我们已经知道，阿里巴巴（下称“阿里”）是一家致力于“让天下没有难做生意”的公司。这句话揭示了阿里作为一家B2B公司的本质。
如果对这一本质作进一步阐释，可参考马云在2017年接受彭博电视台采访时的回答，他说阿里其实是一家专注于帮助中小型公司获得成功的组织。“过去金融机构主要关注和帮助20%的大公司来获取80%的利润，而今后应该关注80%的小企业、年轻人和发展中国家。”
那么，对阿里B2B的更精准的解释其实是B2b。
无论过去，抑或现在，马云对待中小型企业的表述都基本一致，这点也能从阿里的经营上得到证实——所谓阿里系生态就是一个绝大多数参与者由中小型商家构成，并接受阿里提供的培育/服务的体系。前阿里总参谋长曾鸣将这一体系的运转逻辑概括为S2b2c。阿里扮演S（供应链）角色，或者说，阿里所有业务的设计和扩张都建立在S定位之上。
比如说，饿了么口碑提供了对中小型餐饮商家的营销推广配送服务；再比如，阿里云通过CPS推广规则完成对淘宝客的发动，来找到更多潜在的中小型企业。
自然的，创建于2013年、以提供物流服务为出发点的菜鸟网络（下称“菜鸟”）同样遵循帮扶中小商家这一准则。不过，由于菜鸟宏大的构想（一个开放的社会化物流平台，全国24小时、全球72小时包裹可达），以及自诞生以来就被外界津津乐道的“是否抢快递公司饭碗”、“与顺丰恩怨情仇”等高热话题，让人们在观察菜鸟时多少偏离了航向。如果不能基于“服务中小型商家”这一前提讨论菜鸟的业务扩张逻辑和战略规划，那所有看多或是看空菜鸟的论点都不够准确。
菜鸟“立足阿里生态，主要向中小型商家提供物流服务”的根本定位，使得菜鸟与所有面向这一客群的物流公司产生竞争关系的同时，又与顺丰速运、京东物流形成差异化，从而为正面交火争取了准备时间。诸多业内专家向虎嗅pro确认，顺丰速运和京东物流将是菜鸟在国内长期面对的主要竞争对手。
本期深案例我们还采访了菜鸟市场总负责人牛智敬。虎嗅pro将从菜鸟内外，对菜鸟成立7年来的发展做基本回顾和复盘，客观呈现菜鸟当下的真实状态。
菜鸟依然处于并还将处于投入期
对于阿里电商零售平台业务增速放缓，却依然在2019年第四季度（对应2020财年Q3）取得营收、利润超预期增长的表现，东吴证券认为与阿里重资产业务的表现有关。“重资产业务亏损缩减，或是盈利成效将是公司未来增长的重要动力。”东吴证券的报告显示。该报告将本地生活、新零售（盒马、银泰、天猫超市等）、菜鸟网络归入阿里重资产业务。
具体来看，受到重资产业务影响，阿里近三年来核心商业（零售平台业务+重资产业务）的EBITA Margin（运营资产收益性） 整体呈下滑趋势。这一趋势在2019年一季度（对应2019财年Q4）得到好转，尽管整体EBITA Margin仍低于2018年同期，但与零售平台业务EBITA Margin的差距在缩小。
对应到详细业务上，盒马+天猫超市的增长、新零售业务与网易考拉的并表、本地生活服务下沉程度加大、阿里云的亏损率降低，推动了核心商业与零售平台业务之间的EBITA Margin差距。
尽管菜鸟近年来的营收始终处于上升通道中，但东吴证券的报告并未将菜鸟的增长纳入上述起因之中。从2019年第三季度（对应2020财年Q2）的营收表现来看，盒马+天猫超市、阿里云、饿了么口碑、菜鸟分别为182亿元、92.9亿元、68.3亿元、47.6亿元。
与此同时，菜鸟还于2019年11月获得来自阿里233亿元的巨量投资。也就是说，在营收端和增速端贡献有限的菜鸟反而拿到了阿里近年来除去收购饿了么之外最大的单笔投资，这可能是菜鸟未出现在上述名单的原因之一，也从数据上证明了菜鸟依然处于投入期的事实。牛智敬向虎嗅pro确认了这点，创办7年的菜鸟依然处于并还将处于投入期。
菜鸟被马云称为其商业生涯最后的冒险。2018年的全球智慧物流峰会上，马云说，阿里会投入千亿，如果千亿不够，会把能有的投入全部投入进去。如此看来，菜鸟目前所处的阶段并不令人意外。
钱都花到哪儿了？
从始至终，菜鸟的投资策略都围绕商家与物流公司。该策略源自官方在2014年明确的两件事：一，菜鸟的客户是商家；二，菜鸟要联合其它物流公司服务商家。
关于第二点的执行，菜鸟参考一条标准，那就是与物流公司形成互补，做对方做不了的事（当然这也是所有合作的标准范式）。“我们不给自己设限。”牛智敬提到菜鸟早年的拿地往事，他认为科技驱动并不意味着不在硬件上下功夫。这意味着菜鸟眼里的基础设施可以是数字化产品，也可以是仓库车辆。
当然，菜鸟、商家、物流公司的最终目标一致——更好地服务消费者，所以菜鸟在成立以来的投资中不乏直接面向C端的项目，比如菜鸟裹裹、菜鸟驿站等。
由于阿里财报不曾披露菜鸟在各项投资上的具体比例，因此下文将按照时间线来展示菜鸟成立至今主要投资项目。
2013年成立伊始，菜鸟开始在全国范围内整合仓储资源，方式包括长租改造+投资第三方供应链公司（比如心怡科技）。牛智敬告诉虎嗅pro，菜鸟连同海内外合作伙伴拥有面积超过3000万平方米的各类型仓储资源（含海外）。这个数字要高过京东物流与顺丰所披露的仓储面积之和。
2014年，菜鸟与国内13家主流快递公司签署合作框架协议，并于当年上线电子面单和WMS（仓储管理）系统。
这份合作框架协议问世至今，菜鸟陆续开发并向市场推广了包含电子面单、路由分单、四级地址库、菜鸟裹裹、菜鸟天地、菜鸟智能物流天眼、智能语音助手、菜鸟物流云等在内的各类数字产品。
2014年，菜鸟投资4PX递四方，目前为4PX递四方大股东。4PX递四方致力于为跨境电商提供全球物流和仓储服务。
2014年，阿里巴巴数千万人民币A轮融资注入心怡科技；2016年，云锋基金和菜鸟网络B轮投资心怡科技；2019年10月，菜鸟网络副总裁王文彬如出任心怡董事长。
2015年2月，菜鸟入股卡行天下供应链管理有限公司，成为后者第二大股东。卡行天下的业务以连接物流枢纽和各类中小型物流专线公司打造B2B运输网络为主（2019年1月菜鸟再次增资卡行天下，仍为第二大股东）。
2015年5月，“天猫服务站”更名为“菜鸟驿站”并在全国范围内开启扩张。
2016年5月，菜鸟首次披露“E.T.物流实验室”进展，并宣布将旗下多款物流机器人投入使用。
2016年9月，菜鸟供应链金融上线，至今已有存货融资、预付融资、银票、跨境外币融资、车辆融资、CP保理等多项业务。
2016年9月，在阿里启动农村电子战略两年后，菜鸟推出了“菜鸟县域智慧物流+”项目的首个线上产品“菜鸟橙运”。菜鸟橙运是一款面向区域物流市场的运力服务平台，类似于县域物流版的满帮，目的是解决农村/县城快递物流包裹送货慢、成本高的问题。
2017年3月，e-Hub超级枢纽项目在全球范围内启动，这被外界认为是菜鸟迄今为止最大的投资项目。
2018年3月，菜鸟全资收购万象、晟邦、东骏、芝麻开门、黄马甲5家落地配公司，并整合至全新同城配送品牌丹鸟物流。
2018年7月，菜鸟以众包业务和其他业务资源及2.9亿美元现金战略投资即时物流平台点我达，成为其控股股东。
2018年9月，菜鸟战略投资易流科技，后者长期专注于物流车辆和货物的数字化、智能化，提供端到端的物流数字化服务。
2020年3月，丹鸟物流与点我达、蓝豚等其它物流品牌合并，并在随后更名为菜鸟直送。
整体来看，菜鸟的投资领域包括仓储、同城配送、干线物流、数字化业务、智能硬件、物流枢纽。
从业务布局看战略变迁
2017年是菜鸟布局风格的分割线。
2017年前，菜鸟的业务风格更轻巧，对快递物流、仓储、同城配送、干线物流、车辆货物等各环节下的数字化改造是这一时期下的主基调，但连接不足。无论是菜鸟联盟，还是菜鸟与13家快递公司签署的合作框架，都在形式上更接近联邦制。除此之外，菜鸟在这一阶段下并未形成对参投的物流公司的有力话语权，这点可以直接反映在持股比例上。
当时的背景是，菜鸟已经初步形成了快递、农村、末端、跨境、仓配五张网络。“那会儿我们其实有一个初步判断，五张网到了往前聚合的关口，过去都是自己跑，但未来应该有一个更共同目标了。也就是说要汇集成一张大网。”牛智敬表示。
2017年后，菜鸟开始如外界所感受到的那样——越来越重，并且逐步形成了一张由菜鸟主导，相较于之前更为稳定的网络。
于2008~2009年期间创办、2012年之后开始接受阿里投资的万象物流、晟邦物流、东骏快捷物等同城配送公司，最终在2016年左右被阿里纷纷持股超过50%之后，逐步蜕化为菜鸟子公司。
这一时期下，菜鸟对通达系快递公司的影响力直线上升，继阿里、云峰基金在2016年投资圆通后，中通、申通先后于2018年、2019年被阿里、菜鸟入股，其中申通离被阿里控股仅有一步之遥。
对菜鸟而言，如果从效率和服务稳定性来看，提升话语权从而确保全局步调一致是必经之路。随后通达系快递公司撤资丰巢，转投菜鸟驿站则是对这一利益共同体的进一步确认。
通过对菜鸟2017年前后布局风格的分辨，可以确认菜鸟成立至今的两次战略部署。第一次战略部署发生在成立前四年，即2013年~2017年。
“一开始我们也不清楚该做什么。”牛智敬告诉虎嗅pro。
牛智敬认为，边学边做的菜鸟在成立头4年间并不像外界盛传的那样，试图控制快递公司。“双方合作建立在平等自愿的前提下。”他用菜鸟刚推出电子面单时，各家快递公司的反应来说明，“一开始也有观望的，可见菜鸟没有强迫谁。”
事实可能的确如牛智敬所说，菜鸟非但没有强迫谁，反倒是把主要精力放在了怎么服务这些大型快递公司上，电子面单是一个转折点，中通作为第一个吃螃蟹的快递公司很快在成本上取得了优势，这让其它还在观望的快递公司纷纷回过头找菜鸟合作。
这正是第一阶段下，关于菜鸟服务对象的一个缩影。他们的主要服务对象是大型商家和大型快递物流公司，他们希望借由后者共同完成对中小型商家的帮扶。
从这个角度来看，这也是菜鸟在开局阶段摸索仓配模式的原因，只有销售规模达到一定高度的商家才有大规模的仓储需求。菜鸟在2018年对外披露了他们此前在这一领域的探索经验，合作对象无不是雀巢、屈臣氏、麦德龙、银泰这些大型商家。
在4年摸索期过后，菜鸟于2017年公布了一份战略升级计划：
首先是明确数字化的主导地位。基于此，于2017年1月出任菜鸟总裁的万霖在这份新计划中表示，菜鸟将加大数字网络的开放程度，从局部优化到全局优化。
在服务对象上，菜鸟将更加注重赋能中小商家和中小物流。“他们自身往往缺乏数据再利用能力，需要的是更全面的技术支持，和更彻底的解决方案。”万霖说。
这份战略是菜鸟依据手中优势资源制定的、有明显取舍的行动指南，比如他们放弃了过去那种摊大饼式的发展思路，转而明确了供应链和全球化这两张网络的重点发展。
供应链管理是过去几年间物流领域的兵家必争之地，其涉及的仓储管理和同城配送网络都是通达系快递公司所不擅长的。“可以说，同城这张网络‘三通一达’一直没长出来。”牛智敬告诉虎嗅pro，这是菜鸟下场来做的主要原因。在供应链领域，菜鸟将直接面对京东物流和顺丰的挑战，这两家公司在仓配环节均有不同程度的积累。
国际化则是对响应中小型商家需求的顺势而为。浙江大学中国跨境电子商务研究院与阿里国际站合作研究发表的《中国中小企业跨境电商白皮书》显示，全国进出口总额的60%左右由中小企业实现。
类似于这样的报告还有很多，他们都指向了同一个群体，即大量参与跨境电商的中小公司。但这些公司在供应链管理、物流运输、售后服务等方面遭遇了极大挑战。菜鸟对此采取了一系列措施，但最重要的是在全球范围内斥资建设航空物流枢纽，这些物流枢纽好比孟菲斯机场之于FedEx，路易斯维尔机场之于UPS，或是莱比锡机场之于DHL，而这样的商用枢纽，菜鸟在海外一口气建了5座。除此之外，他们还包下200架飞机（疫情期间），包机曾是顺丰早期经营里最重要的空运手段。
谁是菜鸟的竞争对手？
按照服务对象划分，以菜鸟联盟为核心的通达系物流网络所瞄向的平价市场与京东物流、顺丰长期占领的高端市场是两条平行线。但近年来的趋势越发让这两条线产生碰撞的可能性。
2019年下半年开始，顺丰特惠件业务爆发，一举扭转过去几年里在快递领域的颓势。与此同时，顺丰的供应链业务尽管在主基调上仍然以高端定位为主，但在干线物流、末端配送上采取了越来越多的开放策略，这些举措在接受采访的业内人士看来，给顺丰腾出了未来持续下沉的空间。
另一方面，基本可以确定京东物流在相当长的时间里，是菜鸟在国内供应链业务上最难缠的对手这一事实。
不仅如此，京东物流在2019年宣布了建造一个开放物流网络的计划，这几乎就是“京东版菜鸟”。京东物流正试图复制通达系快递公司的成功，“众邮快递”这一加盟快递品牌在近日正式浮出水面，眼下各类“去中心化电商”形式（比如直播）的风起云涌给众邮快递创造了发展条件。
除了顺丰和京东物流之外，可能很少有人注意到菜鸟与通达系公司竞合关系的根源——一方面，菜鸟与通达系公司所面向的客户群体高度一致；另一方面，菜鸟国内供应链业务所奉行的仓配模式与通达系赖以为生的“一地发全国”模式有天然不同，关于菜鸟是否会抢通达系饭碗的声音从前者诞生那一天就开始了——当然不是“菜鸟会不会送快递”这种外行提问，而是菜鸟的仓配模式一旦跑通，究竟会不会挤压通达系公司的市场份额？
腾讯电商CEO吴宵光2013年说过这个问题：
“物流体系说难也难，说简单也简单，逻辑是很清楚的，就是商品如何集中，集中以后如何对网络进行运筹优化，提升体验降低成本的问题。早年的快递模式：卖家辛辛苦苦从北京进一批货拉到深圳，然后北京买家一买，卖家又辛辛苦苦让‘通达系’发回去。未来电商信息化的理想是尽量让货不动，就近发给用户，让信息化提升整个供应链的效率。”
当然，考虑到阿里生态主要由数量众多的中小型商家构成，仓配模式短期内几乎不可能取代“一地发全国”。除此之外，由于阿里和通达系快递公司在共同利益上的深度捆绑，以及通达系快递网络对阿里电商生态的重要意义，因此阿里目前的整体思路更倾向于做大蛋糕，而不是抢通达系生意。“天猫超市也开放了一部分仓储业务给快递公司，天猫国际等近年来增量业务的国内段物流配送也都交给了快递公司。”牛智敬告诉虎嗅。
菜鸟与通达系公司的合作关系，建立在阿里与通达系的生意基础之上，阿里在过去十年间向后者提供了最多的电商订单。即便如此，菜鸟与通达系公司的合作也并非一帆风顺。从菜鸟成立之初，当时通达系的老大陈德军的表态就能看出来，“投资菜鸟只是给马云面子。”
菜鸟成立第二年，“三通一达”合资成立蜂网快递物流平台，以此对标菜鸟。但时过境迁，蜂网无疾而终，陈德军只差一步就退出江湖。从这点来说，菜鸟确实没必要像外界说的那样，“强迫”通达系公司做某些决策。菜鸟只需要做好自己，慢慢等待就够了。牛智敬在采访中也不否认这点，“双方合作一直建立在平等自愿基础上，至于你说有没有市场格局变化这些外力，可能也包含。”
不值得注意的是，通达系公司如今已经分化明显，中通、韵达取代了申通、圆通成为这一派系的领军公司，与此同时，中通还在积极布局快运、供应链领域。如果说在快递领域，中通和菜鸟是合作大于竞争，那在其它领域还能不能延续这种状态则还需观察。
未来，随着菜鸟在物流领域数字化进程的深入，菜鸟还将和满帮、德坤等数字化平台公司在一些细分赛道上一较高下。当然这是后话了。
菜鸟的优势和短板
菜鸟是全球疫情期间最活跃的商业组织之一，他们投入了自建的e-WTP物流枢纽，和在这些枢纽上起飞降落的双向包机——疫情爆发初期，飞机把医疗物资从国外运过来，然后把中国商品运出去（帮扶阿里商家）。随着国内疫情稳定，飞机要把医疗物资从国内运出去，再把进口商品运回来（拉动消费）。
有关菜鸟在疫情期间大发神威的新闻已经铺天盖地，此处不再展开。显然，国际网络是菜鸟迄今为止最具战略价值的布局。
柚子投资合伙人彭程告诉虎嗅pro，海外网络是一个可能成长出包含“大型快递公司”+“大型落地配公司”的蓝海。国内电商于过去15年间的发展，恰好催生了这两个群体，即以“通达系”为代表的“一地发全国”型快递公司，和以京东为代表的落地配公司。但阿里先后错过了最佳布局时机。而这一次，阿里既有远见，行动还快。
除去目前已知的首批物流枢纽，菜鸟还在大量布局海外仓，仅2019年与速卖通合作达到的海外仓数量就预计达到94个（菜鸟认证仓70个，菜鸟官方仓6个，商家仓18个），并且未来这一数字很大几率还会上升。菜鸟依托海外仓在全链路（清关、末端揽收/配送、国际/区域干线运输）提供的服务，相当于亚马逊FBA业务。后者凭借FBA业务在2012~2016年间，实现了物流收入增速高于物流成本增速。因此菜鸟未来几年的盈利状况很可能因此而改善。
在国内，菜鸟的优势在于他们拥有阿里内部第四个用户量过亿的APP菜鸟裹裹，和完善的同城配送网络，这两项业务叠加产生了更大的想象空间。比如凭借菜鸟裹裹上门取件这一特色业务，菜鸟可以站稳平价市场的同时，顺带把业务场景扩大至商务办公，尽管未必能对顺丰产生根本影响，但其战略价值是无法替代的。
除此之外，菜鸟还布局了数量众多的菜鸟驿站。菜鸟驿站经过多年来的大规模铺建，已经成为“最后一公里”领域不可忽视的基建设施。“驿站对下沉市场的渗透程度绝对是国内最高的。”牛智敬表示。
彭程则认为，菜鸟驿站相当于末端配送领域的迷你分拨中心，其功能不会一直停留在揽收/配送快递阶段。因此，菜鸟驿站具备宝贵的战略价值，而这个战略价值由于京东起步最晚、顺丰嘿客失败而更加凸显。牛智敬透露，目前菜鸟驿站正在进行局部城市的团购业务摸索，不过还尚未成熟。
总的来说，在基于电商的快递物流网络搭建上，菜鸟的优势非常明显。但这个优势可能在一定程度上放大了菜鸟在非快递物流领域的不擅长，尤其是供应链领域，菜鸟能不能把对大型商家的服务经验转化到对中小型商家身上，还是个未知数。
根据虎嗅pro对业内相关人士的走访，可知菜鸟目前在供应链领域的挑战主要有三点：
1， 阿里系中小型商家（尤其是市场知名度一般的）对于同时把商流、物流信息交给阿里这件事感到抵触；
2， 阿里核心电商业务的大头来自服装，但服装（尤其是女装）的仓配管理难度极大。2019年阿里速卖通通过海外仓卖的最多的种类是家电、消费电子、汽摩配、手机、电脑办公、运动、工具、安防、家装、家具，唯独服装不在榜上。菜鸟目前还未找到最佳思路；
3， 传统经销商一定时期内难以被取代。
可以预见的是，供应链业务的成败，最终会影响到菜鸟服务商家的效率，以及菜鸟打造那张全国24小时、全球72小时可达的网络的实现进程。
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