路透研究:如何让读者心甘情愿为新闻付费?
2020-03-27 13:11

路透研究:如何让读者心甘情愿为新闻付费?

本文来自于公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,头图来自:IC photo


前不久,路透社新闻研究所的研究员、记者Eduardo Suárez对全球15家新闻机构的26位高管进行了结构化访谈,希望深入了解这些已建立读者收入模式的新闻机构正在做什么。


本期全媒派编译Eduardo Suárez的研究文章,带大家一探这个长期困扰行业的问题:如何建立起一种良好的读者付费模式?


Eduardo Suárez访谈对象情况简介


“我作此文的目的,是分析新闻机构为应对订阅服务带来的变化而采取的策略,同时,我希望其中一些策略能对其他媒体带来启示和借鉴。”


Eduardo Suárez认为,新闻机构在“前期要做的事、价值主张、定价、增长和流失”这几个方面所采取的策略值得关注。为了更细致地呈现出他的研究发现,Eduardo Suárez提出了以下具体建议。


一、砌“墙”之前,这些准备工作不能忘


打破藩篱:建立跨职能团队


成功建立起订阅模式的公司,往往打破了部门之间的藩篱,建立起了跨职能团队。营销、技术和编辑,紧密地围绕着用户需求这一中心开展工作。


比如,《金融时报》就通过每周一次的跨部门会议,弥补着广告营销和编辑工作之间的“鸿沟”。该报客户营销主管Marie Goddard说:


“我们想要知道编辑部门正在做什么工作,这样我们就可以提前考虑,如何将其转化为现有客户能参与和转化潜在客户的机会。”


一个好的媒体管理者,也应当确保每个人都知道团队的各项重要指标。比如,如果要实现获取、留存付费用户这一目标,首先得关注点赞数、页面浏览量和独立访问者数量等数据。



建立自信:读者会为新闻付费


进入研究范畴的15家新闻机构,多少都涉足了搜索和社交。但每个访谈者都有这样的自信:没有哪一种渠道能打击、替代新闻业在信息获取中的地位。


成为会员或者选择订阅,并不是冲动消费。在与新闻媒体有了长期的固定接触后,人们会为之付费。培养用户的新闻阅读习惯,则是获得订阅、减少流失的最好方法。


优质、稳定,对任何提供预定服务的企业都是至关重要的,对于非刚性需求的媒体更是如此。媒体应当完善他们寻求读者支持的方式,应当核实不同的信息并对自己能回答的所有问题尝试解答。



交易服务:搭建简便、可靠的支付系统


订阅或者捐赠,应当尽可能简便些。在这一点上,媒体应当向初创科技企业学习,采用顺畅便捷的支付系统,让任何人都能在几秒内完成订阅。此外,还应让大家能方便地取消订阅,而不用非得拨打电话。


对于全球性的媒体机构而言,因为平台和监管的复杂程度有所差异,创建一个能完美对接的支付系统并不容易。对于这些媒体而言,只有让客户感到进入了可靠安全的支付系统,才能降低流失率。


二、砌“墙”之后,用什么吸引订阅用户?


媒体要说明:“为何我需要你的支持”


尽管付费模式正在变得越来越普遍,提供免费内容的媒体始终都会存在。因此,所有建立付费模式的媒体都必须说明:为什么读者需要支持这种模式?


一个典型的案例是,在付费墙砌起来后,《卫报》注意到,许多读者看到报纸有1.5亿用户后,认为媒体赚了很多钱。为此,他们必须向读者解释,传统广告收入经历了怎样的下滑?报社为何非得收钱?


“作为记者,我们一直在讲别人的故事。现在,我们也必须讲出我们自己的故事。”Amanda Michel说道。



记者应该解释自己的工作方式,媒体的管理行为也应当在财报中尽可能清晰、透明地展现。与读者保持对话将使得媒体的讲述更吸引人,报纸也将从这种广泛的“社交性”叙述中受益。


此外,媒体所做的任何事情都应当与自身的编辑部使命相一致,要知道,付费读者要比一般读者更严苛。任何的标题党、噱头都将破坏用户的信任。


满足核心用户的需求


对于要建立订阅模式的媒体而言,“读者收入”的大部分都来自少数用户。这一小部分用户往往是最认可品牌、最有可能订阅的人。


媒体管理者应当关注这些读者:他们的新闻阅读习惯是什么?他们的阅读口味是怎样的?他们期待看到什么内容?


新闻机构应当尽可能多地了解这一核心目标群体,制定策略,让这一群体不断壮大。


在有用户的地方“耕耘”


本文所研究的15家新闻机构里,大部分传统媒体的收入,仍然主要来自于印刷发行。他们的第一优先项,应当是提高自己的数字属性。


这并不是一件容易的事。忠实的读者并不一致,他们的消费习惯可能遍布整个数字版图。在每一个渠道,都需要学习和使用不同的“语言”和技巧。



最优秀的媒体会将自己的资源,投入到最受核心用户欢迎的平台上,并根据他们的需求不断进行优化。


这意味着,有时,你可能要像丹麦数字杂志Zetland一样,把自己最好的故事制作成音频产品。有时,则需要为怀有更细分需求的用户提供利基产品。《泰晤士报》的犯罪俱乐部时事通讯就是一个好例子,它为犯罪小说迷提供评论、免费电子书和活动门票等。该简讯也是《泰晤士报》最成功的产品之一,打开率高达70%。


关注体验而不仅仅关注内容


新闻机构逐渐意识到,内容只是其价值主张的一部分,用户体验也同样重要,尤其当用户使用手机端时。


一篇出色的报道,可能会因不佳的用户体验而失败,而优秀的用户体验,能够成为新闻机构重要的卖点。比如,《卫报》允许所有人在网页端阅读自己的全部内容,但只有付费用户才能在手机端阅读部分优质文章和每日版面。


最成功的媒体会考虑加载时间、展示效果等体验。年轻的读者更习惯于使用数字平台的高模式标准,他们并不愿意接受弹窗、侵入式广告。



培养用户完成阅读的“成就感”


在新闻“洪流”永不停歇的世界里,为了提高订阅用户的忠诚度、重塑以前的新闻习惯,有限的新闻内容正在卷土重来。年长的读者喜欢阅读纸质内容的电子版,年轻用户则会选择每日播客、新闻通讯和价格稍低的新闻摘要订阅。


读者们享受完成每日阅读的成就感。新闻机构正在为此增加“赌注”,从而帮助人们重新养成过去的阅读仪式。这种趋势催生了《经济学人》的The Intelligence和《卫报》的Today in Focus这类日播播客节目。作为一种无需依赖算法就能与读者进行互动的产品,这也推动了新闻简讯的发展。


记者们应该明白,自己的工作不是报道一切,而是关注那些重要的话题。他们的工作应该瞄准当前的受众,而不是被老套的编辑流程所捆绑。



重新挖掘报纸的价值


时至今日,印刷物仍然是一种资产。很多传统媒体面临的困境是,数字内容带来了大量增长,但是大部分收入仍来自于印刷品。


成功的机构,会根据忠实读者所在渠道的“语言”特点调整内容,无疑,报纸也是这些渠道之一。《卫报》利用价格上涨,将匿名买家转化成为了印刷版的订户,并将自己的一些文章再包装成了一本印刷精美的每周杂志。《经济学人》大部分的每日精选,都来自于印刷版上已发表的文章。


三、定价策略:打破单一,尝试多元


在过去两个世纪里,报纸只生产一种产品,并以单一价格出售。数字订阅则需要不同的考量,对销售价格的尝试也会更加开放。尽管打折和免费试用是媒体可选的定价工具,但在此之前,你应当明确告知读者,现在双方的关系是付费模式。否则,很难吸引到愿意长期付费的用户。


媒体要用实打实的数据指导决策,而不是靠拍脑袋,在对最有可能订阅的用户行为进行评估后,才能对销售定价进行更改。


目前流行的是,报纸正在和其他媒体机构进行合作。比如,《纽约时报》和一些当地报纸进行捆绑销售;西班牙媒体eldiario.es也和一些杂志进行了打包销售。



此外,会员资格和订阅模式之间的差异,正在比以往更加模糊。我们可以看到,一些采取会员制的新闻机构,建立起了严格的付费墙,而一些采取订阅模式的媒体,则在通过免费试用、社交和搜索等方式进行着尝试。


《卫报》打造了非常成功的订阅付费业务,《金融时报》则在WhatsApp上经营着自己的渠道,并且免费发布着视频、音频内容。


成功的媒体机构并没有所谓的经营定式。他们在不断地根据用户行为、收益情况进行着调整。付费墙应该只是媒体价值主张中的一种,时事通讯、播客、有声书、旅行、折扣和活动,都应该被综合考虑进来。




四、留存策略更值得关注


成千上万的读者订阅,随后又在几个月内相继流失——这种情况对任何新闻机构来说,都意味着不可持续。这也是为什么,用户的拉新和留存往往都由同一团队负责。不正确的获取渠道,有可能会带来“错误”的订阅者和较高的流失率。


好的媒体机构会提供精心设计的初次体验,并鼓励读者在最初几天充分地了解、利用自己的订阅服务。这些机构还会按照人口统计特征、进入的时间,对读者进行细分。


比起展示特定的内容,媒体应当更加注重对订阅者习惯的养成。用户的留存往往与其花费的时间、阅读的频率相关。


“不是要向订阅者展示内容,因为内容是短暂的、变化的。”


《金融时报》的客户营销主管Marie Goddard说道:


“要向他们说明如何注册时事通讯,如何选择正确的通讯类别,如何下载手机APP。”


原文链接:

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/risj-review/how-build-good-reader-revenue-model-lessons-spain-and-uk


本文来自于公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒。

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