奈雪们渡劫,不能只靠薇娅和罗永浩
原创2020-04-03 07:30

奈雪们渡劫,不能只靠薇娅和罗永浩

出品|虎嗅大商业组

作者|刘然

题图|IC photo


愚人节当晚,奈雪的茶出现在了罗永浩的直播首秀中。罗永浩举着几个白板,念了几句介绍,喝了几下奈雪,吃了几口软欧包,于是截至24点,奈雪共售出近10万件8折心意卡,销售额近千万。



再往前数几天,3月29日,奈雪的茶和薇娅合作,用3秒卖光了7.1万份更便宜的7.3折套餐券。而两次直播导入的网店,正是奈雪刚刚在天猫开出的旗舰店。


眼看着新茶饮赛道已经一天比一天热闹了:2月底,奈雪传出正考虑赴美上市的消息;3月中旬,喜茶、奈雪分别在天猫开出旗舰店(喜茶上线时间暂未定。紧接着,喜茶还被曝出已经完成了新一轮融资,由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,而获得这次融资之后的喜茶,估值或超160亿,较去年年底的90亿已经增长了近8成。


抗疫来到了最后阶段,在人们快要走出家门的关键时刻,喜茶奈雪们也开始为唤醒用户做最后的冲刺。但是上完疫情这一课,并不代表着茶饮的未来就充满了确定性。

 

“线上”一课

 

热闹的景象之外,是正在狂奔的新茶饮因为疫情遇冷的背景。

 

据“咖门”发布的《疫情期茶饮门店生存状况调查》报告,1月25日~2月9日期间,65.56%的茶饮门店全部停业,25.38%门店仅剩几家店坚持营业,全部在营业的仅有9.06%门店。 

 

奈雪和喜茶这样的一线品牌也没有幸免。奈雪武汉地区的门店于1月23日就暂停了营业,其它疫情较严重地区的部分门店也于春节期间暂停营业,少数营业门店在维持线上业务。


而门店停业也为奈雪带来了一定程度的经营压力,奈雪方面称,期间大部分门店暂停营业对经营的影响主要是围绕租金、人工这两块硬性投入,部分食材损耗也带来了压力。

 

喜茶的情况差不多,先是关闭了武汉市内全部门店,而后受各大商场临时关闭的影响,其它地区门店中近一半都暂停了营业。可是原本,喜茶2020年的目标是开店数目翻倍。


新茶饮赛道本就处在头部竞出的阶段,被资本市场紧紧盯着的喜茶和奈雪也都正在门店扩张的关键时刻。而为了抗疫,他们今年的扩张计划都受到了一定的影响。


对此,奈雪对虎嗅的回复是,2020年奈雪的计划是深耕已经进入的城市以及拓展海外门店,新的开店计划仍在按计划准备过程中,鉴于疫情影响,一季度开店进度会有一些延迟。但公司已有全面部署,等到合适的时机便可快速启动。“我们也时刻做好准备,在疫情过后迅速投入到正常运营中。”如今,全国超92%的奈雪门店(门店共400家左右)陆续恢复营业,部分门店已恢复至此前营业额7成左右。


不过参考眼下正在扩散的国际疫情,奈雪打开国际市场的大门可能也要过些时日再说了。喜茶则没有直接透露计划是否有变更,不过其之前的开店目标,此刻应该都不得不重新考量。


而在门店遇冷的情况下,新茶饮上的最重要的一课还是线上化。


其实线上化的重要性已经没人否认了,但是具体到每家的认知和行动却不一。线上渠道布局比较早,有充足准备的企业在疫情期间都喘上了一口气。而从未有过线上化动作的,也都在做出了紧急的转变。


CoCo、一点点等通过密集的门店已经积累了不少会员数据,在陆续开业之后,这些品牌已经开始通过公众号、小程序和各种促销手段开启了对用户的唤醒。就在2月份,隔离控制最严格的时候,一个奶茶控朋友还为家门口的一点点外卖免去了配送费欢呼了起来,而在此之前一点点几乎从未减免过配送费。



躲在长沙,曾经坚持不提供外卖的的茶颜悦色,也终于开通了在第三方平台的外卖服务。



同样的,在关停门店之后,奈雪和喜茶也各自通过自家小程序或第三方外卖平台,开启了限时“免费配送”服务,并且将配送范围最大扩展到十几公里。


奈雪方面表示其点单小程序和第三方外卖平台已经是顾客使用的主要渠道。截至目前,奈雪点单小程序订单金额占比和奈雪会员消费金额占比,相较1月同期分别增长了92.6%和67%;奈雪外卖订单总量占比,较疫情前增加127%。对于之后线上化的资源配置,奈雪方面还回应虎嗅称,以往的经营方式都是以门店为核心,但现在更强调以消费者为核心,提升线上+线下的全方位体验。

 

喜茶线上化的脚步更快些,其透露,早在疫情之前,喜茶线上订单量就已经超过总订单量的80%,疫情期间喜茶GO小程序起到了至关重要的作用。


不过,因为产品属性,新茶饮在线上还有着一定的局限性。


茶颜悦色之前不做外卖,理由就是怕影响口感,毕竟鲜茶果饮、现打出来的奶盖,经过外卖的颠簸很容易丢失最佳口感。而奈雪在天猫的旗舰店,目前贩卖的也都是心意卡和茶叶盒两种产品,极具“周边”意味,店里的另一种明星产品,总是强调当天做当天卖的软欧包,以后会不会,以及如何上线网店也还很难想象。


也因此,天猫旗舰店的上线,更多的意味在于品牌化,前提是喜茶或者奈雪的品牌要有足够的用户认知,且他们会为核心产品以外的多元化产品买单。


奈雪正在通过周边和包装茶品的方式提高自己的渗透率。其透露,疫情期间,奈雪微信小程序商城上架了很多休闲零食点心以及周边之后,线上商城的访问量较之前增长了89%。


“经过这次疫情,我们认为新式茶饮行业应该具备更多元化的销售模式,在线下受到较大影响时也不会大伤元气。”奈雪方面说。

 

开始降维


喜茶和奈雪这样的新式茶饮店,从一开始的定位就不是卖一杯茶饮那么简单,而是附有让顾客拍照、歇脚、交谈甚至工作等附加功能,这也是他们和一点点、CoCo们之间除了价格之外最大的不同点。


装饰精巧引人拍照的门店,卖的是像星巴克一样的所谓第三空间,这是为什么喜茶和奈雪开出一家门店的代价高昂:门店选址往往在商场、CBD等地方,租金和装修成本都高于一般的街饮店。


喜茶和奈雪还宣称对原材料和茶底的把控十分严格,有茶底不过夜等要求,在负担本就很重的情况下,如今产品上的优势也都转化为了店铺无法营业带来的成本压力。


2019年,喜茶的增速达到了2018年的一倍多(目前喜茶全国门店数量约为460家)。喜茶奈雪的扩张已经有了资本速度,但是相比一点点和CoCo这样已有几千家门店的加盟店,数字还是略为单薄。而两类门店虽然定位不同,但一点点初入京之时,门口排队的人并不比喜茶少。

 

如今想要跑起来的喜茶,也已经在思考降维打法了,它似乎已经将扩大规模的希望寄托在了小店身上。


去年6月,喜茶在深圳开了一家面积不过20多平“HEYTEA GO”,这类门店不再拘泥于装修设计,而是注重功能性。大店用来拓展品牌,小店则用来扩张,这似乎已经成了创业公司常见的路径。但喜茶并不认为自己至此会变成“街饮”店,“我们不会开成像一般的奶茶店,在街边的那种感觉,我们可能会紧邻写字楼,针对的是白领下午茶的场景。”喜茶方面如此说过。


目前,喜茶共有109家GO店,喜茶GO的用户超过2500万。另一边,喜茶还在前几天推出了一个“喜小茶饮料工厂”,是为自己的全新子品牌。


根据蓝鲸方面的报道,喜小茶地址位于深圳华强北路的华强广场负一层,目前尚未营业,而这一商圈附近的店铺多售卖快餐、小饰品,价格范围为10~50元以内。另据南都报道,喜小茶的产品价格大致在11~16元,几乎是喜茶同类产品售价的一半。品类除了喜茶目前有的鲜奶茶、果茶、纯茶等,其主打产品或将与喜茶的芝士水果茶进行差异化布局。


显然,和北京三里屯和蓝色港湾这种核心商圈的喜茶相比,喜小茶已经开始了“下沉”。

 

对于喜小茶,喜茶方面称目前还处于探索尝试的初创阶段,具体情况还待市场不断验证。但显然,在完成一线城市的覆盖的同时,为了更快的扩张,喜茶还是开始了下沉市场的降维试探。


另一边,奈雪虽对自己准备上市的消息不置可否,但空穴来风,他们的扩张速度只会越来越快,营销的花样也会越来越多,因为对新茶饮品牌们来说,在产品同质化难以打破的时候,更多好看的数据和故事,才是资本们喜欢看的东西。

  

在大部分行业都在洗牌的当下,新茶饮赛道里,奈雪们这样的头部品牌还能在薇娅和罗永浩的直播间里冲着销量,对他们来说,疫情的冲击会被渐渐消化,但是关于线上化、品牌化以及扩张渠道的不确定性,未来还需要一个一个去解决。


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