“国货之光”?红了20年?我们和“毛戈平”聊了聊
2020-04-08 16:48

“国货之光”?红了20年?我们和“毛戈平”聊了聊

本文来自CBNData消费站,作者:张晨曦,编辑:陈琪,题图来自:IC photo


朱慧第一次购买毛戈平的产品,是在李佳琦的直播间。“你可以不认识我,但是你不能不认识毛戈平!”李佳琦冲着手机屏幕向“女生们”高分贝宣传。作为80后,她看着刘晓庆的电视剧长大,很早就知道这位明星背后的化妆师——毛戈平。


毛戈平,一个与创始人同名、创立于2000年的高端国货彩妆品牌,这几年越来越多走入大众视野:古早的化妆“换头”视频引发网友膜拜、与故宫IP联名合作彩妆、为博主改妆登上热搜……


(毛戈平为博主改妆前后对比图,图片来自@深夜徐老师微博)


作为现在最受关注的美妆品牌之一,毛戈平有不少在行业里显得“另类”的特点,比如坚持倚重线下渠道,比如很晚才推出气垫等热门品类,以及在跨界联名上的克制……


虽然“另类”,但毛戈平却在网生品牌不断涌现、跨国品牌持续强势的美妆市场中,影响力逐渐提升。第一财经商业数据中心(以下简称“CBNData”)与毛戈平品牌事业部的市场副总经理林启圣聊了聊,这个20年历史国货品牌“另类”表象背后的品牌思考。


线上热潮中,毛戈平的基本盘却在线下


2019年11月,艾媒咨询发布《2019~2024年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告》。报告显示,线上渠道在中国化妆品市场中的贡献逐年提升,化妆品网购的渗透率在四年内,从2014年的53.4%提升至74.2%。


不少国际化妆品集团也因此获利。比如雅诗兰黛、欧莱雅集团的营收增长大多由亚太地区贡献,其中线上渠道成为增长关键。


雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda曾透露,集团在中国市场已有超50%的销售来自移动端,其中天猫平台贡献最大。雅诗兰黛集团旗下拥有雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源、Bobbi Brown、M·A·C、Tom Ford等多个知名品牌。


与这些国际品牌不同,对于国货品牌毛戈平来说,线下基本盘依旧是重点。


2016年初,毛戈平全国有100多家专柜,截止到2020年3月,这个数字已增长至244家。这些线下专柜为毛戈平带来70~80%的营收,线上天猫店的营收占比仅有20%左右。



倚重线下渠道的营收结构,跟毛戈平的品牌定位、价格策略有很大关系。林启圣表示,线上渠道的化妆品畅销价位一般在100元左右,或者说(用券、打折后)60~80元的区间,“如果超过150元,就很难卖得动。”


“对于比较便宜,感觉还不错的,很多人愿意尝试。但是对于贵价商品,购买判断与思考是不一样的,要考虑合不合适、性价比高不高、东西到底好不好、喜欢不喜欢。”定位高端彩妆,毛戈平的产品定价可以比肩兰蔻、雅诗兰黛,正装粉底在350元左右、口红在250元左右,但早年营销策略上的克制,使得它的大众知名度、影响力短期内无法与这些国际大牌比肩。


244家线下专柜就是解决这种尴尬局面的关键。


林启圣告诉CBNData,消费者来到国际品牌专柜,可能简单试用后就会选购,因为他们已经受到广告营销、名人网红的影响,但是毛戈平的导购们会“辛苦”一点,提供的不只是简单试用,而是化妆跟进服务,这样才能获得更多好感。


从第一家店开始,毛戈平的线下专柜一定会设计让消费者坐下来试妆的座位,这也成为了毛戈平的品牌特色之一。


“我们更希望通过全妆、或者半边脸的妆容,让客人感受到我们的品质、技术,还有他们用了我们的产品化妆之后,会变成什么样。这可能算是我们在渠道销售上差异化的一个竞争手段。”林启圣说道。


(毛戈平上海人民广场专柜试妆区,图片来自大众点评)


虽然看重线下渠道,但毛戈平品牌诞生20年,仅仅开出244家门店。在上海,毛戈平有10家专柜,而雅诗兰黛有22家。此外,2006年成立的国货品牌玛丽黛佳,采用直营、入驻集合店、经销商加盟等多种渠道,仅在杭州一城就开出近100家专柜/展柜,而毛戈平只有9家。


这背后,既有毛戈平在扩张上的谨慎,也有国货美妆在线下市场的普遍“难处”。


腾讯发布的《2019国货美妆报告》显示,国货美妆产品迅速崛起,其市场份额已达56%,占据中国市场半壁江山。


然而,国货在线上局面火热,并不代表商场们,尤其是高档商场愿意给国货更多青睐。商场里最好的位置,依旧会优先考虑国际品牌。为了在特定商场里找到一个区位、面积、商业条件等各方面都合适的柜位,毛戈平有时甚至会等上好几年。


南京东路的第一百货是上海的一家老牌商场。商场一楼是化妆品的专属楼层,这里汇集海蓝之谜、香奈儿、YSL、兰蔻、阿玛尼等国际大牌,但毛戈平的位置却在商场二楼。90后张璇则清楚地记得,她第一次在苏州走进的那家毛戈平专柜,刚好在电梯背面,如果不是她在等人时闲逛,很容易错过。


当然,为了把握化妆品线上的消费增长趋势,毛戈平这两年也做出了不少改变。


首先,是为粉膏、粉底液、修容等近10款明星商品设计专供电商渠道的中样和大样。这些中大样既靠近线上市场的畅销价格区间,也为品牌新客提供了较低的尝试门槛。


朱慧在李佳琦直播间购买的粉膏就是一个4.5g的中大样,它在毛戈平官方旗舰店售价为150元,14.5g的对应正装售价为350元。



此外,毛戈平的线上促销活动也充分吸收国际品牌成熟的玩法,多采用平台优惠券、店铺优惠券和买赠的方式,不会轻易在明面上打8折、9折,同时积极推进会员积分制度,提高用户粘性。


在短视频与直播的热潮下,毛戈平这方面的尝试非常谨慎。他们目前只在淘宝和小红书做过直播,而小红书于毛戈平更像是增加一个展示渠道。


选择什么平台入驻,毛戈平内部会做一系列评估,考虑它的用户、年龄、男女比例、平台自身的内容和定位。林启圣认为,调性相符非常重要,“否则你20年来辛辛苦苦,把握商场经营的(高端)形象,为了一点点销售去选择不合适自己的平台,当然也不会得到很好的结果。”


当创始人成为IP,毛戈平还能做什么


考虑到硬广的投入产出比,毛戈平很少做大规模的投放,也没有邀请明星代言,这让品牌无法触及更广的大众,提升品牌声量;20年的品牌历史虽然在国货彩妆中算是久远,但其历史积淀比不过动辄百年历史的国际彩妆。


毛戈平品牌此前最大的IP,就是创始人自己。



2019年至今,毛戈平本人共登上6次微博热搜。2019年8月20日,毛戈平为博主@深夜徐老师的改妆视频最高登上微博热搜榜第3,话题拥有7亿阅读、40w讨论,并引发网友对毛戈平化妆技术的考古,8月21日又有三个不同的相关话题登上热搜。


(图片来源:云合数据)


虽然不像80后的朱慧一样看刘晓庆的电视剧长大,但更多的90后、00后因为B站、微博的古早“换头”视频被吸粉,创始人的专业度变成品牌背书。


在创始人走向聚光灯下的同时,毛戈平的另一条路是与故宫IP进行合作。


2019年3月,CBNData发布《跨界宝典xBrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》。研究报告显示,跨界作为一种新锐的生活态度和审美方式,吸引了大批年轻消费者。90后和95后的年轻人成为联合跨界的主要消费者,占比达5成以上。同时,美妆跨界合作款拉新能力显著,能够带来超过7成新客。


2019年1月,毛戈平推出故宫合作气蕴东方第一季,包含粉底、眼影、口红、腮红在内32个SKU。同年11月,气蕴东方第二季上线,共有19个SKU。第三季预计将在今年年底或明年年初上线。


(毛戈平气蕴东方第二季花朝慕颜多用彩妆盘)


“我们希望每一季的东西都要比上一季更好,而且要比上一季让人有不同感受,否则人家觉得你就这个样子的,就腻了,对不对?”林启圣拿电影三部曲打比方,“很多系列电影票房最好的都是第一部,因为后面的没有新东西了。”


除了毛戈平外,完美日记、花西子、橘朵等品牌都在联名,有的甚至不只有一个IP合作。不过,毛戈平团队目前没有其他合作计划,因为“一个故宫已经忙不过来”。



林启圣认为,联名当然应该做。联名或是明星代言可以帮助品牌得到更多的关注度,但是不代表用户对品牌的喜好度会相应提升。最后还是要落到产品具体的使用、体验等,达到一定档次才会得到用户的喜欢。


“不是说与大品牌、大明星联名,自己就能够上一个台阶。如果产品体验不好,这么做会让更多的人知道,你的产品并不够好。”


在品牌营销策略上,没有“血洗”B站、微博、小红书等大规模的KOL投放,只靠创始人带来的主动与被动曝光,就算与故宫这样的超级IP合作,毛戈平近两年的品牌声量在国货中不算突出。


而在知乎,有用户提出这样一个问题:为什么有的女生讨厌国货?不到一年时间,这个问题已经得到1800万浏览,将近2000个回答,“营销过度”、“抄袭严重”、“用脚做产品”成为答主们集中吐槽的点。


国货风头正盛。破除“国货=便宜”的固有观点、取得消费者的信任,对品牌们来说考验重重。


在美妆行业重点布局线上的趋势中,毛戈平反而更加倚重线下;坚持走高端彩妆路线,这跟很多新兴国货品牌并不一样;与故宫的跨界联名已经在筹划第三季,这在花样百出的跨界营销案例中显得尤为“长情”。


毛戈平希望自己能够成为比肩国际大牌的国货品牌,但这条路并不简单。


以下为部分对话实录。


CBNData:疫情期间看到不少专柜导购在做直播,比如说依托当地的商场。这是你们的倡导鼓励吗?


林启圣:对,是在做直播。其实也不是说鼓励不鼓励,因为现在商场没有都开放,之前更是大规模关停。如果正常营业,很多人还是想到专柜去感受产品。


现在是没办法,因为商场没人去,甚至之前都是关的,商场就会有些(直播)安排。商场有自己的群体,各个品牌会有各自的账号。顾客不用来,专柜就直播,有需求可以去找你,可以去推荐。消费者也喜欢这样,因为不用去还是可以知道一些东西。


在商场,经营会员是非常重要的,因为购买到一定程度才会成为某个级别的会员。我们的线下专柜,导购平时跟会员可以做一些沟通、交流,了解会员的一些需求。


会员体系有相应的制度、活动和反馈,包括会员的生日等等。


CBNData:现在毛戈平主要参与品牌的什么工作?


林启圣:毛戈平是我们整个集团的董事长。渠道、品牌、整个公司的企业经营都是他在负责。


因为人的能力、精力有限,他参与更多的是我们每一款产品的研发、试用、设计等等,这些都是他一直亲自把关的。


作为一个化妆师,他会跟我们品牌和市场部门交流,有些东西他觉得真的很专业,我们觉得这个东西在市场上接受度可能会低一些,要弱一些,包括颜色流行我们也会反馈给他一些建议。针对这个东西怎么去用,毕竟他化过的妆就太多了,他觉得他在这方面更有话语权,所以我们是这样配合在工作。


CBNData:很多消费者反应说毛戈平的产品使用门槛比较高,比如需要专业的手法、上妆工具,你们怎样看待这样的评价?


林启圣:因为毛戈平本人作为专业化妆师出身,哪些必须用海绵、哪些必须用刷子,这些都比较有讲究。用刷子的话,还要考虑蘸取的粉量、刷的面积,各个点、部位都不一样。所以说在早期都会有相应的配套,比如光影塑颜高光粉膏会有海绵,也会有刷子,整套进行销售。


如果消费者买了产品,自己又没有这些工具,或者不用这些工具,到时候妆容效果不好,消费者正常的理解就是产品不好,对不对?这个是很正常的反应。所以我们把这些东西配套,消费者也减少一些选择障碍,妆容效果也能更好。


还有一点是,我们早期的品类可能没有现在这么多。要说专业,可能消费者接触到的某一些确实是比较专业的,比如说粉底膏。因为膏状产品跟粉状产品使用还是不太一样的,但其实如果在线下柜台,我们的BA会教你。

(毛戈平天猫旗舰店的粉膏用法示意图)


真的需要技巧的产品,我不能说没有。对于比较专业的人,比如专业化妆学校,或者是真的比较有讲究的人,他就会去找我们的产品。但如果说不是那么讲究,可以不要选择这类产品。没有关系,我们还有其他的一些产品,比如说像气垫以及一些眼影等等。


所有产品不见得每个人都会喜欢。


CBNData:在化妆师视角的专业性与市场流行的大众化之间,你们团队内部有过什么意见分歧?


林启圣:我举一个最简单的例子。对于毛戈平,他觉得化底妆用粉膏、粉饼、粉底液,为什么要用气垫?就化妆师的角度来讲,它没有办法达到很好的效果。


但是我们会提议说,气垫不是要满足化精致妆容的时候用的,它更多是提供给不会用的人,或者是不愿意在化妆上花费太多时间的人。它很方便,能够帮助提升一定的气色,当然它的持久度可能也不会太久,中午或下午就会出油等等。


这个本来他一开始不愿意,最后也愿意了。他让我们去做一些尝试,流行类的东西就会以我们的意见为主。我们觉得有效,现在有这个市场的话,他也不会反对。


还有比如说眼影。他会专注在眼影质地,珠光还是哑光,还要考虑延展性,但对于颜色,他会追求经典的标准设计。


但是我们会考虑市场流行,比如说紫色。可能今年流行的颜色,明年就不是了。这部分他就会听我们的意见,否则虽然很专业,但一点流行都没有,那么女性是不会喜欢的。所以这些会有彼此之间的配合。


CBNData:您提到品牌宣传的重要性,毛戈平本人这一两年有更多的曝光,是一种有意识的行为吗?


林启圣:原来品牌在宣传上的投入相对比较少。


我们来了以后首先做了一些很基础的建设,比如官网、移动端、PC端。后来是我之前积累的媒体资源,我跟他们都还是保持不错的关系,他们陆续也知道我加入毛戈平这个品牌。所以有一些活动、方案会叫我们,这就慢慢活络起来。很多时候别人熟悉一个品牌是需要时间的。


如果有合适的场合或者机会,我们会让他(毛戈平)稍微大概跟大家交流一下。但是他更多的时间还是比较忙碌,因为产品开发的时间都很紧张。比如说我们今年年底或者明年年初要上新的产品,本来时间就很紧张,也不能说因为疫情影响就推迟。


CBNData:这几年很多红人、KOL有自己的淘宝店铺,甚至有联名,但是似乎很少有人做自己的品牌?


林启圣:据我了解其实有些人是有的,只是可能不太知名,大部分是没有,这个没错。


做品牌这件事,要具备的东西很多,不是说今天有影响力就可以去做,做品牌要了解到很多方方面面的东西,不是说去去找一个代工厂就好。我们也是找的OEM,但是OEM的厂就是厂,你要OEM什么东西,你的规划是什么?而且你还要持续性的规划,不能说你今天上完这个产品就没了,对不对?彩妆不是说你研发完一款产品,今后十几年二十几年就不用研发。


红人、KOL要去做这个东西,首先要了解接触的生产厂商,他们可能认识一两家,但是这两家包括品质,都要花很多的时间去做的。后期都要有一个团队、一个部门甚至一个公司去运作。能不能做?能做。关键就是他们愿不愿意去了解这些东西,进入这个行业之后可以发展到多大?能不能做得好?这一系列问题考虑下来,他们可能会发现,真的是太复杂了。


因为要创品牌,要有钱,要找人来做,都可以,但是你要全身心去做这件事情。那么现在面临一个问题,他们愿不愿意去转行做这个东西,这是很重要的。


CBNData:您觉得这中间是一种转行吗?


林启圣:当然是一种转行。他们现在能够把这个东西传播得好,说得好,就像主持人一样,对吧?还有一些在做直播卖货,就像以前的电视购物一样,现在放在了网络上。


博主们能够把这个产品宣传好、介绍好,并不代表他们能够制造出这个产品。制造的背后有很多的东西,他们要去做这件事情,跟他们原本做的工作当然是不一样的。


本文来自CBNData消费站,作者:张晨曦,编辑:陈琪                                                 

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