被快抖碾压,传统直播平台“五巨头”生死突围赛
2020-04-17 16:55

被快抖碾压,传统直播平台“五巨头”生死突围赛

本文来自微信公众号:剁椒娱投(ID:ylwanjia),作者:麋鹿、蓝莲花,原文标题:《被快抖碾压,斗鱼、YY等五大传统直播平台如何突围》,头图来源:IC photo


“我身边一些做公会的朋友都从斗鱼和映客迁移到抖音了。”不止一位做公会的朋友这样向剁椒娱投透露。


事实上,不仅斗鱼和映客,包括YY、陌陌、虎牙在内的传统直播平台都面临来自抖音、快手,B站等新流量平台的巨大竞争。


尤其是抖音直播与火山直播合并之后,B站也不断加码直播业务,并公布了公会分成政策,今年与小象合并之后,大鹅文化三位创始人立即到B站上班。


新平台步步紧逼,传统平台直播平台流量却已经见顶。


近期,五大传统直播平台陆续发了2019年年报。从年报数据中,可以明显看到,各家平台的总营收增速,以及直播营收增速开始放缓,甚至映客的两项指标都为负数。

      

上市直播公司营收数据对比


这说明,不管是游戏直播还是秀场直播,传统直播平台流量已经基本接近天花板,必须拓展新的流量渠道。


在这一大背景下,斗鱼开始号召旗下主播做电商带货,陌陌旗下的探探也开始招募直播公会,YY进一步巩固海外护城河,映客则并购了年轻社交平台积目……


各家平台都希望能找到一条除了直播之外的新路,谁会最先突围呢?


游戏直播的战争基本结束


2018年,有消息传,斗鱼宣称2亿元签约费用从快手挖来王者荣耀主播骚白。这可能是游戏直播领域最后的狂欢。此后,再也没有出现过天价游戏主播。


而此前,斗鱼为了挖虎牙一哥嗨氏,至少为其支付5000万违约金,以及与熊猫直播斗的不可开交的盛世场面就更见不到了。


在过去的一年中,熊猫直播申请破产清算,属于游戏直播巨头的故事,要掀开新的篇章了。因为游戏直播的牌桌上只剩下斗鱼跟虎牙两家上市公司。


先说斗鱼。


2019年是斗鱼数据历史新高的一年,2018年斗鱼收入36.54亿元,亏损8.76亿元;在2019年营收数据几乎翻了一倍,收入72.83亿元,同比增长99.3%,净利润为3.46亿元,连续四个季度盈利。


这主要是由于斗鱼在2019年对公会系统、用户付费习惯的推动,一向对外扩张凶猛的斗鱼,在2019年的主要精力都集中在对内部的调整和优化上,持续培养用户付费习惯和付费意识。


这一过程并不容易。


其中连续两次,间隔时间极短的斗鱼粉丝节活动更是让主播和用户都颇感不适应,比赛强度很大,不少分区都打出了百万元的礼物金额,而绝地求生主播呆妹小霸王在活动期间爆料,斗鱼官方对许多主播都下达了名次的相关硬性要求。


尽管过程让用户和主播们怨声载道,甚至传出知名主播张大仙因此与斗鱼产生矛盾,合约到期后转投虎牙等事件,但从结果上而言,斗鱼的付费用户数有显著提高。



另一方面,便是大力扶持公会系统,一方面公会可以帮助公会运营和拉新主播,一方面也有利于配合官方活动,培养用户的打赏习惯。


经过一整年的调整,斗鱼付费用户数翻了3倍,打完年度盛典比赛后,斗鱼的Q4单季度营收突破了20亿,占到了全年总营收的1/3。而斗鱼的公会系统也更加完善,如今已拥有小象大鹅、炫石娱乐等成熟公会,及PDD、旭旭宝宝等与平台深度绑定的一众头部主播。


再来看虎牙。


2019年,虎牙收入83.75亿元,同比增长79.6%,净利润7.5亿元。斗鱼、虎牙的主要成本都是签约主播、购买电竞赛事版权及布局电竞产业链上。


相比斗鱼用了将近3年的时间培养用户付费,出自YY的虎牙在用户付费习惯上有先天优势,也因此其付费用户增幅较低,但依然能够维持稳定的营收,主要得益于用户ARPU值的提高。


另一方面,虎牙在2019年引进了一大批新主播,如张大仙、不求人等,这些新主播二次开发了虎牙用户的付费意愿,在Q4的虎牙星盛典上收入表现强劲,而且,虎牙秀场直播方面的收入也相对稳定。


如果对比斗鱼跟虎牙的数据就会发现,二者数据相似度极高,不管是内容成本等财务数据,还是用户增长数据。



换言之,2019年,虎牙和斗鱼在传统直播领域内(秀场和游戏),对于用户增长、付费开发上能做到的事情几乎都做了。


至此,游戏直播领域的战斗基本结束了。


“大家都斗不动了,不想继续烧钱下去了。不然大鹅跟小象这样的直播公会,各自估值都10亿了,为什么还要合并。”一位游戏公会的朋友这样评价。


一个明显的信号是,腾讯控股了虎牙直播。交易完成后,腾讯在完全稀释的基础上占虎牙总投票权的50.1%,或占虎牙总流通股投票权的50.9%,将与虎牙合并报表。


后续也有人猜测,腾讯会继续整合游戏直播,推动斗鱼、虎牙,以及腾讯内部企鹅电竞合并。但目前没有官方消息,而且,两家上市公司的合并也是旷日持久的事,短时间内合并的可能性不大。


不过,这样的结果,至少在游戏直播领域,有腾讯作为枢纽,再起硝烟的可能性不大。


YY、陌陌安全系数高,映客公会流失严重


除了游戏领域以外,各家传统平台的秀场直播的流量也基本见顶,尤其是早期的直播平台。花椒六间房已经非常低调,就拿已上市的映客来说,情况也不容乐观。


一家在映客上做直播的公会合伙人表示,年前映客的情况还好,但是现在真的不行了,疫情期间,大公会流失严重。“我也想过要离开,正在撤离,一下子全部转移不太可能,毕竟,没有哪个平台,你转过去就马上盈利。”


映客的主播分成在所有的平台中,算是最高的,公会的最高分成可达到81%以上,但映客的短板在于缺少天然流量。



“前几年,通过各种广告,映客积累了一定流量,但现在,映客没有新的流量增长,消耗的都是之前的流量存量。最近一年也没有之前那样大规模推广了,有些年轻群体甚至都不知道映客APP。”


从2019年财报上来看,映客毛利同比下降31.9%,净利润同比下降95.2%。映客在财报内解释,净利润下滑的主要原因是中国直播行业竞争加剧。


但相比之下,泛娱乐领域秀场直播平台中,陌陌与YY的安全系数相对高一些。


YY是秀场模式和公会模式的鼻祖之一,从YY中走出的直播人才占领了直播江湖的半壁江山。据一位秀场公会负责人表示,YY仍然是直播平台中金主数量最多、用户付费习惯最好的平台。


一位公会负责人表示,平台的运营机制对整个生态很重要,在YY上,当公会话语权太强时,官方会出手压制;当主播话语权太强,倒逼公会时,平台会帮助公会管理主播。在生态的平衡上,陌陌与YY在目前的秀场里是最有经验的。


更重要的是,YY是所有直播平台中,最先开拓海外直播业务,也是目前出海比较成功的直播平台。


早年布局的海外市场成为了重要的流量入口,目前欢聚时代子公司BIGO旗下的直播产品Bigo Live、短视频产品Likee和社交应用imo在全球DAU已经突破4亿,全球直播移动月活突破1.5亿。


目前,Bigo Live是综合性直播平台,相当于YY的海外版,综合秀场、游戏直播,目前已覆盖全球150多个国家。


Bigo Live上的直播间


2019年,YY财报显示,总营收256亿,同比增长62%;Q4的付费用户数为450万,相比2018年的410万同比增长9.8%。


像YY一样业绩持续增长的秀场直播平台,还有陌陌。


2019年全年,陌陌净营收达到170.151亿元,同比增长27%。全年净利润为44.933亿元,同比增长29.8%。其中直播业务总营收达到124.5亿,同比增长16.2%;增值业务营收全年营收41.1亿。


有位陌陌公会招募人员这样介绍陌陌,我们这家公司的特点,大家都知道,就是现金多。财报显示,截止2019年底,陌陌持有现金以及现金等价物,定期存款高达150亿。因此,陌陌是所有直播平台中,资金安全性是最高的。


基于自身的社交基因,陌陌上本身沉淀了许多付费能力较强的高净值用户。


2016年就进入陌陌直播的豚首娱乐表示,陌陌上数量最庞大的是月消费在5万~6万的腰部土豪,他们构成了陌陌上最大的消费群体;其次月消费能力在上百万的用户平均每1、2个月会出现一个;在高净值用户顶部的,如去年在陌陌上一年消费6000万~7000万的知名土豪摩尔,与他同样消费水准的用户还有6、7个。


针对这些用户,陌陌也有相应的运营策略,陌陌董事长唐岩在财报电话会议中表示:“去年第四季度,我们引入了一种类似于家族体验的新体验,允许一群高收入的用户聚集在一起,并被认为是一个所谓的家族,这样他们就可以享受为之奋斗的荣耀,并享受这个家族的荣耀。自推出以来,对这一经验的反馈非常积极。”


其次陌陌在礼物特效、家族体系、荣誉体系、用户成就感上都做的很好,一位公会人士评价:“秀场的核心其实是满足用户虚荣心,在这一点上陌陌的礼物系统做的非常到位。”


在公会政策上,与大多数平台优先分成主播不同,陌陌只与公会结算,由公会给主播制订分成。


分成比例上最高可以给到公会63%=基础任务40%+金牌主播+3%+公会任务10%+主播活动8%~10%,通常公会都可以拿到50%左右,一般公会与主播的分成默认在30%上下。


有人会问,那么公会的权力不会太大吗?主播的权力会不会很小?


但这也是陌陌的生态特色之一,公会基本上会保持一个统一的标准,主播也比较信任公会,很少有人会破坏集体默认的规则。“这是我们一直选择做陌陌的原因,它比较保护公会。”豚首娱乐表示。



自从去年收购探探之后,尽管也遇到了政策监管等问题,业内对探探对陌陌带来的影响褒贬不一,但在剁椒娱投看来,探探起码为陌陌带来的新的流量入口。


此外,陌陌也逐渐在摆脱对直播业务的依赖。2019年全年,增值业务在总营收中的占比进一步提升至24.13%,比2018年提升10.08%,直播收入占总收入的73.16%,比2018年的占比下降6.76%。


这些壁垒都成为陌陌应对新平台冲击,以及直播流量枯竭的坚强后盾。


遭新直播平台蚕食,各家直播平台突围


如果说2016年千播大战是直播领域的第一次爆发,那么,抖音、快手、B站不断入局的2020年就是直播领域的第二场较量。


疫情加速了直播平台的战局,新平台陆续公布了新的直播公会分成政策,利益上的分配往往决定着平台重心以及战略的倾斜。


传统直播平台该如何突围?一部分平台瞄准海外,另一部分平台瞄准社交


在新的增长点上,虎牙一方面仍然在开发传统直播以外的内容——上线了体育、美食、音乐、二次元等新版块,每个版块下又分为数个子版块,共有几十种新内容,意图吸引新的用户。


虎牙二次元上的唱见、舞见、虚拟偶像等分类


另一方面,虎牙在海外布局了Nimo TV。


据接近虎牙的人士透露,Nimo TV是一款对标Twitch的游戏直播平台,去年在泰国DAU已经超越了Twitch,目前在西班牙语系国家、南美等地的数据表现也很亮眼。其内容以《英雄联盟》相关的电竞内容为主。


根据Q4虎牙CEO董荣杰与纽交所分析师电话会议信息披露,虎牙的Nimo TV今年计划将瞄准日本和韩国,而用来发展该平台的离岸资金,则来源于腾讯控股带来的2.62亿美元现金。


斗鱼将新增长的目光投向了云游戏和电商带货。


基于自身在自建CDN、带宽技术以及游戏联运上的经验,准备长线布局云游戏平台,据财报会议高管透露,斗鱼确实在云游戏等新领域有不小的资金和人力投入,此业务无短期盈利要求,但被视作未来几年的主要增长空间之一。


近日,一批斗鱼主播开始在直播间卖货。与其他女性为主的平台不同,斗鱼的直播带货瞄准男性市场。有主播卖球鞋,两场直播卖了600多万的货,也有主播卖科技产品,单场带货超过487万。为了让主播更好的卖货,斗鱼在平台上线了直播电商功能“斗鱼购物”。


而YY除了Bigo Live之外,还做了一款短视频产品Likee,目前移动月活已突破1.153亿,同比增长208%;主攻南亚和发达地区,或许将成为TikTok的主要对手。


imo是欢聚时代并购的即时视频通讯产品,并在该产品中嵌入了Likee的入口,为Likee的用户数激增起到了重要作用,目前imo的全球移动月活为2亿;


欢聚时代旗下的另一出海产品HAGO则主打游戏社交,HAGO集合了多种小游戏,让用户可以通过小游戏形成社交,印尼、印度分别是其第一、第二大市场。


陌陌在2019年还发布ZAO、是他、赫兹、cue、哈你、瞧瞧等数十款泛社交App,在泛娱乐社交赛道上,陌陌还在寻找新的机会,据唐岩在财报电话会议上透露,陌陌也在关注海外社交领域的需求。


值得一提的是,陌陌旗下的探探也开始招募公会。在一个探探直播的公会群,不少公会表示看好探探直播,毕竟,以陌生社交为主的探探,直播可能是奔现的第一步。


经历了秀场直播的黄金十年,与游戏直播的混战、厮杀,属于“直播”的竞争终于要落下帷幕,秀场与游戏两个直播品类中最先跑出来的品类,正在面临各自的天花板。


接下来被巨头裹挟的竞争,则远超于直播之外,是腾讯、字节跳动、欢聚时代等巨头对流量、对全球化布局的争夺。


本文来自微信公众号:剁椒娱投(ID:ylwanjia),作者:麋鹿、蓝莲花

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