魔爪2019年营收290亿,在中国却依然艰难
2020-03-09 09:43

魔爪2019年营收290亿,在中国却依然艰难

本文来自微信公众号:快消(ID:fbc180),作者:张夏雨,头图来自:IC photo


对魔爪饮料公司而言,中国是看得见但“吃不到”的蛋糕。尽管其在开拓全球多个市场无往不利,可目前,中国消费者还是更习惯购买红牛或者东鹏特饮......除了迟迟攻不下的中国市场,魔爪饮料在美国则要面对来自星巴克的“狙击”。


一、信心“受挫”


不久之前,魔爪饮料公司(Monster Beverage Corporation)发布了2019年第四季度及全年业绩。


魔爪饮料公司CEO萨克斯(Rodney C. Sacks)提及,与一年前相比,魔爪系列2019年第四季度在中国各地的分销活动持续增长,但中国的形势仍充满挑战。


2019年,魔爪饮料公司在中国的销售额占比不到该公司合并净销售额的1%(约合人民币2.9亿元)


魔爪饮料公司总部位于美国特拉华州,于2002年正式进入功能饮料市场。在功能饮料市场规模不断扩大的背景下,魔爪迅速崛起。2007年-2016年的十年间,魔爪饮料公司创造了股票涨幅近690%的佳绩,是美国功能饮料品牌中的明星,在美与红牛分庭抗礼。


2016年,魔爪饮料公司得可口可乐青睐。以资产互换的方式,可口可乐用21.5亿美元取得魔爪饮料公司16.7%股权,并成为魔爪饮料公司第一大股东。那之后,魔爪饮料公司加速了布局全球的进程。


彼时,萨克斯曾放言,“(全球)行业力量最终归结于红牛和我们自己。”


而今,在全球功能饮料最大消费市场之一的中国,魔爪饮料的市场拓展速度,显然不那么乐观。


全球范围来看,魔爪饮料公司2019年净销售额为42亿美元(约合人民币291亿元),同比提升了10.3%;2019年第四季度的销售额达10.2亿美元(约合人民币70.71亿元),同比增长了10.1%,其中美国以外客户的净销售额占比三成以上。


值得注意的是,在魔爪管理层对中国市场“虎视眈眈”的同时,其大本营市场也不断遭到业界其他龙头的“挑衅”。


2019年,星巴克推出了Triple Shot(中国版本为:星倍醇锐能系列)即饮产品,该产品可以理解为咖啡届的“红牛”,产品添加有维生素B和瓜拉那。每罐含有225毫克咖啡因。此前,星巴克已经推出过Double Shot罐装饮料,每罐咖啡因含量为145毫克。


为了应对星巴克的步步紧逼,魔爪饮料公司宣布2020年将在美发布Java Monster 300,该产品包含300毫克咖啡因,并提供Triple Shot口味和摩卡口味。


此外,魔爪饮料公司将针对旗下Reign品牌推出Reign Inferno系列。据外媒报道,该产品的包装显示与另一功能饮料品牌燃力士品牌 Heat系列相似。


在业绩发布后的电话会议末尾,萨克斯提及了冠状病毒的一些情况。


“冠状病毒的爆发可能会对我们的业务造成不利影响,比如我们及合作伙伴在中国的业务暂时关闭或停止;原料采购可能会干扰或延迟。不过,现在计算更加精密的数据为时过早。我们将继续密切监视局势。”萨克斯说。


此外,萨克斯重申了魔爪产品在中国和印度的增长潜力,提及在未来计划推出新的能量饮料品牌。


二、继续“陪跑”


早在接受可口可乐投资之前,魔爪饮料公司便希望在北美以外的市场,特别是中国地区,大展身手。


这或与魔爪饮料公司的发展轨迹有关。魔爪饮料公司在2002年瞄准功能饮料细分市场,通过赞助越野摩托车赛等极限运动,定位上更加符合“强悍”的美国文化,加之功能饮料市场蓬勃发展,魔爪迅速得到了美国青年群体的认可,销售逐渐与1987年进入美国的老牌选手——红牛平分秋色。


2015年,在获得了可口可乐的入股后,按合作协议,可口可乐拥有魔爪饮料在不同地区的市场分销权。可以说,这笔交易满足了魔爪饮料在北美以外市场迅速扩张的条件。


以至于在与可口可乐完成交易后,萨克斯对外画了美好的“蓝图”。他曾说,“有些市场我们还没去过,例如中国。但我相信在未来5-6年内中国将是一个非常庞大的市场。对我们来说,它是一个长期的战略目标,我希望尽快到达那里。”


只是,在2016年真的进入中国市场后,“现实很骨感”,魔爪饮料经历了不少磨难。


首先是产品价格问题,萨克斯表示,华彬红牛的价格要低于世界上其他行业认为的“优质”功能饮料的价格点。因此,魔爪饮料需要通过调整当地定价,以进入更为广泛的平价市场。


彼时,魔爪饮料在中国面临的另一个挑战是产品陈列。他们需要和合作伙伴沟通,以确保产品被放置在红牛等功能饮料旁边,而非挨着可口可乐和雪碧放置在冷藏柜里。


魔爪饮料认为其区别于红牛的地方之一是产品含汽,这种口感更加受年轻人喜欢。但从快消君了解的现实情况来看,不少读者们对含汽的功能饮料的接受度有限。


此外,魔爪也希望通过营销,同美国市场一样,在中国市场针对目标消费者建立一种认同,但由于文化差异和媒体环境差异,这并不容易。更何况,尽管重视中国市场,但魔爪饮料在其他国家市场的开拓工作也在同步开展,各地的问题显然也需要去应对。


2018年,市场风云变幻,原以为是“靠山”的可口可乐突然抛出了一枚重磅炸弹,宣布推出“可口可乐能量饮料(Coca-cola Energy)”。在2019年,仲裁法庭裁定,由于产品成分不同,且不同类型的产品成分会吸引两个不同的消费者群体,可口可乐可以合法地在全球范围销售自己品牌下的功能饮料“可口可乐能量饮料(Coca-Cola Energy)”。


在那之后,魔爪饮料公司所能做的,便是接受裁定,并且严格要求各地装瓶合作商将魔爪饮料放在功能饮料的货架上。尽管这个货架空间也是可口可乐能量饮料想要占据的。


在前述电话会议上,萨克斯提到了这个问题,他说:“可口可乐能量饮料已经推出,不幸或幸运的是,似乎没有大量的重复购买。但我们相信,可口可乐会继续在该产品上投入大量资金。”


目前,可口可乐能量饮料没有在中国大陆大范围铺货,其对魔爪的影响也无法预判。只是,对于魔爪来说,在中国市场,想与“红牛”二字产生几乎相当的影响力,避免“陪跑”,还有很多内在、外在的挑战,需要去面对和解决。  


本文来自微信公众号:快消(ID:fbc180),作者:张夏雨

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