为什么内容大佬们都开始玩B站了?
2020-04-01 11:28

为什么内容大佬们都开始玩B站了?

本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部,原文标题:《B站“捧红”刑法老师后,为什么大家都开始玩B站了?》,头图来源:B站《罗翔说法考》


最近,不知道大家有没有跟我一样感觉到:B 站的存在感越来越高了。


且不说去年的 B站跨年演唱会,被称为“最懂年轻人”的新年晚会,豆瓣评分 9.2。


春节后,钉钉在 B站“求饶”,请求大家不要分期打 5 星好评(打一星),收获 2311.7 万播放,29.5 万弹幕。


更有几百万年轻人在 B 站追着看刑法教学,让罗翔老师的粉丝不到 1 个月突破 300 万(罗翔老师本尊入驻之前,视频就已经在 B 站火了)


上周末还有周深在《歌手》上,成功把 B站虚拟偶像洛天依言和的一首原创神曲《达拉崩吧》带出圈,在朋友圈刷屏的同时登上知乎热搜榜。

       

       

最关键的是,我发现我关注的不少公众号都开始做 B站,其中还有不少 UP主很快就在B站火了。


比如:


冲浪普拉斯 12 月 6 日入驻,9 个视频涨粉 57.4 万;


硬核的半佛仙人从去年 12 月底到现在,粉丝突破 230 万;


……


可以说很让人眼馋了。

       

       

另外一些账号,虽然目前还没有在 B站大红大紫,但是也开始把 B站作为自己的矩阵号之一。


一时之间,感觉大家都在做 B站(当然有可能这是我的错觉)


但是,不得不承认的是,很多团队在打算发力视频内容时,备选名单里增加了一个B站,那么 B 站真的值得投入去做吗?


今天,我们就试图从几个维度来分析一下,如有遗漏或者错误,欢迎补充纠正。


1.B站涨粉难不难?


首先,我们来看看在任何平台做内容都非常关键的一项指标——涨粉难度。


如果从一些账号的数据来看,感觉 so easy:


「硬核的半佛仙人」发布了 25 个视频,粉丝数就突破了 230 万;


「罗翔说刑法」 目前发布 9 个作品,粉丝超 350 万;


……


但是事实上真的是如此吗?


我们不妨把 B站跟公众号和抖音做个对比。


像公众号这样纯订阅的平台,想要靠内容涨粉,基本上得靠用户把你的内容分享出去,以我们过往的经验,一个分享量带来的粉丝量大约是 0.9 个。


所以如果你现在想要做公众号,是真的“冷”启动,没有钱或者资源的话,就只能从你的朋友圈开始拉人关注了。(当然现在公众号开始内测“发现公众号”,对于粉丝基数小的公众号来说是个好消息)


而像抖音这样算法推荐的平台,会随机给每条内容分配一定曝光量的冷启动流量池。


做过头条号的同学应该有注意到,有一个指标叫做“推荐量”,这个最初的推荐量差不多就是冷启动流量,据说抖音冷启动推荐量是 500。

      

       

接下来,平台会评估内容的点赞、转发、评论、完播等指标的情况,如果各项指标比较好,就会分配更高的推荐量,然后层层筛选,最后内容可以进入精品推荐池(进入精品推荐池的内容基本上点赞都几十上百万了)


那么 B站是怎么样的呢?


简单说是介于两者之间,既有关注推荐,也有算法推荐。


还有一点值得注意的是,B站是从 PC 端开始做的 ,早期的用户都有通过搜索和订阅(关注)来观看 B站内容的习惯,这一习惯也一直保留到了移动端。

       

       

所以,如果你的内容(在某个领域)足够硬核的话,在 B站可以实现快速涨粉。


举个直观的例子感受一下,据新榜采访,半佛在公众号平台 2019 年的涨粉数据大概是不到一年从 0 到 60 万(已经很猛了),而 B 站是 2 个半月突破 200 万。


当然,有人可能会说涨粉快有什么用,B站用户基数就那么点(MAU 1.5 亿 ,DAU 0.4 亿),还不到抖音的一个零头(MAU 国内 7 亿 ,DAU 国内 4 亿)


这就要涉及下一个点了—— B站粉丝有多“有用”?


2.B站粉丝有多“有用”?


不知道你有没有听过抖音玩家类似这样的抱怨:


几百万粉丝也没什么用,并不能保证每条视频都火。


为什么会出现这样的情况?还是算法推荐“搞的鬼”,尤其是抖音的单列大屏推荐。


潘乱在《刷抖音、玩快手》一文中曾有这样的观点:


快手双列需要用户不停地翻找,碰到感兴趣的再点进去看。


抖音是直接无脑下划,交互方式比快手更无脑一点,杀时间更爽,用户一直处于高能状态,内容消费效率非常高。


什么意思呢?我们在刷抖音的时候,一个内容满屏推荐过来,我们基于内容本身决定要不要继续往下看,或者直接刷走,而很少在意这个内容是不是我关注的人发布的。


也就是说,在抖音这样的大屏推荐算法面前,是真“人人平等”,你的内容几乎没有被关注的优势。


那么同样有算法推荐的 B站有什么不一样呢?


B站 App 跟快手类似,首页会在一屏推荐 n 个作品,其中还包含“你关注的”UP主,你可以根据封面、标题、是否是我关注的 UP主来选择是否点击。

       

        

而且由于 B站的用户黏性更高(B站正式会员第 12 个月留存超过 80%,爱优腾用户 14 日留存不到 60%),“刷关注”是 B站用户的主要习惯。 

       

左来源《B站 2020 年营销通案》,右来源《QusetMobile2019付费市场半年报告》


因此,B站上粉丝基数大的 UP主,很少会出现播放量翻车的情况。也就是说“粉丝有用”。


在此基础上,B 站用户还有一个很显著的特点——年轻、学历高且有钱


根据 B站发布的《B站 2020 年营销通案》,B站是 Z 世代(95 后)用户偏爱 App 榜首,本科及以上比例高出全网 10%,且用户主要聚集在一二线城市。

       

       

同时,Z 世代每月可支配的收入高达 3501 元,而且愿意为兴趣花费时间和金钱。

       

        

综上,B站的粉丝真的很“有用”且“值钱”。


3.B站变现怎么样?


接下来是大家最关心的话题了,毕竟绝大部分人做内容要么是为了火,要么是为了赚钱(最终还是为了赚钱,为爱充电另当别论~)。那么在 B站变现友好吗?


目前来说,B站 UP主的变现方式主要有 2 种,一是靠平台;二是靠自己。


靠平台的话,B站有创作激励计划(平台广告分成,1 万播放 = 15 到 60 元)悬赏广告任务(在视频下方加一条广告,1 万播放=50 到 200 元)悬赏带货计划(视频下方加商品广告,卖出后跟商家分成)动态互推计划、充电计划(粉丝打赏,金额不多)等。


虽然激励项目不少,但是总体来看收入蛮低的。有 UP主吐槽,这些分成,别说养活自己了,连房租都不够付。

       

       

那么靠自己变现怎么样呢?


不论是公众号还是抖音,靠自己变现基本上都是 3 种路径:打广告、直接卖货、导流到其他平台再变现,B站也不例外。我们逐一来分析。


打广告


之前我们有在文章中表达一个观点,因为抖音账号打广告变现的方式跟抖音本身的信息流广告是竞争关系,所以这块抖音打击得比较严重。


如果想要在抖音帮其他产品广告,得通过抖音星图(类似微博的“微任务”平台和快手的“快接单”平台)来接单,抖音会收取 30% 的“服务费”。如果不想交“服务费”选择接私活的话,风险很高,据说是“第一次警告,第二次封号”。


而在公众号打广告,只要别涉及过度营销,基本上是自由的。


B站虽然也有“花火商单”撮合广告主和 UP主,但是就我观察,目前也是比较自由的状态。(合理猜测是 B站让 UP主能赚到钱,保证内容生产数量的优先级高于自己卖广告)

      

那么在 B站接广告有多赚钱呢?


根据蓝鲸浑水从相关从业人士了解到的价位:


一次 5 秒时长的植入广告(简单口播/产品植入)或贴片视频,部分粉丝数量 20-30 万的 UP主报价为 1.5-3 万;而百万粉丝的 UP主则需要 7.4-10 万元。


如果是全片定制,价格则更高。某粉丝量超过 300 万、曾入选 B站百大的 UP主,其贴片广告报价为 14 万元,而全片定制报价则为 23.9 万;


某两位粉丝量位列 B站前十(数百万)的 UP主,其视频定制的报价分别为 89.7 万元与 99.5 万元。


这一价位是什么概念呢?



根据 2019 年的数据,公众号“有书”粉丝 1800 万头条报价为 76 万元;“一条”粉丝 2000 万报价 30 万;而“夜听” 3000 万粉丝时的报价为 50 万元。


李佳琦在抖音 2700+ 万粉丝时,报价为 95 万;papi酱 3170 万粉丝时抖音单条价格为 78 万;多余和毛毛姐 3069 万粉丝的报价为 44 万。



也就是说,公众号和抖音千万级粉丝的账号跟 B站百万级粉丝账号的广告报价相当。


Ps.  从广告报价也能看出来,B站粉丝确实更“值钱”。


直接卖货


除了帮其他产品打广告之外,一些用户黏性高的 UP主还会自己做电商,给自己带货。那么,B 站带货能力怎么样呢?


很多同学应该都知道,抖音带货要通过购物车(还有抖音小店、橱窗)功能。


2019 年 12 月,抖音对购物车功能进行了更新,用户点击后不会直接到详情页,而是“复合展示页”。对方点击后会看到底部其他商家的同款,你发布的商品一不小心就是给别人做嫁衣了。 

       

       

B站的话,在购物车功能上更不完善一些,需要 UP主直接引流到淘宝店。


再来看带货效果。


之前我们也说过,抖音短视频带货的效果很拼人设。


比如有抖音玩家就吐槽过自己有几百万粉丝,点赞都是一般都有几万,但是一个月的收入还不如公众号一篇几千阅读量的文章。


一方面抖音的视频时长太短,另一方面很多抖音玩家都是走的沙雕搞笑路线,用户都是抱着消遣的心态刷抖音,在这种情况下想让用户产生购买意愿并且下单,对视频的内容要求是极高的。


反观 B站,首先视频时长基本上都在 10分钟以上,可以承载更多的信息;其次,B 站分区(比如游戏区、生活区等)的概念很强,UP 主会强调自己来自 xx 区,相应地,UP主也会不断强化自己在某个领域比较专业的形象,带货的信服力更高。因此合理猜测 B站带货比抖音难度低。

       

       

Ps. 不要说抖音也可以拍 15 分钟长视频,对于习惯了短视频的用户来说,吸引他们看长内容是非常难的。


总的来说,在任何平台带货的难度肯定高于卖广告,拼的是实打实的转化能力。


导流到其他平台


除了打广告和直接卖货做“恰饭”视频之外,另外比较常见的是把流量引到自己其他平台的账号,包括引导到自己的私域流量。


在抖音上,这可以说是最常规的操作了,比如很多保险公司都会在抖音做科普视频,然后提醒用户加微信,再利用社群讲座来做转化。


当然,抖音也采取了一系列措施来限制引流,包括视频不能放二维码,不能提到其他平台等等。

       

但是在 B站,目前可以说是几乎没有限流,在视频中放二维码,推广自己的 YouTube 账号、微博号、微信号,甚至淘宝账号都没关系。(当然以后可能会更严格)

       

       

4.结语


今天这篇文章,我们从涨粉难度、粉丝“有用度”和变现情况三个维度,来分析了一波 B站是否值得做。


大致有以下几点结论:


① 涨粉相对公众号容易;


② 粉丝的“有用”可以弥补用户量的天花板低;


③ 变现有“公众号”自由的既视感。


但是做B站不可忽视的一个难点是内容。


我们能看到,开头提到的在 B站异军突起的基本都是财经、商业、科普等严肃领域的垂直内容。


而且 B站的用户属性跟其他平台差异化挺大,如果只是作为一个视频分发平台,把其他抖音、微博等平台的视频搬运过去,大概率是做不好的。


所以想要在B站做好内容,要求真的不低。


但是话又说回来,任何平台,对内容的要求都是越来越高的。比如公众号这两年很明显的感觉,就是有优质原创内容的才能活得比较滋润;而抖音、快手也开始鼓励做垂直类的知识型内容。


所以,如果你只是看到大家做B站出成绩眼馋的话,就不要轻易尝试了。


参考资料:

金老汉,《关于社交媒体和社区创作生态“头部化”的一些探讨》《“中国YouTube”发展史》

潘乱,《刷抖音,玩快手》

路畅,《我们研究了100个B站百大UP主,得出了这些结论》

知乎 @黑鸽鸽 回答,《做B站up主赚钱吗?》

《抖音运营 SOP 整理》


本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部

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