直播公会“上船”,秀场主播如何征服B站?
2020-04-07 15:51

直播公会“上船”,秀场主播如何征服B站?

本文来自微信公众号:剁椒娱投(ID:ylwanjia),作者:麋鹿,头图来源:IC photo


“感谢xx的上船,欢迎做我的舰长~”打开B站的直播区,可以看到穿着cos服或是汉服的二次元小姐姐,用清脆的声音向“上船”的用户感谢。


上船是指在B站直播间里开通贵族(最低198元),开通后,就可以出现在主播的“大航海”榜单上,一个几万人关注的主播,上船的用户有时可以多达40~50人。


而B站的用户在内容上也有自己独特的审美,与传统直播用户有相当大的差异。


在B站上,二次元风格的主播要比传统秀场受欢迎许多


传统娱乐秀场最火的内容通常是刺激、气氛嗨的歌舞PK,而B站的直播用户更需求温和的陪伴感。


一位曾经常尝试过跳舞、唱歌、户外的B站女主播表示,在绕了一圈后,发现用户最喜欢、也是礼物流水最高的内容,还是视频聊天。


B站直播最火的几个分区,分别是视频聊天、视频唱见、电台和虚拟主播,能火的原因其实都可以用陪伴两个字来总结——只不过是分别通过视频、声音或虚拟人设来陪伴


如今直播版块的收入已经是B站财报中除了游戏之外的第二大收入,在8亿拍下LPL版权、签约冯提莫、引入三位大鹅文化创始人负责直播业务等一系列动作后,B站发力直播的野心已经十分明显。


而B站在近期宣布将全面开放公会入驻,并给出了相当具有吸引力的娱乐公会政策。



在B站,新入驻的公会,最低流水≥10W,有效主数≥5人,公会分成为5%;最高流水≥100W,有效主播≥20人,公会分成15%;常驻公会流水≥500W,有效主播≥50人,最高分成比例可以达到20%。


相比此前快手公会最高分成比例7%,B站的分成相当“诱人”。而公会入驻一向被视作平台打算快速拉高直播营收,精细化运营的信号。


如此高的分成比例,意味着B站希望吸引大量的秀场公会入场,从而刺激用户付费、完善直播生态,但是已经形成独有的审美和内容需求的用户,能轻易接受外来的公会文化吗?


而倘若大量的秀场公会及主播进驻B站,又是否会改变B站自身的用户氛围?


来自传统秀场公会的声音


“确实对入驻B站很感兴趣,但入驻可能要等一年后”,一位在游戏直播平台运营多年的公会CEO表示,他的公会月流水目前已达到3~4千万。


他表示,对于大公会而言,分成比例是次要的,大公会无论什么时候进入,都可以谈到比较好的分成比例。从YY开始,他做了将近十年的秀场公会,不愿意再去做第一个耕田的人。


为什么要选择在一年之后?因为他想通过这段时间,观察B站是否能解决两个核心问题。


第一是用户的付费习惯,将直播的免费用户转化为付费用户,并不是一个简单的过程。


在用户付费习惯上,捡到便宜的是虎牙。虎牙出自YY,继承了YY上原本就有的打赏和付费的风气;而斗鱼孵化自A站,继承的是A站的免费二次元文化,后期公会和平台为了培养用户付费习惯都用了大量的时间和精力。


无独有偶,B站的源头,也是A站。要改变用户付费习惯,B站需要多久?这个还不能定论,但据上述公会CEO保守估计,至少要经过一年,甚至一年半。


第二是B站对主播的保护、对用户习惯的控制


“B站用户的忠诚度和含金量很高,这是很吸引我的地方;但让我担心的是,B站很少管控用户的言行,一旦用户和我的主播起了冲突,我不知道怎么保护我的主播,也担心他们被劝退”,该负责人表示道。


由于娱乐公会签约的大量都是腰部主播,很多人心理素质并不坚强,容易因为被水友攻击就选择退出,这将对公会产生诸多损失。目前B站还也没有公布详细的主播保护细则,这让公会对入驻B站产生犹豫。


斗鱼、虎牙此前都吃过类似的亏。


斗鱼曾经的大主播五五开、陈一发都因为水友及黑粉的举报而最终遭到封杀,让平台损失惨重,虎牙也有主播因为被用户疯狂被举报而选择消失。


此后,斗鱼、虎牙都制定了相应的保护机制,斗鱼和虎牙对这类抹黑、造谣以及举报有一套完整的机制去限制,如果是主播彼此撕逼,先带节奏的人会被封掉;如果用户带主播节奏,用户也会被封掉,不会让舆论矛盾有扩大、升级、乃至不可控的风险。



B站用户的一大风格是求真求实,而且B站非常重视用户体验,并不会去干涉用户的言论


这一点对用户而言体验良好,自己的话语权在B站上可以有最大的空间,但用户权力过大,也形成了一个问题:在B站上,up主不管有几百万粉丝,一旦被扒出来有黑点,被用户锤石了,基本上就凉了。


从去年开始在B站上爆红的财经up主巫师财经,在经历了一轮抄袭的“实锤“后,其最新一期视频《维秘的资本败局》评论下,用户明显感受到巫师财经的语气、口吻不再自信,有种被”锤怕了“的感觉。


“巫师财经”在被锤后,语气与风格明显受到很大影响


如果B站强行管控用户言论,又会跟原有的用户生态产生冲突,原本以用户体验为核心、言论极其开放、自由的生态将会受到动摇。B站究竟有没有决心这么做,也是大公会尚在观望的原因。


除此以外,还有传统秀场娱乐公会认为,B站有其独有的生态和用户,有与其他平台不太一样的审美标准,担心太传统的公会过去很容易被淹没。


“就感觉你的主播至少要懂些二次元、cosplay、汉服、游戏、美食之类的吧,像抖音风、快手风的主播应该过去很难征服B站用户“另一位深耕在陌陌、抖音等平台的公会负责人表示道。


但也有传统娱乐秀场公会在B站上站稳了脚跟,他们又是如何适应B站独有的文化?


娱乐公会和主播在B站上直播是怎样一种体验?


关于以上公会的担心,在B站上已经直播一年多的主播缇雅99也有部分同感。


在缇雅的粉丝中,付费用户分为几种,一种是年龄较小的学生党用户,缇雅会特意叮嘱他们只刷几块钱的礼物即可,但这部分用户构成了很大的流量;


另一种是每个月会固定“上船“的用户(在B站直播间开通贵族),他们会每个月花198元在缇雅的直播间成为”舰长“,然后在当月不再有其他消费;


最后一种则是土豪用户,他们通常会在直播间有一定消费,然后在缇雅参加活动的时候,他们是活动的主力军,通过大量打赏帮助缇雅打比赛、活动和冲榜。


活动是直播平台重要的刺激用户消费、实现营收的手段之一,给主播提供一个可以向用户收费的理由。在斗鱼上市之前,为了提高营收,连续几个季度的高强度活动连主播都开始叫苦,但斗鱼的营收得到了大幅的提升。


平常B站上的小型打榜、比赛活动平均每月有一到两次,相比其他平台,B站在活动频率上显得更为佛系,更在意用户的体验


缇雅参与过的最大规模的活动是B站的年度盛典BLS比赛。


“BLS的赛程还是很残酷的,每日的榜尾都会面临淘汰,pk赢了的话就会有双倍积分,为了能在有限的积分下获得更好的名次,要尽可能地把精力放在能赢的场次上。”缇雅说道。


主播缇雅99


每天凌晨榜单截止时是缇雅一天中精神最紧张的时刻,看到自己的名字依然在前进,她才敢放心去睡觉。


在公会和粉丝们的帮助下,缇雅一路杀进了决赛,受到的关注度也越来越高。


决赛中与她连麦的对手是B站游戏区的老主播老E,与缇雅不同的是,老E本身就成名和扎根在B站上,有非常深厚的人气基础。


受老E的名气和决赛热度的影响,直播区的人几乎都跑过来看,一些爱带节奏的用户甚至开始刷弹幕攻击缇雅。


这反而让她只能冷静下来,她安慰自己:不了解自己的人骂的不是真正的自己,她相信了解她之后的人就不会这样了。


在全站直播用户都关注的BLS赛场上,缇雅最终她拿下了亚军、并成为了B站的百大up主。


B站的用户年龄比较小,普遍自己的三观还不成熟,容易随大流,看事情没有特别具体的看法,容易被带节奏,经常在围观吃瓜的时候,就形成了节奏。


B站上确实有一部分粉丝在几万到十几万的中层up主,喜欢带着粉丝搞事情、带节奏,但是缇雅认为这些节奏主要影响的都是路人和吃瓜群众,而愿意花时间去看、去了解一个主播的粉丝其实是不容易被影响到的。


缇雅还总结了一套不被带节奏方法,核心为:第一时间去澄清


举例来说,比如一个锤人视频播放量200W,其实很多都是路人通过首页点进来,如果当事人选择澄清的话,很多路人也愿意看,如果他们愿意分析的话,其实能看出谁真谁假;而且做错的话,及时的去道歉、去引导观众也很有效果。


B站用户的锤人风气,一方面是社区环境本来就很开放,B站官方从不干预,用户本身有畅所欲言的习惯;另一方面,户都聚集在不同的up主下面,形成私域流量,加上粉丝心态,就很容易与其他人对立。


但从私域流量上而言,B站粉丝的忠诚度又非常高,与主播的关系非常亲近。


缇雅感受最明显的是,她收到粉丝给她打赏的理由非常随性,她直播生涯中第一个“总督”(开通需要2万人民币)的理由就很有趣。


当时缇雅由于直播的缘故,经常会吃冷食,胃不太好,她便半开玩笑说如果有人给她开总督的话,就给自己买一个微波炉,没想到当时这个用户就给她开了总督。


后来她跑去问对方,对方表示就是真心想让她去买个微波炉,对自己好点,因为她的直播平时给他带来了很多欢乐,而且缇雅的笑容很有感染力。有类似心态的粉丝还有很多。


缇雅在BLS盛典上


缇雅的粉丝喜欢和她聊自己生活中的一些趣事、以及动漫番剧、音乐,电影等等,或者推荐一些好玩的视频,在直播时候和缇雅一起看,希望缇雅能够陪伴自己。


而视频聊天也是目前B站上最火的直播内容,缇雅之前尝试过户外直播,发现弹幕多了很多,但是礼物流水却少了很多,用户最喜欢打赏的,还是缇雅倾听、陪伴他们的时候。


从一名喜欢二次元的女孩成为BLS年度盛典的亚军,缇雅快速成长的另一个重要因素就是来自她签约的公会——娱加娱乐的帮助。


娱加是一家在秀场和游戏深耕了七年的老牌公会,作为一个秀场老炮,也是首批入驻B站并迅速做到头部公会,它是如何适应B站文化的呢?


娱加娱乐


在针对B站挑选主播上,娱加在前期做了很多调研,除了唱歌跳舞这些秀场能力,在二次元,游戏等板块也需要有一定了解和兴趣,会更加容易融入这个平台,他们所签约的缇雅、韩小沐、目目目目目子等主播本身就对二次元文化十分熟悉。


在娱加看来,随着B站从小众二次元迈向综合性娱乐平台,入局B站是一件比较顺理成章的事情。


2019年三季度B站直播和增值服务的净收入为4.52亿元,增长了167%;B站截至三季度末的790万付费用户中,有150万游戏付费用户,640万大会员和直播付费用户;这些数据让作为第一批加入B站公会的娱加看到了其潜力。


2019年B站的平均每月付费用户数量(MPU )达到880万,比去年同期足足高出了一倍。我们非常看好他们这一块的转化的速度,要快速把流量转换为付费用户,优质内容和服务是最重要的。”娱加表示道。


相比通过等待平台建立用户付费习惯,改变已有的用户习惯和生态,娱加更倾向于通过已经发展了7年、自身较为成熟的运营体系帮助B站推进直播生态的建立。


“B站是一个直播与视频结合的综合平台,拥有大量二次元,饭圈,电竞类的用户,这些分类明确的用户更能针对性地、更精准地传播内容,引流,以此实现转化和变现”,在看重B站的潜力上,娱加如此表示道。


用户难关:到底是用户体验第一?还是营收第一?


而此前,斗鱼的一大难题就是用户难以改变的付费习惯,甚至连CEO陈少杰都曾发弹幕吐槽“都白看不送礼物,拿头上市啊”。


这也是游戏直播普遍的难题,后来斗鱼通过不断引入秀场公会,建立公会体系和扶持秀场主播,才终于让营收大幅提升,而斗鱼用户的付费习惯也得到了转变。


在公会入驻平台前,平台用户都是散养,散养就导致一个问题——用户根本都不明白为什么要刷礼物。


通过公会的运营,用户才能理解,刷礼物和不刷礼物是有特权区别的,两者的体验完全不一样,从而有刷礼物的动力。


没有公会的时候,平台推出政策告诉用户,礼物政策是怎样的,有什么好处,但没有人跟平台联动,有了公会之后就可以和平台联动,而且公会还有各种运营手段,把直播间气氛炒起来。

到底是用户体验第一?还是营收第一?

B站直播区热度最高的视频聊天分区


目前B站无论对主播还是用户而言,政策都比较温和,对主播和用户一般都是以鼓励为主,会促进用户主动消费的意愿,而不会有强制。


想要拉高营收,B站或许要再走一遍斗鱼曾经走过的道路。


当然,特殊的用户习惯,给B站带来的也不全是难题,同样带来了一些只有B站才具备的优势。


一位公会负责人认为,基于私域流量聚集的B站,非常适合养成系主播的成长,一个用户从零开始看一个主播的主播,粘性比其他平台更强,用户的忠诚度也非常高,会长年累月的看一个主播。


该负责人表示,一名付费能力较强的用户在虎牙上对一个主播消费时间最长也只能维持在半年左右,之后他的消费意愿会断崖式下跌。


B站的电台、虚拟主播则是站内自身形成的特色,二次元用户本身就有很多声控属性,就促进了B站电台直播的发展,而且付费力度并不弱于视频直播,B站于2018年收购的猫耳FM,就是基于二次元用户的音频社区。


虚拟主播是由真人扮演的虚拟形象与用户直播互动,扮演二次元人设和用户交流、陪伴,在B站上也有不少用户愿意为其上船、打赏。B站的虚拟主播组合“战斗吧歌姬”有23万人关注、为其开通大航海(贵族)的用户多达353人。


B站虚拟主播组合战斗吧歌姬的大航海榜


基于二次元特质的电台、虚拟主播如果能够得到更多的开发,或许将能成为B站直播的新突破口。


最终,直播到底会改变原有的B站生态?还是B站最终将打造出一套不同于主流直播平台、一套新的直播体系?


目前直播的格局也在不断发生变化,虎牙发布公开信,腾讯正式成为虎牙的控股股东。有消息人士称,斗鱼和虎牙合并一直在腾讯的操盘下推进,最终应为管理层合并,旨在消除竞争壁垒,以面对共同的对手——快手、抖音。


换句话说,在直播市场,B站也将面临更强大的对手。

    

本文来自微信公众号:剁椒娱投(ID:ylwanjia),作者:麋鹿

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