【谁在创业】男人袜:垂直电商都不景气,卖袜子的凭什么“硬挺”?

【谁在创业】男人袜:垂直电商都不景气,卖袜子的凭什么“硬挺”?
在采访男人袜之前,我对它有过印象,原来经常看的技术牛人阮一峰的网络日志,有一段时间看到了男人袜的广告,它的广告语是“像订杂志一样订袜子”,当时觉得模式很新颖。没曾想,之后会采访到它的创始人陈伯乐。

男人袜,是一家创立于武汉的主卖男式袜子的垂直电商,用户在购买其袜子都是通过预付费的方式来完成。其创始人陈伯乐原来曾经是一个程序猿,为什么会想到网上卖袜子,在它先后有维棉和袜管家做同样的袜子电商,为什么只有男人袜在这个细分的领域中生存下来了?

小袜子的生意经

陈伯乐说男人袜是他的第二次创业,2008年第一次创业,他自己做的是创意礼品。第一次创业虽然失败了,但帮助很大,他认识到自己选择的品类有问题,礼品不是人们的刚需,同时二次复购率比较低,因此面临着进货与库存的双重压力。

2010年第二次创业时,他选择了袜子,同时先期的人群定位为IT男或者宅男,他也说出了自己选择袜子及定位人群的逻辑:

第一,刚需。袜子是目标人群的刚需,许多IT男或者宅男根本没有时间也不愿意来处理这些生活的琐事。(他说这点自己有发言权,原来就是这个人群。)
第二,二次回购率高。袜子本身就是消耗品,谁一年不穿几双?(男人袜目前复购率高达50%,对比淘宝的10%,也印证这一点。)
第三,价格不敏感。目标人群本来就对价格不太敏感,更何况还是袜子这种小物件。
第四,弱品牌。品类如果品牌化很明显的话,利润空间太小,同时还不利于自己品牌的建立。

陈伯乐说,今年是男人袜成立的第四年了,现在已经从原来的单枪匹马变成了5人的“小团伙”,日均一两百单,还是属于一个较小规模的创业公司。

虽然是个小公司,陈伯乐介绍5人“小团伙”分工还是很明晰的,他是大内总管,从CEO到后勤全部负责,同时承担对外“忽悠”的艰巨任务,其他四人均为90后,分别负责运营、客服、发货、新媒体,他们运营的妹子,取了花名为“男人妹”,专门负责各色买家的售后服务。(那每天快递一两百件的小伙,花名是不是“快刀手”!)

陈伯乐介绍,袜子的毛利有30%左右,除去运营等成本,毛利只有10%,男人袜发展3年,终于在2013年刚刚实现赢利,与男人袜前后成立的维棉和袜管家,现在都由于各种原因,已经不营业了,为什么男人袜能够赢利并生存下来?

小生意的新玩法

生存的问题,陈伯乐没有直接解释,他说当年他花了5000元在百度上面做广告,没有带来一次的交易,而在淘宝上获得一个新用户要10多元的成本,每次交易都是亏本的,如果没有二次回购,这种吸引用户的成本对于他这种创业者无法承受。

正是由于无法承受传统的方式,作为国内第一批玩Twitter的技术男陈伯乐开始转向了网络,他介绍了男人袜在不同时间段结合网络的玩法,他认为这也是袜管家失败的原因之一,传统企业做电商最大劣势,不懂得如何在互联网上寻找和维护用户。

2012年微博:邀请大V试用,虽然成功率不高,但每成功一次,订单就会出现短时间巨增;用户口牌传播,男人袜在给用户发货时,买3双,有时可能会发4双,或者随机送一些小礼品,给用户惊喜,许多用户都自发地通过微博晒单,从而慢慢地形成品牌的口牌;专职人员进行微博的运营,与用户互动,解决问题。当年微博的的订单占其总订单的1/3。(有兴趣的朋友可以看看他们的微博,虽然粉丝不到四万,但是平均每条微博评论数都有几十条,不过转发率不高,可见男人袜是的粉丝群体活跃性较高,但外延性不够!)

2013年微信:男人袜是2013年下半年国内第一批开通服务号的商家,也是第一批使用微信第三方服务商口袋通,搭建自己的微商城,到现在已经有50%的订单来自微信。(一个小的创业公司能够主动积极地拥抱移动互联网,第一是意识可贵,第二,说明移动互联网给中小创业者确实创造了更小成本的商机)

2013年比特币:男人袜还曾经因为粉丝的建议,接受过五笔比特币的支付,陈伯乐认为虽然这个风险很大,但是他愿意通过这种方式来吸引来喜欢新奇的客户。

2014年众筹:4月,男人袜完成了全国股权众筹,500个名额,每人1000元,筹集50万元,分发5%的股权,目前所有的法律手续已经完成,5%的股权由陈伯乐代持。他说实际上从去年开始已经陆续接触了一些投资机构,估值太低了,所以无疾而终,他说今年众筹成功,应该会对今年的融资有一定的帮助。

如果说男人袜在互联网中的玩法,每次都以较低的成本获得较好的效果,可能源于陈伯乐有IT男和第一批Twitter用户的背景,那么他做男人袜的小九九也反映了他对电商的准确理解。

轻:陈伯乐与袜子生产工厂合作,让后者拥有股份,采取这种轻的模式,让有股份的工厂主动保证产品质量,自己可以更专注于产品的研发和电商的销售。(陈伯乐认为维棉的失败在于供应链,与生产工厂的关系差,基本都是6个月结账,最后也是被供应商起诉,封了库房以致无法营业)

预售:男人袜的广告语是“像订杂志一样订袜子”,用户一旦选择了这种模式,客单价就可以提高,网站有29.9、58、108三个档位可选,据陈伯乐分析2013年的数据,其客单价在50元左右,刚上市的聚美优品客单价也不过100元左右;库存量很小,由于是预付费制,订货量比较好把控,不容易形成库存,周转快。(这么看,小米也是这种模式)

品类扩张:2012年底,男人袜开发了一个新的SKU,男式内裤。陈伯乐说,这个品类的开发是许多用户提出的需求,目前已经占到男人袜营业额的50%,同时内裤品类的利润也比袜子要高许多,在提升用户粘性和利润方面都有较大的帮助。

面临的挑战

陈伯乐常说的一句话是“男人应省下买袜子的时间,去做更多有挑战性的事情”,但男人袜的挑战在哪儿?

规模:男人袜目前近6万的用户,只有近3000的包年用户,约占5%,2013年的营业额也只有131万。虽然在男人袜的官方微博,我们可以看到每条消息的评论都比较多,但是其转发并不多,这说明其粉丝的活跃高比较高,但是其外延性小,还没有形成话题的能力。百度指数方面,可以看到男人袜只有300多,而只做境外电商的兰亭集势还有1200左右,是它的四倍,说明男人袜的品牌认知度还不高。

针对这个问题,陈伯乐说,今年众筹了50万,会用一部分来进行品牌的推广,第二,今后会与其他男式品牌进行跨界的合作,世界杯期间男人袜就会与某知名品牌进行一系列的营销活动。他说前几年,男人袜基本上没有花费用进行宣传,希望今年能够通过一定的宣传及跨界的合作,让用户的规模和营业额都能更上一个台阶。

质量:目前男人袜的质量基本上由合作的占股企业来负责,在质量方面男人袜没有太多的把控能力。陈伯乐也坦言今年会将引进一个产品经理作为重中之重,不光可以把控质量,而且可以研发新的产品。

品牌定位:现在男人袜已经开发了内裤这个品类,虽然同样解决的是也是大部分用户的需求,但是男人袜这个品牌的定位已经决定了其品类,就是袜子。目前同时销售袜子及内裤,实际上对于新用户来说,难免会觉得突兀和混淆。

陈伯乐说过男人袜在2013年6月的一个营销案例,销售空调被,350条两个小时就销售一空,实际上不妨在类目的扩充时,不将内裤作为一个固定产品来说,而是作为一个临时产品或者不定期产品来操作,既让用户有新鲜感,又不混淆其品牌定位。

在采访中,我问陈伯乐,做男人袜最大的收获是什么?他说是整个团队将一个idea一步步实现,得到用户喜欢,一起互动!男人袜的包装盒宣传语为“一家梦想着卖‘妹’子的电商”,被网友“批评”故意写错别字、节操何在?他说男人袜对未来没有太多的规划,只希望一二年内包年服务的用户能发展到一万人就足够了,慢慢地做成一个“小而美”的垂直电商。

能成吗?

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guanshui 2014-05-30
首先我个人感觉,众筹就是个玩票的玩意。互联网、移动互联网在方便我们的同时,也在使我们变得浮躁。一个产品从设计、采购原料、生产,通过渠道交付到用户手里,网络改变的只是最贴近用户的渠道这个环节,使价值的传递成本更低,更便捷,用户可以享受到差异化的服务。
但是看看目前在天猫上做的比较好的,都是传统的品牌转到线上渠道上来的。所以说线上、线下渠道没有本质的区别,在电商这条路上,传统品牌很容易前向一体化,但是像男人袜这类的企业很难后向一体化,除非像小米一样,做的足够强大,才可以控制后向的生产。
规模,控制规模,做的体量比较小,我还是很看好的。
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2014-05-30

陈伯乐    :感谢关注男人袜

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wuger 2014-05-30
用过试用装,质量不错。比纯棉袜子舒服,尤其是夏天很透气。
男人袜的前景主要看这群年轻人是否能定位到真正需要这种宅男服务或叫订阅服务的人群。快速跑马圈地,把用户群做大并巩固住!袜子只是个入口,用户群上来后,各种增值服务都可以开展。穿的用的吃的玩的……只要是定位在宅男这个领域的供货商都可以合作。建议以后做类似宜家的电子杂志就叫男人袜,在网络上传播出去。当然做大了也可以出纸媒。互联网时代了传播为王,另外公司要想做大必须要有资本的介入,发展起来了公司甚至不是自己的了,你再孵化下一个专属服务的品牌。一辈子卖“创新”这个产品就好了。
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阿狗 2014-05-30
买过几双,全部掉色,起球,洗了十几次才好转。。。
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纳尼八嘎囧 2014-05-29
靠假报道呗。
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陈伯乐 2014-05-30
回复@纳尼八嘎囧:首先,@男人袜 的商业模式跟 vcotton 和 cottonpop 都不同。其次,报道是虎嗅主动联系我们的,报道上的数据您也可以去查证有没有水份。最后,众重是粉丝对我们产品和服务的认可,有什么不妥?期待您更有用的建议或反馈,而不仅仅是吐槽。谢谢。
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随遇而安的米 2014-05-29
一年营业额只有131万的破公司,竟然敢估值1000万!贵圈真是钱多人傻啊!
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┌.浅|夏!!' 2014-05-30
写的很不错啊,这样一篇收费大概多少?有刚需,急推广产品
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2014-05-30

熊力    :为什么会让你有这个感觉?希望能给建议! 我们这个是一个创业报道的项目。

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edmg79 2014-05-29
1.没看这篇前,真不知道XX袜是什么东西,
2.枪文枪手多点,多少也能卖一点
3.本地几家烧鸭店,也微信卖,一年利润也有个几十万,但从不装逼开口闭口,互联网思维。
4.沃尔玛的自有品牌,一线代工,检验比七匹狼多一层 19.9 五双 。你猜猜销量多少?
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2014-05-29

smile飘    :呵呵

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arkeeen 2014-05-29
小而美
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rongjinsuo111 2014-06-03
男人袜的前景主要看这群年轻人是否能定位到真正需要这种宅男服务或叫订阅服务的人群。快速跑马圈地,把用户群做大并巩固住!袜子只是个入口,用户群上来后,各种增值服务都www.rongjinsuo.com可以开展。穿的用的吃的玩的……只要是定位在宅男这个领域的供货商都可以合作。建议以后做类似宜家的电子杂志就叫男人袜,在网络上传播出去。当然做大了也可以出纸媒。互联网时代了传播为王,另外公司要想做大必须要有资本的介入,发展起来了公司甚至不是自己的了,你再孵化下一个专属服务的品牌。一辈子卖“创新”这个产品就好了
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纳尼八嘎囧 2014-05-30
回复@胶水的疯狂:靠水军有用?呵呵。
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whatever you will say ,i just on my way
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阿里的佛主 2014-05-30
加油男人袜,为什么看好男人袜,因为其他对手都倒下了,男人袜还站着,就是看好的理由
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翱翔的猫咪兔 2014-05-29
加油伯乐!
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鲁班贷 2014-09-12
男人袜的广告语是“像订杂志一样订袜子”,鲁班贷www.lubandai.cn的广告语是“投资找鲁班,理财好简单”。
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hellosunnychen 2014-07-16
思路拓宽还是有很多营销手段的呀
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i近者远者 2014-06-04
[哼]干嘛不说麦尔管家,不是还坚持在那么
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neotenacity 2014-06-01
@cassi44
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胶水的疯狂 2014-05-31
回复@纳尼八嘎囧:呵呵 靠你全家了?
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纳尼八嘎囧 2014-05-31
回复@胶水的疯狂:去尼玛的煞笔
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胶水的疯狂 2014-05-31
@ 纳尼八嘎囧 呵呵 骂完傻逼就设置不准回复? 你全家都傻逼是么
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徐强 2014-05-30
前几天听朋友说完之后还下了个单,袜子马马虎虎。

没太大惊喜当然也不会不喜。

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