作者：IC实验室
在去年11月，罗永浩老师被曝成为“老赖”之后，我写过一篇《大型网红的变现失败》，提到：如果罗老师能早点认识到自己是个网红的事实，不要做锤子手机和电子烟，就去开淘宝直播，哪还有李佳琦和薇娅什么事？好嘛，现在罗老师真去开直播带货了。
这期节目我们先不预言罗老师会不会成功。我们先来聊聊电商直播的本质和问题。
电商主播本质上是人型聚划算
去年双十一前后，为了研究淘宝直播，我刻意连着看了好几天，但直播带货始终是一个我无法理解的形式。如果我不是为了工作，站在普通观众的角度来讲，看两三个小时直播带货真的会产生生理上的不适。很多甲方因为增长困境，将电商直播视为提升销量的唯一出路。但其实就算数据惊人，也千万不要迷信电商直播的能力。
作为带货一哥，李佳琦在直播朗仕的产品时就曾经翻车过一次，无论他怎样疯狂地煽动“所有女孩”，给自己的男朋友、老公买上一套护肤品，得到的答案都是“他不配”。平心而论，作为一款高端男士护肤品牌，当时直播间里 500 元的朗仕组合已经算非常划算。可即使如此，2000 组产品最后依然只卖出 1200 套（我当然也没买……）。如果换成女性护肤品或者口红，恐怕两万套都秒空。
很多人喜欢把“电商直播”当作“内容营销”，把主播当成KOL，其实是将两个概念混淆了。
何为“内容营销”？一般卖课的公众号会给你科普许多复杂的概念。但是你会发现大多数内容营销做得好的人，根本没那么多弯弯绕绕。不管内容呈现的形式和媒介怎么变化，内容营销的根本永远是通过内容来吸引用户来观看再将产品植入其中，推送给用户。至于是硬植入、软植入还是神转折，植入其中后，是带来传播、口碑或者转化，就需要根据实际情况来进行调节。
有一个误区是，几乎所有人将KOL看做是内容的创作者。其实刚好理解反了在与用户的交互中，内容才是核心。KOL本身其实是内容的伴生品。比如在B站做UP主，有些人会一开始就思考凹什么人设，其实是条邪路。比起人设，你自己擅长什么领域，能输出什么样的内容，怎么寻找选题，这才是根本。
而“电商直播”则完全不同。单从内容的角度上来讲，电商直播其实挺枯燥难看的，全程下来内容单一到令人发指。好的内容通常就两点：要么让观众产生情绪上的共鸣，要么给观众提供新的信息。可是直播是完全不讲这些东西的。它们的共同特点是，在催促用户下单时才有些特定的话术——比如“所有女生”或者“54321”。
吸引人们去观看电商直播的，其实不是内容，而是低价。他们要的是全网最低的价格，主播的房间不过是一个展示低价的渠道而已，与聚划算从本质上来讲是一样的。所以直播的头部竞争，并不是什么粉丝数、播放量竞争，只是价格竞争。李佳琦曾经因为有一次从兰蔻拿货比薇娅贵了20元，于是在直播间永久封杀兰蔻。因为兰蔻触碰到了他赖以生存的根本。
而这也就造成了一个非常诡异的现象，头部主播的影响力越大，拿货的价格就越低，就越能吸引更多的粉丝，最后形成一个循环。
有些商家会发现，在投了某些电商主播后，短时间内确实带货数据很好，几万个产品可能刚上架就会抢购一空。但转头将产品价格恢复以后突然发现
—— 该卖不动的货，还是卖不动。有时候选择直播无异于饮鸩止渴。
所以带货是靠超低价格打出来的，罗老师要是想做带货一哥，就必须拿到全网最低价才行。
电商直播覆盖不到男性市场
在消费市场里，女人>小孩>老人>宠物>男人。这一经典调侃已经人尽皆知。我曾经和一个做产品的朋友聊过这个话题，结论很简单：无论是要开发一款产品，还是做一次策划，受众都会尽量避免像我这样生活在一二线城市的男青年。而我对我这种群体的属性太了解了：既抠又杠，难以讨好。
男人总觉得女人不易取悦，其实只是不得其法，真正难以取悦的是男人。
这里给各位科普一下直男消费心理学，可能也是世界上九成的品牌主都没想通的地方：我们可以多花钱。但是一定不能缴纳“智商税”。直男对于“智商税”的敏感程度，就跟女性对“年龄”的敏感程度一样高。那在直男眼里，什么才算“智商税”呢？答案是，在功能性的品类里，毛利率越高的产品，“智商税”就越高。
这恰好是很多护肤品和化妆品的软肋。为什么美妆类产品销量大，直播带货多，价格低？因为价格是虚高的，功效是玄妙的，高定价背后是高毛利。比如一瓶售价500块的面霜，品牌方卖给销售渠道的价格可能只要200块。而品牌方付出的生产包装和运输的成本通常不到20块，这意味着售卖这瓶面霜，品牌方的毛利高达90%，销售渠道的毛利也能高达60%。而高毛利的一个主要去向，就是高额的营销推广费用。
对于一个直男来讲，买一个产品钱没有花在产品本身，而是在为广告买单。这在直男的消费心理中是绝对不可饶恕的。
而以男性用户为主要目标的电子产品市场，毛利率就是公认地低。尤其这些年常常有价格“做穿了”的情况，甚至一些售价上万的电子产品，品牌方和销售渠道可能也就各能挣个几百块钱，也就是说他们各自的毛利率都不到10%。折腾了半天，还不如卖一瓶500块的面霜挣钱，想想都心疼。
而直男们似乎天生就充满了鸡贼般的警惕，还很难被化妆品式的营销打动。比如那些对比明显的护肤品使用前后效果图，很多女生都会吃这一套，品牌方的广告图也乐此不疲。但一旦性别切换，在直男的眼里就：呵呵…… 所以男性市场，尤其男性护肤产品，跟电商直播的逻辑基本是天生不对盘的。
而电子产品的供应链，决定了他们不可能像美妆类产品一样，给一个主播超低的价格去带货。但是如果是单纯的测评，根本用不着看直播——还是那句话，电商直播不看内容，重点看比价。
更重要的是，姑娘们一年可以买七八瓶面霜 数十只口红 上百袋零食，可是你见过一年买七八台游戏机 数十部手机 上百只耳机的直男吗？所以说这类主打直男受众的产品，委婉点说，也许不太适合电商直播。
但可惜，罗老师的受众，恰好是男性占大多数。
到底什么样的产品适合直播
我看过几篇文章，都有提到“不要迷信”直播的带货能力，给出的理由也千奇百怪。其中一个比较有代表性的迷之观点是，主播并不是每种产品都能带，还需要符合主播的个人特点。这就是典型的传统广告出身的思维，把主播当成KOL甚至代言人了。
如果你要给你的品牌找一个代言人，你需要一个人设气质跟自己产品契合的明星。因为这个代言人的作用并不是带货，而是你品牌调性的具象化。如果你要找一个KOL帮你将产品种草，那么重点是产品本身要和KOL的内容、受众有重叠，这样消费者才能潜移默化地被影响。
但是电商主播们，作为人型的聚划算，还要讲什么产品契合度？品牌方们把产品放到一个，主要为了跑量的销售渠道里去卖，难道还要顾虑他的卖货姿势？这简直是又当又立。电商直播里，真正需要匹配的只有坑位和品类。比如美妆类、家居类等大的品类，最终的决定因素还是价格。所以参考聚划算的选品，电商主播并不是不能带单价较高的产品，但一定得是标价高甚至不透明。毛利空间巨大，而功效主要靠玄学的产品。只有标价高、毛利高，才能有宽裕的价格区间供大主播们去玩耍。而因为功效主要靠玄学，才不会受到海量退货的暴击。
因此对品牌方而言，如果你的产品只要降价（且你降得起价），就能带来大量购买，那这个产品就适合电商直播。否则你投给主播的钱基本就是打水漂的。这个时候，你千万别自欺欺人地认为虽然没有销量转化，但起码做到了传播和种草。如果这个逻辑成立，那聚划算就得是小红书他大爷了。
直播的带货能力并非神话，作为营销生态闭环中的一步，它承载的只有最后“购买”这个行为，因此品牌和功能都不是关键的，价格才是最敏感的地方。
要是因为看了两场电商直播，沉迷于其他产品几分钟清空上万支的销售神话，妄想绕过品牌建设、产品调性、社交/内容营销等步骤，直接走上直播平台，最后得到的结果只会是短暂地清理了一些库存，然后产品被打上廉价的标签，恢复价格以后再也卖不出去。
再强大的主播也不可能打破品牌的圈层，创造不存在的市场，我也不认为罗老师就能做到。
做主播最重要的品质
许多人赌罗老师能成为抖音电商主播一哥，主要还是基于其过往的“相声”能力，也就是他的口才。
如果单从流量上来看，他确实有希望，毕竟喜欢看戏的人不少。以罗老师的威名，开了直播，前来围观的人肯定不在少数。但是围观的人 不代表下单的人，下单的人不代表复购的人。如果相声是最好的带货方式，那么德云社下场应该横扫直播界才对。
既然带货直播主要面对的是女性受众，至少像抖音这样的平台，电商主播应该具备吸引女性粉丝的能力。一个男主播如何吸引女性消费者呢？有的人会觉得要么靠颜值要么靠才华。这些有自然是好，但不是绝对。真正需要的，其实是对女性的同理心。
比如化妆品柜台的BA（beauty adviser，美容顾问）。李佳琦曾经就是一名BA，而优秀的BA必备的技能是：几句话内就能拉近自己和客户的距离。这是很多男生们很容易忽略的点。
以目前做的最好的淘宝直播举例，8成的主播是女性。李佳琦几乎是唯一一个闯出名头的男主播，如果你把他的成功粗浅地定义为颜值就太武断了。他卖口红对女性的吸引力并不来自脸，而是真的对“女性想要什么样的口红”这件事做到了深刻的认知。以至于女性观众会把他看做“男闺蜜”，只要他喊一嗓子，就忍不住掏钱下单。
而罗老师的特性刚好相反。他的犀利、幽默放在发布会上是优势，可以说是演讲能力最强的企业家之一。但如果放在直播领域，就显得攻击性太强了。罗老师时刻给人一种这样的感觉：“你不认同我你就是傻X”。这种气质用来做直播，指不定还会激起观众的逆反心理：我就是不买，我气死你。
经过锤子手机的失败，这一两年罗老师确实变得温顺了许多。而这又陷入了悖论，谁会期待一个温顺的罗永浩呢？短期来看，抖音与罗永浩的合作是双赢的，与其说罗永浩是去抖音带货，不如说罗老师带的货，就是抖音本身。
抖音的电商直播急于出圈，罗老师则需要新的投机（？）项目。但是任何平台而言，本土制造的KOL，重要性应该要大过外来空降大V。换句话说，青梅和天降，谁愿意看青梅当败犬啊！比如说B站签了冯提莫，当然互相都给双方带来了一定流量，但你能说冯提莫就是B站一姐吗？
当然也说不准罗老师能打破传统电商直播的桎梏，重新定义电商直播，成为东半球最好的主播，只是希望他这次千万别把整个电商直播给干凉了。
作者：IC实验室