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第一篇 | 如何进行颠覆性创新
2020-04-07 10:02

第一篇 | 如何进行颠覆性创新

文章所属专栏 颠覆性创新方法论
释放双眼,听听看~
00:00 16:22

前面我们讲过,颠覆性创新往往能使领先企业遭受瘫痪性打击。但是,这些年,真正能实现“颠覆”的企业并不多见。这一方面是由于许多企业并没有真正理解颠覆性创新理论;另一方面也是因为理论是抽象的,现实往往更复杂,实践过程中会受到各种因素的制约,动作容易变形。

 

在克里斯坦森看来,创新业务虽然过程复杂,且前途未卜,但也并不是堂吉诃德式的空想。管理层往往低估了理论的价值,他们总觉得理论距离现实毕竟遥远,但事实上,理论是可以指导实践的。

 

接下来,我们主要从两个方面,给大家讲述一下如何进行颠覆性创新。

 

一、小企业如何颠覆:低端市场破坏策略

 

1997年,克里斯坦森接到了当时英特尔公司董事长安迪·格鲁夫的电话。格鲁夫邀请克里斯坦森去圣克拉拉市给他和他的高层团队去讲讲课,谈谈颠覆性创新对英特尔公司将意味着什么。

 

当时,克里斯坦森还是个年轻的教授,他非常兴奋地飞到硅谷,格鲁夫却对克里斯坦森说:“我们只能给你10分钟时间,请告诉我们,你的研究对英特尔公司意味着什么,怎么才能帮到我们公司。”

 

克里斯坦森马上回答说:“安迪,我做不到,因为我对你们英特尔公司的情况一点也不了解。我唯一能做的就是首先向你们解释理论,然后你们自己通过这个理论来剖析、审视你们的公司。”

 

然后,克里斯坦森开始了自己的演讲。刚讲了10分钟,格鲁夫便不耐烦地打断说:“好了,我明白你的模式了,你只要告诉我这对英特尔意味着什么就好了。”

 

克里斯坦森说:“安迪,这点我还是做不到。我需要先讲述一下这个过程是如何在另一个完全不同的行业里发生作用的,这样你就能明白了。”

 

然后,克里斯坦森继续按照自己的教案往下讲。当他讲完小钢铁厂如何颠覆了大型钢铁厂的故事后,格鲁夫就说:“我明白你的理论对英特尔公司意味着什么了……”接下来,他清晰地表达了英特尔公司将实施低价“赛扬处理器”进入低端市场的策略。

 

克里斯坦森对格鲁夫讲的小钢铁的厂故事,也出现在了《创新者的窘境》一书中。接下来,我们就用这个案例,给大家讲一下小企业应该如何“颠覆”。

 

从二战时开始,全球所需的钢铁,多数都产自大型钢铁厂,它们包办了从铁矿冶炼到产品铸成的全部生产程序。当时,新建一家大型钢铁厂,成本约为80亿美元。这么高的门槛,使得钢铁行业在很长的一段时间内,都是大型钢铁厂的游戏。

 

到了20世纪60年代,小钢铁厂雨后开始春笋地出现。原因是当时出现了一种颠覆性创新的技术——电弧炉熔解废钢,从而使得建造小钢铁厂的成本仅需4亿美元左右。

 

小钢铁厂不但建造成本低,生产成本也很低。通过技术控制,它们甚至可以以低于大型钢铁厂20%的成本生产同品质的钢品。

 

对此,你也许会觉得,小型钢铁厂能做到的,大型钢铁厂也能做到。他们只要稍稍发点力,走一下小钢铁厂的路,就能让小钢铁厂无路可走。

 

然而,即使小钢铁厂的产量已经达到了北美钢铁产量一半的时候,大型钢铁企业仍然熟视无睹、无动无衷。当时,全球共有2000家大型钢铁厂,它们既没有走小钢铁厂的路,也没有投资小钢铁厂。这是为什么呢?

 

原因很简单:钢铁行业共有4个不同的市场,最低端的是钢筋市场,毛利率一直徘徊在7%左右,整体规模只占钢铁行业总量的4%。在钢铁市场的所有等级中,钢筋是最没有投资价值的“鸡肋”。

 

因此,当小钢铁厂进军钢筋市场时,大型钢铁厂很乐意袖手旁观,看它们在这个市场中互相竞争。由于成本结构的不同,大型钢铁厂眼中的鸡肋,对于小钢铁厂而言却是肥肉。小钢厂正因为有20%的成本优势,所以在钢筋市场中获得了更高的利润。

 

在钢筋市场站稳脚跟后,小钢铁厂很快打起了高端市场的主意。它们开始生产角钢、条钢以及棒钢等毛利更高的产品,这个市场的毛利在12%左右,市场规模则是钢筋市场的2倍,占钢铁行业总量的8%。

 

当小钢铁厂开始冲击角钢、条钢和棒钢市场时,大型钢铁厂却出人意料地将此业务拱手相让。因为,和更高端的钢板和结构钢市场相比,角钢、条钢以及棒钢市场仍然是一个苦哈哈的市场。

 

因为有20%的成本优势,小钢铁厂在这个市场里又获利颇丰,并成功地将大钢厂彻底逐出了角钢、条钢和棒钢市场。

 

此时,小钢铁厂将何去何从?答案显而易见,继续向毛利率更高的结构钢市场迈进——毛利率18%,市场容量22%。

 

当时,大多数专家并不看好小钢铁厂,因为结构钢主要用于建筑和桥梁,对规格和质量的要求都很高,小钢厂没有钱投资建设那么贵的设备。为了生存,小钢厂进行了令人难以想象的颠覆式创新,连铸机技术由此而生。凭借20%的成本优势,小钢铁厂顺利进入并占据结构钢市场,并在20世纪90年代中期,把最后一家大型钢铁厂逐出该市场。

 

故事到这里并没有结束。20世纪90年代中期,小钢厂中的佼佼者Nucor公司成功进军毛利率23%~30%、占市场总量55%的钢板市场,又对钢板市场进行了一次颠覆。到2001年,在克里斯坦森创作《创新者的解答》一书时,业界巨头伯利恒钢铁公司正好宣布破产。

 

大型钢铁公司为什么不狙击小钢铁厂呢?如果你读过前一篇文章,就会明白,大企业在本质上是无法响应颠覆性创新的。在《创新者的解答》一书中,克里斯坦森将之称为“回不去的低端市场”。在他看来,领先企业的目光总是看着高端市场,几乎从未考虑过保卫新市场或低端市场,而这恰恰最终葬送了自己。

本文是 颠覆性创新方法论 付费栏目文章