总体来看仍然是较为传统的行业,多年的渠道建设使得传统企业相对依赖线下渠道,而其对于线上的态度,互联网化、数字化好像太过常见,反而转型缓慢。但真正让企业处于危险境地的灰犀牛,则是全行业不可阻挡的互联网化、数字化浪潮。


放眼未来,化妆品企业需在三个方面加速布局,以保持其在此互联网化与数字化浪潮中的持续壮大。


A. 强化互联网化、数字化营销和销售 


i. “宅经济”走红


在疫情期间,由于大众宅家足不出户,在线时长明显增长,可以充分调动各种线上工具实现销售的稳定。根据淘宝APP数据显示,春节至2月10日期间,薇娅、李佳琦等顶级流量直播网红单日累计直播观看人数分别超过1900万与1600万。疫情期间,由于强制限制出入,通过直播和网红进行线上销售、带货增加明显。而疫情过后,直播带货等线上营销仍将是化妆品企业发展的方向,其对销售的直接推动是疫情后时期发展的重要推手与动力。


头部KOL线上直播流量统计

资料来源:案头研究,罗兰贝格


ii. 社交经济兴起


由于防疫物资紧缺,物流服务与线下门店的关闭,消费者口碑营销的力量开始显现。通过社群运营(微信、QQ群等)与社交互动的方式,引入KOL或拼团都成为了疫情期间触达C端客户的好方法,各大化妆品企业开始进行有效的线上营销的另一种尝试。


以林清轩为例,通过“钉钉+手淘”智能导购与微信小程序互联网化导购等模式,仅一天时间就新增了3000+会员粉丝,而在疫情之前一天的增长规模仅在700-1000人之间。同时,林清轩及时洞察消费者最新需求,结合产品特点占领消费者心智,使消费者在有这种需求、甚至并未自主发现此需求前,就抓牢了消费者。此外,在疫情期间,通过“武汉加油”等直播互动,为会员提供更多有价值的内容与精神抚慰,很好的达到了共情营销的目的。


林清轩疫情期间的社交经济发展模式


B. 建立用户数据,深挖私域流量   


化妆品企业通过“宅经济”与社交经济的加持,通过直接跟客户沟通,建立会员用户数据库,提升品牌忠诚度的同时,更多着眼于利用数据的深度价值。长期来看,化妆品企业建立更强大数据分析和客户运营能力。此外,企业要尽快开发针对客户运营的大数据分析用例,从而持续提升用户购买频率和购买金额。通过对会员的用户画像分析与构建,进行精准营销,最终达到深挖单客价值,增加单人复购的最终目标。例如,通过分析消费者购买数据,可以发现某消费者的采购品类以入门款产品为主。在通过数据了解其产品需求和个人喜好之后,可以逐步引导其关注更多高端产品线产品,主动推动消费者进行品牌内的消费升级。


C. 长期来看,推动无人零售、智能化零售   


无人、自助式的零售售卖模式,凭借便捷、24小时不休、符合年轻人消费习惯。而此次疫情期间,其可以避免了人员接触的特点,更是满足了当下的切实需求。


例如,理肤泉以母婴新品系列的“舒缓调理喷雾”为主打产品,开始“无人零售”的实践,通过 AR与购物结合,打造虚拟试用体验,让消费者摆脱繁琐流程,实现和商品进行“零距离”接触,直接感受到产品的实际使用效果。


未来,化妆品企业可以与已经进入无人零售领域的阿里巴巴等互联网巨头企业进行深度合作,共同探索无人零售业务,尤其是在化妆品行业的应用。


总体看来,新晋网红品牌在疫情黑天鹅中呈现出了更强的环境适应性,值得行业共同反思。在看似遥远的“灰犀牛”面前,如何更好的应对互联网化、数字化的未来才是重中之重。无论是数字化营销与社交经济的开发,还是利用数字化来增加会员运营,化妆品企业增加数据洞察,布局无人零售,在应对疫情危机的同时,运筹帷幄,将互联网化、数字化转型进行到底,或将是化妆品行业变革中重要的话题。


尾言


疫情“黑天鹅”终将过去,在化妆品企业经历阵痛的同时,也为行业带去更多思考的时间与转型的动力。值此全国抗疫的关键时期,罗兰贝格向全体奋斗在疫情一线的人员致以敬意。众志成城,共克时艰!加油武汉,加油中国!


本文基于罗兰贝格的报告及资料整理而成。罗兰贝格顾问孙飞帆亦对本文有贡献。


本文来自微信公众号:罗兰贝格管理咨询(ID:roland_berger),作者:罗兰贝格全球高级合伙人陈科,执行总监马路明

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