Switch买不起,LV不要钱
原创2020-04-10 19:15

Switch买不起,LV不要钱

出品|虎嗅大商业组

作者|Cuba Libre

题图|INS账号“crossingtherunway”


Switch和动森(《集合啦!动物森友会》)已经成为了热搜上的常客。

 

赶在今天的下架传闻前,Switch那边早已经传来了日本断货的消息:任天堂宣布旗下所有NS(Nintendo Switch)的游戏主机出货本周都将暂停,下周的出货情况将另行公告。


断货之前,非国行版Switch主机价格涨幅已经高达100%,Switch Lite版也普遍涨了几百元,已经出品的Switch动森限定款的售价也到了近5000元。电商平台上的动森卡带价格也已经从原本的380元左右涨到了650元。


热搜上另一条关于动森的消息是,奢侈品平台NET-A-PORTER(NAP)宣布成为动森首个登岛的时尚品牌,其称联手了多位知名中国设计师打造专属皮肤图纸,创作了多个极具品牌格调的场景图。

 

在部分已经坐拥理财产品Switch的玩家手中,用来钓鱼种树挖化石的动森,俨然已经成了免费奢侈品的秀场。如此,人们的消费行为已经产生了一些奇妙的交互。

 

奢侈品擦地

 

动森不是养老游戏,它其实是个让你贷款、炒股的金融游戏;动森其实也不是一个金融游戏,它是个换装游戏。

 

在这款游戏里,除了其本身向玩家提供的各种风格、各种款式的衣服,玩家还可以通过“我的设计”来进行像素抠图,自由设计,也可以在岛上的服装店购买其他玩家提供的现成设计代码。

 

这样高自由度的DIY选项,已经激发了服装以及生活方式相关设计师们充沛的想象,同时也让现实中徘徊在时尚殿堂门口的人群,免费“穿”上了高定和各大秀场新款。网友已经感叹:现实生活中一贫如洗,动森里拿奢侈品“擦jio”。

 


 


一些服装品牌们已经嗅到了这个传播机会,界面新闻报道过,太平鸟就一度邀请动森玩家在游戏中设计太平鸟同款服饰,优秀者将获得品牌赠送的服装实物。

 

围绕动森和奢侈品DIY,还诞生了一大批相关的账号和帖子。

 

比如INS上名为@crossingtherunway的帐号,从2014年就开始追随动森游戏并且不时上传时装code,其账号目前最新上传的品牌就包括LV、Gucci、Chanel、Prada和Celine等,玩家可以通过其提供的QR Code在动森里免费使用。

 


BoF时装商业评论介绍过,该账号由网页设计师Shel Orock与工业设计师Richmond Young创立,他们从2002年就开始玩动物之森,其账号在Tumblr和Instagram上已经运营多年,将各大时装品牌T台造型转化到游戏中,并通过二维码向粉丝分享。


用在了动森里的Celine 2020春夏新款


虽然任天堂Switch的女性玩家已经占比50%,但是动森游戏和高高在上的时尚圈的双双破了次元壁这回事,还是令人惊讶。


奢侈品突围

 

动森不是第一个和奢侈品扯上关系的游戏。


媒体有过公开梳理,去年9月,Louis Vuitton与Riot Games旗下游戏《英雄联盟》达成合作,为游戏角色联名皮肤;M.A.C也曾与中国手游《王者荣耀》联名推出限定定制口红;Gucci也曾在2019年10月签约换装游戏Drest Styling Game......


当然,除了NAP,还没有更多的奢侈品官方在动森里“上岛”,这一切看起来还只是玩家们自己的奢侈狂欢。不过,奢侈品牌们出现在动森这样现象级传播产品的背后,也是它们走下“神坛”,主动或者被动进入各个新型营销场的盛况。

 

从来都开在CBD的专柜奢侈品们,早就开始往线上走了。公开数据显示,2019年有超过50个奢侈品牌上天猫开设旗舰店,包括Chanel美妆、Bottega Veneta、Valentino等主流奢侈品牌。Prada也在天猫、京东相继开设旗舰店。


近几年奢侈品在中国市场上一直在寻找更加有效的营销突围方式,比如签约新生代偶像作为代言人,各种联名和话题发起等打造新的品牌认知,如果说游戏是奢侈品牌的另辟蹊径,那么当下营销的正途,还是正当时的直播。


就在前段时间,小红书的第一次直播带货就是和LV一起。


3月26日,LV以在小红书的企业号(去年年中,LV入驻小红书)为主体,在上海恒隆广场的LV门店进行首播,由小红书时尚博主程晓玥、演员钟楚曦充当推荐官,直播产品是LV夏日系列新品手袋和成衣。

 

这场直播在一个小时内吸引了超过1.5万人观看。不过,因为直播画质不够清晰、布景过于简单,或者说,是人们对LV直播内容的期待值过高,导致直播间吐槽声不断,还有人称LV“翻车了”。同时,奢侈品的品类特性,导致其不能与普通直播间里秒杀的模式一样,因而也没有出现理想中的转化。


疫情当下,LV的直播试水倒是为奢侈品的营销方法中又创造了一个出口。


正在寻求新增量的还包括跨界动作频频的爱马仕。几天前,刚进军美妆界不久的爱马仕出现在了李佳琦的直播间里。不过这并不是一场商业合作,而是李佳琦自费进行的爱马仕系列口红试色,尽管李佳琦那上了热搜的、频频失望的表情已经说明了一切,但这场露出的意义,也为回暖暂时无望的奢侈品牌提供了一个新的思路。


直播正热的当口,相信即使李佳琦们没有主动试色,奢侈品牌们早晚也会主动找上门来。要知道中国已经成为奢侈品牌的主阵地,中国疫情解封当下,它们必须有所动作。

 

ladymax文章写过,随着关税下调让全球价差收窄,近年来国内消费者越来越习惯在中国本土购买奢侈品,Louis Vuitton、Gucci和爱马仕等主要奢侈品牌也加大了开店力度,但因为疫情的影响,道琼斯分析师Pierre Brian就在周一发布的报告中警告称,近年来把鸡蛋都放到中国这个篮子里的奢侈品牌们业绩或出现断崖式下滑。

 

况且,现在疫情正在全球蔓延,这些消息对奢侈品来说都不够乐观。“截至本周一收盘,全球最大奢侈品集团LVMH股价已经大跌3.68%至401欧元,开云集团股价也出现3.6%的下滑,爱马仕股价则大跌4.3%,卡地亚母公司历峰集团股价下跌1.17%”。

 

此时此刻,爆火的动森这样一个天然的传播途径就来的十分及时。


这场没写在纸上的合作暂时还没有牵扯到版权问题,不过在这样的情势下,奢侈品牌们大概正食髓知味。


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