电商一梦十八年:国美从大佬沦为配角
2020-04-21 10:39

电商一梦十八年:国美从大佬沦为配角

本文来自微信公众号:锌刻度(ID:beefix),作者:陈邓新,头图:视觉中国


早已淡出主流视野的国美,再度俘获镁光灯聚焦。


国美发布公告,称于2020年4月17日与投资人订立协议,发行2亿美元的可转债,票面年利率为5%,持有期限为三年,投资人有权将期限再延长两年,到期之后倘若选择将债券转为股票,这初定转股价格为每股1.215港元,相当于发行12.83亿新股。


同步达成的还有电商战略合作协议,双方将进行资源互换、服务共享,譬如国美为投资人提供覆盖全国的中大件物流、仓储等服务,投资人为国美提供消费趋势性大数据等服务。


这意味着,国美在电商之路上有了新的打法。


作为第一批电商玩家,国美在赛道上前行了十八年,从初期的气势如虹,到中期的举棋不定,再到后期的不断探索,国美电商一路坎坷却难见成绩,早已被边缘化。


从港股市场态度也可侧面印证这一点:2010年国美市值为千亿元左右,如今大幅缩水到不足184亿元,而其股价常年徘徊在1港元之下萎靡不振,昔日家喻户晓的辉煌早已变成一代人的记忆。


以资本为刃,缺乏电商基因的国美能否杀出一条血路?


起步比淘宝京东还早


时也,命也。


2002年,中国电商正处于巨变的前夜,殷切期盼的春天在悄然接近。


那一年,家电领域的“美苏争霸”依然被世人津津乐道,即将在两年之后以105亿元身家问鼎中国首富的黄光裕敏锐地嗅到电商蕴藏的可怕能量:“一件事只要有三分把握,我就去做。”


商场如战场,讲究的是兵贵神速,国美于同年10月成立了电子商务部,于2003年1月试运营国美网上商城。


彼时,淘宝还未上线,京东主攻线下,国美算是电商赛道的头部玩家之一。


黄光裕为电商定的目标是250万元,谁成想正好遇到非典突袭,线上需求大爆发,那一年国美网上商城实现营业收入2100万元,是预定目标的8.4倍。


电商一梦十八年:国美从大佬沦为配角

               国美创始人黄光裕


然而好景不长。2005年,国美网上商城实现营业收入4亿元,之后这个数据增长乏力。


事实上,尽管国美的电商业务起步较早,但逐步失去了头部玩家的资格,究其原因为并未做到上下一心。


一名互联网观察人士告诉锌刻度,2003~2008年线下依然是增量市场,国美不断攻城拔寨,享受实体店快速扩张的巨大红利,电商虽然增速快但所占比例太小:“2100万元的电商收入跟93.46亿元(2003年营业收入)一比,连个零头都不如,电商的地位又能高到哪里去。”


线上业务与线下业务存在明显的利益冲突,博弈在所难免,而处于相对弱势地位的电商在博弈之中一直处于下风。


公开资料显示,国美电子商务部负责人黄晓艺,并未非直接向黄光裕回报工作,而是受分管副总节制。


“国美的线下一定要和线上结合。”黄光裕看准了未来,却难以割舍线下利益,延误了将主战场转移至线上的战机。


战机,稍纵即逝。


改走借鸡生蛋路线


错失战机之后,国美改变了打法。


2008年黄光裕被捕之后,陈晓站出来主持大局,然而国美的电商业务却仍旧未有起色,特别是到了2010年,不要说与头部玩家比,就连老对手苏宁的身影都快看不见了:2010年苏宁线上线销售20亿元,而国美依然维系数亿的量级。


焦虑之下,陈晓决定收购B2C平台库巴网,欲借鸡生蛋。


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    黄光裕被捕之后,陈晓站出来主持大局


据启信宝数据显示,国美在线电子商务有限公司2010年斥资4800万元收购了库巴科技(北京)有限公司80%的股权,2012年收购剩余的20%股份,后者成为全资子公司。


理想很丰满,现实很骨感,库巴网未能为国美生下“金蛋”,因为借鸡生蛋的打法存在两大弊端。


一个弊端是未跳出思维困境。库巴网的前身是世纪电器网,其核心定位依然是家电电商,导致局限性较大,相当于买下一个大号的国美网上商城,如何扩大边界、如何做大做强变成综合电商的难题依然没有解决。


另外一个弊端是存在重复建设。国美电器网上商城与库巴网定位相似,可有同为B2C平台,难以进行互补,反而有浪费资源的嫌疑。


对此,国美也有深刻认识。


“以前国美电器网上商城和库巴网同质化非常严重,在进行整合之后,进行了新的尝试。”时任国美在线副总裁的彭亮于2013年在上海的一次电商会议上坦言,“我们做了一系列两个网站打通的行为,包括商品互相的推送。”


一名知情人士向锌刻度表示:“借鸡生蛋的法子没有错,问题出在不该兵力分散,而是集中所有资源在一个平台上,不断延伸边界,说不定可以孵化出第二个‘京东’。”


为了收窄电商亏损,2013年年底国美宣布进行电商业务战略收缩。


实力与野望并不匹配


收缩电商是一招臭棋,国美很快就进行了纠正。


2014年9月,时任国美在线董事长的牟贵先透露要打造千亿级电商平台的决心,打法再次有了重大变化,其核心是推出“首年免租金”的策略,第二年佣金在基准佣金的50%以下,以吸引广大商家入驻。


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时任国美在线董事长的牟贵先


公开资料显示,电商平台佣金一般占商家销售收入的5%~10%,“首年免租金”对商家却有一定的吸引力,然而该打法并未令国美平步青云。


“加入一个平台要进行综合考虑,譬如平台的人气、地位、物流等,国美一个大问题是不具备流量优势。”一名天猫店主一针见血指出减免策略的问题所在,“其实运营、广告等投入要比佣金大多了,倘若一两年就关店,那就得不偿失了。”


易观国际则认为国美对经销商的门槛要求较高:“光售价低于其他平台这一条就让商家难以承受,商家会为了国美一年的免佣金而开罪于大平台吗?”


换句话说,国美的实力与野望并不匹配。


之后,国美在电商领域不断摸索,尝试各种打法,渴望寻找一条生存之路,但转型乏力的国美早已不复辉煌。


2019年年报显示,全年营业收入为594.83亿元同比下滑7.57%,净亏损25.9亿元同比收窄,这意味着国美已连续亏损三年,累计亏损金额超过79亿元;而苏宁2019年年报显示,营业收入为2692.29亿元,净利润为98.43亿元。


昔日势均力敌的竞争对手,如今的差距已是天壤之别。


搭顺风车就能解决痛点吗?


为了突围,国美打起了顺风车的注意。


国美的长处在于家电供应链、中大件物流、线下门店依然较高的商业价值,挑战在于如何攫取流量,如何盘活下沉市场。


引入投资人就是为了解决上述问题,不过能否顺利解决还得先打个问号。


“国美把资源交换的算盘打得震天响,但流量能否有效流入、沉淀下来转化为成交,从而增厚业绩获得资本市场认可,还得打一个问号,毕竟买不买还是消费者说了算。”一名私募人士称。


更为关键的是,国美不断加深在县域城市的布局,截至2019 年底县域店总数为1026 家,店数占比为39.43%,但收入占比仅为 7.07%。


多名业内人士表示,下沉市场对价格颇为敏感,当前主流打法为C2M(编者注:消费者“直达”工厂),也就是围绕下沉市场需求进行电商定制,国美的重资产模式与之格格不入,想盘活并非轻而易举的事情,不排除赔钱赚吆喝的可能。


不得不说,国美错失了电商发展的黄金期,耗费十八年却收获不大。而今,在坐吃山空之下时刻面临盈利与生存危机,如何从荆棘中趟出一条血路,扭转当前不利的颓势,成为国美的当务之急。


至于国美的新动作能否凑效,静待市场观察。


本文来自微信公众号:锌刻度(ID:beefix),作者:陈邓新

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