瑞幸的男人们毫无悔意
2020-04-04 13:05

瑞幸的男人们毫无悔意

本文来自微信号公众号:首席人物观(ID:sxrenwuguan),作者:萧北,编辑:江岳。


数字游戏


分众传媒的江南春每逢公开演讲,必提的一个成功案例就是神州租车。


2010年,成立仅两年的神州正式掀起租车行业大战,以旗下仅600辆车的规模,对抗拥有1200台车辆的头部品牌一嗨租车。


创始人陆正耀一口气拿出了8000万元,用以神州租车品牌广告投放。这样的大手笔营销,是被反复论证过的商业打法。在大众尚不熟悉的领域里,这是最快占领用户心智继而占领市场份额的有效方式。


与陆正耀的野心相比,8000万显然是杯水车薪——但这已经是他“舍不得孩子套不着狼”决心的极限了。


那是一个金融危机阴影尚未彻底消散的年代,资本市场寒意彻骨。不过,幸运如陆正耀,显然处处有贵人。他的老朋友,尚在联想控股的刘二海,为他拉来了一笔柳传志的驰援资金。这笔资金的一半,被陆大胆用来做品牌营销。


江南春的分众公司拿到了这笔钱。他建议陆正耀重点攻占核心人群,于是,很快,神州租车的广告大量出现在商务人士们聚集的机场,以及白领出没的公寓、写字楼电梯间——陆正耀本想拿出6000万元投放于电视,但这并不足以打造一个新品牌。


7个月,神州租车如愿以偿成为行业第一。


他们连续合作了七年。迄今,神州租车还被作为“精选案例”挂在分众传媒的官网上,附有陆正耀寄语:我们从创立至今,一直采用分众电梯媒体为核心来引爆品牌。这对神州租车迅速占领市场,成为绝对领导品牌至关重要。(寄语下午已被分众删除)



先营销后价格——当一个商业体一脚踩在资本的脊背上,打法就再简单不过了。


陆正耀找来了更多弹药。2010年,联想控股及联想投资又一次性注入12亿元人民币,神州租车完成A轮融资,砸钱营销、打价格战和扩张的底气也随之而来。


神州租车率先发动了价格战。新客户首日0租金,取消车辆贬值损失费,没有停运损失费,这些举措之外,还有不断拉低的租金,降幅一度高达50%,最低时,49元就可以租到一辆车。


还有大量弹药也被用于购置车辆。2010年11月,陆正耀一次性投入6亿元采购6000辆车,那是神州扩张的第一步。


有媒体记录下当时盛况:单把这些车从厂家配送到各个门店就是巨大工程。陆正耀甚至动员了总部将近1000多名员工,就连行政、财务也充当临时司机。


上市成为这套玩法最直接的目标,参与烧钱的资本都在等待这一刻。2014年9月,神州租车如愿在香港上市。到年底时,它旗下已经拥有6.3万辆车。


图:2014年9月,神州租车在港交所上市


时间进入2018年,中产阶段的东风早已刮遍我们这个东方国度,消费主义的浪潮侵袭入骨,光鲜的小资生活被渲染出人人可享的格调,瑞幸咖啡就这样诞生了。


江南春的公开演讲案例也多了一个。


当国际范气息的汤唯和张震手捧小蓝杯,出现在电视上、楼宇间,向人们传递“这一杯,谁不爱”的友善,当短短半年时间,蓝底白鹿的luckin coffee在广袤大地涌现出500余间店铺,这依然是属于陆正耀和分众传媒的荣耀。


这个酝酿于2017年,正式诞生于2018年1月1日的新兴咖啡品牌,陆正耀个人持股30.53%,他的老部下,原神州租车COO、现瑞幸咖啡创始人钱治亚占股19.68%。


江南春显然很得意。在2019年3月的一次采访中,他称瑞幸“如法炮制”的成功,通过在公寓楼、写字楼形成引爆,形成朋友圈裂变。“最近大家看新闻,可以发现它的估值已经突破20亿美金。6个月突破估值10亿美金,11个月突破20亿美金,刷新了中国的历史纪录。”


瑞幸花钱的速度同样令人咋舌。


这家用“首杯免费、买二赠一、买五赠五”疯狂补贴用户,花高价请巨星代言,无节制扩张线下门店的新兴咖啡品牌,在2018年共烧掉了7.46亿元的营销费用。


陆正耀会心疼吗?看起来并不会。


神州租车在2014年上市之前,已被指摘“烧钱”七载,高峰时企业负债率高达90%,却从未停下烧钱的脚步。瑞幸亦是如此,只要烧钱扩张的老路,能成为它通过上市的捷径,陆正耀花多少钱都不心疼,补贴战在他看来,“打得漂亮,一气呵成,炮火充足”。


也对。他感兴趣的从来都不是生意,而是资本的数字游戏。


老朋友


51岁,从神州租车到瑞幸咖啡,一手在中国互联网的版图上划下“神州系”一块,资本游戏里,陆正耀从来都是不下牌桌的玩家。


位于中关村东路的神州优车集团总部,瑞幸咖啡的第一家门店就辟在一楼大堂,占地一百多平,神州员工在其间来来往往,宛如集团内部的福利角。


除却江南春,愉悦资本创始人刘二海,大钲资本创始人黎辉,这些老朋友也常来总部找陆正耀喝茶聊天。如果说瑞幸咖啡的创始人钱治亚是台前人,那么,陆正耀和他的这些老朋友们便都是幕后操盘手。


图:“铁三角”黎辉、陆正耀、刘二海


从瑞幸咖啡的股权关系便可窥得一斑。


瑞幸在2018年7月完成A轮2亿美元融资,短短5个月后,再度完成新一轮2亿美元融资,估值飙至22亿美金。愉悦资本和大钲资本都是多轮参与的资深玩家,两家机构背后分别站着刘二海和黎辉。


陆正耀显然对他们保有高度信任——当红杉资本、高瓴资本、腾讯和阿里巴巴表达投资瑞幸的意愿时,陆都予以了拒绝,理由是担心商业模式被大规模复制。


刘黎二人都是神州租车的老朋友了。


陆正耀在2006年创办UAA,一家联合汽车俱乐部的时候,刘二海已代表联想控股成为陆的“领路人”,并接连三次成为其投资方,在关键时刻出手救命。而在神州租车预备上市前夕,注入2亿美金,解救其于“逾90%负债率”的旋涡中的,正是黎辉当时所在的华平资本。


互联网企业烧钱扩张的步伐与故事都是相似的,不同的只是运气。成,则合力将这家流血不止的企业粉饰好推向上市路,败,则成为黄粱一梦。


神州是幸运的。尽管过重的线下车辆团队和服务团队,以及折旧负担等问题,让这家表象浮华的公司内里虚空,但作为行业龙头,地位就是面向资本市场最好的故事,加上几位好友的接力输血填补窟窿,上市梦想最终成了真。


陆正耀亦不会亏待他的老朋友们。


神州租车上市仅仅9个月,其早期投资人与创始团队就抛售42%股份,合计套现16亿美元离场。其中,黎辉所在的华平资本套现3.96亿美元,去掉2亿美金的投资本金,净赚1.96亿美元。


在这套被精密计算并推演的数字游戏里,陆正耀的好朋友们,不可能成为输家。相比复杂的生意,数字游戏的优势在于简单可复制。如同一套公式,陆正耀们精确掌握着最终的数据。


显然,瑞幸成为“好朋友”们的另一个盘。


所有的套路都是一模一样,烧钱营销,疯狂扩张,直奔上市。刘二海的愉悦资本与黎辉的大钲资本在后,陆正耀和他的神州老部下们在前,一个被精美包装的新兴咖啡品牌故事,在热钱中滚滚而生。


在这个故事里,陆正耀个人持股30.53%,其老部下钱治亚占股19.68%,黎辉的大钲资本持股11.9%、刘二海的愉悦资本则占6.75%。


他们用短短两年时间在全国开遍2000间店面——一如神州租车那场疯狂的扩张,烧钱买广告,买车,挺入数十个城市,最终用两年的时间,将一家“对标”星巴克的新兴品牌,推向纳斯达克的交易台。


魔幻一日


陆正耀在美股市场上吃过数据造假的亏。


2012年4月,已向SEC(美国证券交易委员会)递交招股书,并计划于该月正式挂牌上市的神州租车,突然宣布暂停这次IPO发行,次月,正式撤回上市申请。


陆正耀说,神州租车在美路演期间,先后有三家公司爆出违规操作股票、财务造假等负面信息,以致于美国很多大型基金内部规定,在尚未看清中概股未来发展情况的情况下,暂不投中概股。


在此之前,截至2011年底,一共有58家中国企业在美因财务、信息披露等问题面临退市风险,而在SEC发布对数家中国上市公司不当行为的指控后,百度、新浪、携程和网易等中概股企业股价跌幅均超5%,创下历史新低。


有投资者直言,许多美国投资者心存疑问:这些中国公司们是否和他们描绘的一样,那些大牌审计机构和银行家也不能保证它没有问题。


自然,神州租车本身的运营数据不透明,过度依赖营销战,盈利前景不明等种种问题,是其暂停上市的关键因素,但大环境的恶化,显然放大了这些风险。


八年之后,当初因同为中概股一员而备受牵连的陆正耀,如今却成为牵连所有人的人。


4月2日美股盘前,瑞幸咖啡公布一份自查自纠的内部调查报告,COO及其部分下属伪造交易相关销售额22亿元人民币。


消息一出,瑞幸股价一度大跌85%,盘中引发6次熔断。


然而,当瑞幸变成人人喊打的过街老鼠时,担心瑞幸倒闭而无法使用优惠券的用户们,纷纷涌入其APP、小程序点单,有人晒出的订单中,原价270元的饮品,使用优惠券之后,实付6元。


APP和小程序因为突如其来的流量一度崩溃,但更崩溃的是线下门店的员工。今天三小时的单量相当于往常一天,门店的小票纸用到短缺,外卖骑手送去又归来,一单接着一单,与这家公司暴跌的股价相映成趣,共同成就互联网史上魔幻一日。


更多的荒诞的在上演:有人拍到瑞幸门店贴出的标语,“国货之光,美利坚收割机”,陆正耀更是在朋友圈里晒出一张二次元的瑞幸海报,称“今天更要元气满满!小伙伴加油”。



文字还搭配了握拳高举的表情。这位一手创造了瑞幸数字游戏的男人,似乎并不认为自己有任何过错。同样的海报和“元气满满”的自我鼓励,也出现在杨飞等瑞幸高管的朋友圈里。


这引发了更多鄙视。


一位互联网企业的高管隔空写下:以后都不会再用“元气满满”这四个字。久不更新的陆正耀微博评论区,也被数十条嘲讽的“元气满满”攻占。


陆正耀的确需要元气。对他而言,利用数字游戏轻松赚钱的日子结束了,接下来要面对的,恐怕是一个又一个的坏消息。


本就问题重重的神州租车今日早间一度大跌逾70%,市值跌破28亿港元。浪潮很快波及整个美股市场中概股,蔚来汽车、拼多多、唯品会、京东等均有不同程度下跌——他是否真的“元气满满”已经不重要了,瑞幸为整个资本市场带来的怨气,已经足以覆灭人们对一个品牌、一个企业家的所有善意。


他的老朋友们也未能幸免。


一个星期前,刘二海卸任瑞幸审计委员会成员,更早之前,黎辉的大钲资本接连抛售。丑闻曝光后,两人连同陆正耀一起被讨伐。尽管刘二海的愉悦资本在今天晚些时候发出声明,“大家的利益都受到了损害,愉悦未出售瑞幸任何一股”,也无济于事。


丘吉尔曾经说过,不要浪费任何一次危机。过往的商业史中也不乏从危机中崛起的逆袭案例,但瑞幸面临的并非意外,而是处心积虑作假之后的必然结果。


所有人都不喜欢听到坏消息,时间久了,便以为不会有坏消息。


但,这终究只是错觉。

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