网易云音乐打的什么算盘
2020-03-01 15:56

网易云音乐打的什么算盘

头图|视觉中国


“我们希望在未来能够回归一个合理理性的版权费用。”


昨日,在网易的财报电话会议中,丁磊突然开始炮轰音乐版权市场。他直接表达了对华纳、索尼、环球为首的三大唱片公司独家销售的模式不满,使得包括网易云音乐在内等需要购买版权的公司付出了超过合理价格的成本。


“不仅是网易,也包括华为、小米、OPPO、vivo等需要购买音乐版权的公司,付出了超出合理价钱2到3倍以上的成本,这是不公平、不合理的。


丁磊这番话的背景,是网易云音乐在2019年Q4的快速发展。拿到阿里的7亿美元投资后,网易云音乐似乎重回了“投入换发展”的轨道,先后拿下了《歌手》等一系列版权,并且通过数字专辑、云村、音乐直播等一系列手段提升变现能力。


在12月的APP Annie中国区付费榜单中,网易云首次上榜,位列第十。



2月27日,网易公布2019年第四季度及全年财报中,网易云音乐所在的创新业务和其他业务营收为37.2亿元,同比增长17.9%;相比之下,在线游戏服务营业收入为116.043亿元,体量大,但增长率只有5.3%。


后续财报电话会议披露,网易创新业务增长主要来自第四季度会员收入同比翻番,同时来自数字专辑和直播的收入也迅速增长。


丁磊“炮轰”背后,网易云音乐有何新意图?


后版权时代,网易云流量从哪来?


根据艾瑞指数数据,截止到2020年1月,国内音乐平台市场仍呈现出“一超一强”的局面。酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐分别以3.2亿、3.1亿、1.9亿的月独立设备数位列前三,紧随其后的网易云月独立设备数为1.65亿。



造成各平台间用户差异的主要原因之一在于版权。不可否认的是,版权仍是当下各大音乐平台的核心竞争力。


这其中主要体现在TME此前获得了环球、索尼和华纳三大唱片公司以及杰威尔等在中国的独家版权。虽然在版权局的干涉下,目前不同音乐平台通过转授权达到了99%以上的版权共享,不过TME与网易云仍有1%的核心资源差异,而这1%,覆盖了大多数人的收听习惯。


丁磊在本次财报电话会议中表示,三大唱片公司的独家销售模式,使得包括网易云音乐在内等需要购买版权的公司付出了超过合理价格的成本,“我们希望在未来能够回归一个合理理性的版权费用。”


在过去的传统印象中,受制于体量和变现路径,网易云对于版权采购并不积极,这也导致了在网易云平台上不少经典流行曲目陆续变灰,从而使部分用户迁移到其他平台。


网易一位员工曾向剁主表示过相应的困惑,“其实我们的曲库数量不小,听欧美、日韩,或者小众音乐多的,一直没有吐槽过我们的版权,甚至觉得再冷门的歌都能被日推推到,且还有很多优质评论。而90年前后,听华语流行比较多的,可能就会觉得版权少,因为很多经典流行(歌曲)都灰了。”


丁磊在电话中提到的音乐版权的独家化是促使网易曲库逐渐“变灰”的原因之一。


在独家版权模式下,多家音乐平台为抢夺版权,开始了价格战。在音乐平台和唱片公司的共同助推下,版权费水涨船高。同时,由于版权授权协议一般两到三年会重新签订一次,在卖方市场下,音乐平台为了避免用户流失到其他平台,往往会选择接受更高溢价的版权费。


一些音乐版权翻几倍甚至数十倍的案例比比皆是,这也让唱片公司在这一波浪潮中赚的盆满钵满,算是把前些年国内盗版的亏空补了回来。而那些高价拿下版权的平台方也能靠着“独家”的优势吸引用户并且二次转售获利。


而在之前TME的财报电话会议中,腾讯音乐娱乐集团管理层也表示由于和版权方的合作加强,其版权转售收入会稳定增加。版权成本在一二手渠道增加,也让其他平台逐渐无力负担。


由此网易云被贴上了小而美的标签。但对于音乐类的产品来说,只有足够高的流量涌入才能支撑起起后续的发展空间和想象力,单纯的做小而美是没有用的。


事实上,进入2020后,网易云在版权方面有了大笔投入。先后拿下《歌手》《声临其境3》《嗨唱转起来》等节目的独家版权,也随之带来的大批流量涌入。



其中华晨宇在节目中的一首《你要相信这不是最后一天》从21日上线,截至目前评论数量已经接近40W。


此前,《歌手》系列的版权并不归网易云持有,而本届《歌手》音频版权给到平台方的报价更是高得惊人。哪知后来竟被一向对于版权投入过于谨慎的网易云收入麾下,按照推测,这笔费用不在小数。


看起来网易云也意识到了“大版权”对于平台的重要性,但现在大版权几乎已经都被TME占据,所以丁磊才会在财报电话会议上呼吁“在中国取消独家授权模式”,这也似乎意味着网易云到了以投入换增长的阶段。


在网易财报电话会议上也提到一个对网易云的有利条件:三大在这两年或将取消独家协议。这或许也意味着刚拿到融资的网易云可以有的放矢,新一轮版权大战呼之欲来。


但在剁主看来,网易云入主三大仍困难重重。


在音乐版权布局多年的TME与三大之间已经有了很深的资本绑定。首先在今年开年,TME加入了由腾讯牵头的财团,参与收购环球音乐集团(UMG) 10%股份;腾讯音乐、Spotify又各自拥有彼此9%的股权。另外两大唱片公司索尼音乐、华纳音乐合计拥有腾讯音乐约4%的股权。环球音乐、索尼音乐又各自拥有Spotify大约3%和4%的股权。


在此前提下网易云另一个自救措施来自打造原创歌手/歌曲矩阵,依靠短视频红利来获取流量。


此前剁主在《作品爆火的背后,短视频音乐人如何“出圈”?》一文中也曾提到过。在当下短视频时代,音乐内容开始转向UGC的模式,短视频平台在宣发环节的影响力加注,而音乐平台则面临“管道化”和工具化的危机。


彼时有业内人士认为,由于过去网易云在原创音乐人和社区化属性上的布局,一定程度上要比其他平台更有优势。“因为网易云做这些比较早,所以你能看到现在很多靠着短视频出圈了的歌手网红,现在依然签约在网易云。比如陈雪凝、花粥、隔壁老樊等歌手很早就入驻了网易云。而短视频带火的流量也会随之转化到这些音乐人入驻的平台。”


事实上,网易云本身也在短视频上不断加码。除了很早在自身产品内把短视频放入一级入口以外,本身也在助推一些原创歌曲/歌手变成短视频爆款。


以最近在短视频平台风靡的《这就是爱吗》为例,在网易云的助力下,“十豆彡”版的《这就是爱吗?》在各大短视频平台走红,也给网易云音乐带来巨大流量——播放量已超2亿,收藏量超900万,乐评超6.9万条。


网易第四季度财报显示,截至2019年12月,网易云音乐平台入驻原创音乐人总数超过10万,音乐人上传原创作品总数超150万首。其中《我曾》《世间美好与你环环相扣》《晚安》等多首原创作品年播放量超10亿次,音乐人隔壁老樊作品年播放量超96亿。


后版权时代,网易云应该怎么赚钱


2019年8月,网易Q2电话会议上,网易CEO丁磊曾对网易云的盈利方式有了明确阐述。“如何能够盈利,总体来说,一是会员,会员数量一直在持续发展,第二个是广告,第三是我们的音频直播,是一个新的UGC(用户原创内容)的平台模式,第四个,我们会挖掘云音乐更深层次的社交功能,社区会有社交。我们对这四个方面的盈利是比较有信心和把握的。”


简单来概括,会员、广告、直播是目前网易云的主要商业营收方式,而社交化的举措是用来增加用户粘性和停留时间,刺激其他业务增长,避免工具化属性。


虽然在Q2、Q3财报中都有提及网易云收入增长得益于付费有效会员数的带动,不过网易云在Q2付费订阅增长其实离不了当时大环境下各平台对音乐付费的强制推动。另外,在业内单纯的会员收入模式不足以支撑版权和运营投入已经被验证,最好的例子就是Spotify。


钱从哪来,依据社交娱乐业务登陆纳斯达克的TME很早就为网易云指明了道路。从2019年网易云的产品端来看,社交和直播两个业务的优先级被放到很高的位置。


特别是在音乐播放界面。网易云会根据数据算法找到用户喜欢收听的歌曲,当有主播直播演唱这首歌时,就会在右上角弹出标记;同时,在页面左下角会弹出与该首歌曲内容相关的Mlog。



另外,此前在用户中引起议论的“因乐交友”的类探探型的社交功能也正式定格,云村升级成为了类小红书式的音图文入口。一条用音乐吸引用户,用社交留住用户,再把用户导向直播的链条显现。


这是在以往注重页面简洁的网易云中难以想象的。对于网易云来说,其用户群体与TME主打直播的酷狗以及全民K歌还是有着很大的差距,传统的泛音乐的秀场类直播能否适用于网易云存在着一些不确定性。由于目前网易云直播业务数据暂未公示,这部分难以判断。


值得注意的是在音频直播领域,据知情人士透露在网易云近期增长迅猛,目前已占据行业第一阵营的位置。


另外,数字专辑方面,网易云近期的销售成绩也可圈可点。如华晨宇数字单曲《好想爱这个世界啊》12月4日上线,到今天,销售额已经突破5800万元,销量突破1960万张,刷新数字单曲全网销量纪录。王一博数字单曲《无感》12月30日上线,不到11小时销量超1000万张,成为全网销量最快破千万的数字单曲。



这也是2019年末网易云收入增长且12月挤入APP付费榜的原因之一。


不过根据业内人士透露,目前在数字专辑领域,仍处在头部艺人收割大多数份额的阶段,因此对于平台而言,艺人方选择权更大且较为强势。头部艺人对平台的选择,本质上是平台投入大小和分成比例决定的。


有消息表示今年网易云有计划剥离主体寻求独立上市,以投入换增长的策略似乎也就有了解释。

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