维密:要周冬雨,不要“性感”?
原创2020-04-22 19:50

维密:要周冬雨,不要“性感”?

出品|虎嗅大商业组

作者|Cuba Libre

题图|IC photo


维多利亚的秘密(维密)正在高调解锁自己新的“大中华区品牌代言人”,其中已经官宣的一位是演员周冬雨。


这是维密在中国首次起用偶像明星作为自己的代言人,一向走古灵精怪、少女感路线的周冬雨和维密绑定在了一起,多数人听到这个消息,第一反应不出意料都是一个大大的问号。而其背后,显然是维密在又一次暗示自己转型多元化、自救的态度。


就在这几年,维密一边没有放弃超模,一边也在尝试大码和跨性别者模特等“非常规”审美。新代言人这样大的固有形象反差,让维密这波自救式的代言营销已经成功了一半。但剩下一半的爬坡,维密还在路上。


“不性感”的业绩

 

维密从诞生以来就被装在自己营造出来的性感“套子”里。超模、魔鬼身材一向就是维密的标签,其所用的代言人也从来都是丰胸翘臀的专业模特,再靠着已经举办了二十几年的维密大秀,维密早就成了性感的代名词。


维密秀,图片来自IC photo


不过就在近几年,维密的业绩走上了下坡路,收视率也已经连续惨淡了许久。公开数据显示,2017年总观众数剩下不到500万,2018年维密大秀的收看人次仅为327万。


只能说,在新消费圈层形成和女性权利觉醒的背景下,维密这套对性感统一的定义已经不管用了,尤其当奢侈品牌们都在从高高神坛走下,玩跨界、转型和探索多渠道,维密这每年花去一个多亿打造的盛宴已经不合时宜。

 

巧合的,2017年奚梦瑶在秀台上摔了一跤之后,维密跌下神坛的速度就又快了许多。


今年2月26日,维密母公司L Brands公布了2019年四季度及全年财报:L Brands四季度销售额为47亿美元,同比降了3%,其中维密的销售额为22.75亿美元,同比下降10%。L Brands四季度净亏损为1.92亿美元(去年同期还是在盈利)。同时L Brands预计2020年一季度美股其亏损为0.05美元。


目前,L Brands集团主要的营收来源是旗下身体护理品牌Bath & Body Works,而非维密,因此L Brands一度选择了关闭部分维密店铺来止损,彼时的财报数据显示,2018年2月3日到2019年2月2日期间,L Brands在全球的销售点减少至2943个门店,其中有1222个都是维密门店。

 

为了自救的更彻底,L Brands还终于在去年决定停办维密大秀,并且,后续宣布将旗下内衣品牌维多利亚的秘密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners,交易完成后,掌管维密多年的莱斯·韦克斯纳也将辞去L Brands CEO和董事长的职务,到时候维密也会正式从集团上市业务中剥离(这笔交易将于2020年二季度完成)

 

可以说,围绕着维密发生的这一切,既源于维密对于性感的固执,但也源于整个内衣市场通往“不性感”的审美进化。


内衣的消费群体中,出现了越来越多“不要性感”的声音,被困于某种标准化性感的维密,再不补上“不性感”的这门课,就真的晚了。

 

内衣的新政治正确

 

不止维密,从营销角度来说,女性内衣这门生意贩卖的一直都是性感,而且是统一标准和男性视角下的“性感”。就像内衣诞生之初的作用,就是让女性的胸部显得更加挺拔和立体,从而展现某种女性独有的“曲线美”。


不过,当新的女性消费圈层对自己的身体和身份认知发生了改变,性感就不再是什么“秘密”,取悦自己才是王道。在这样的声音之下,维密的固有形象就成了一种桎梏。想要自救的维密们,如今必须迎合如今关于内衣的新的政治正确:自由与舒适。


不少女性权利的觉醒就是从“内衣解放”开始的。这体现在内衣产业里,第一个步骤,就是让内衣里用来塑形但是穿来并不舒服的钢圈和海绵垫消失。在内衣消费中,无钢圈内衣如今已经成为品类中的王道,电商平台随便一搜,排名前几的关键词都是“无钢圈”“一片式”“无痕”。

 

“无钢圈”风潮下,新旧内衣品牌已经划上了一个分界线。


去年12月,“中国版维密”都市丽人发出了盈利警告:2019年集团的除税后亏损近十亿元(2018年的除税后溢利约为3.78亿元),而就在当年上半年,都市丽人其实已经经历了总营收和经营利润的双重滑坡。同时自2015年门店数量达到8058家最高峰后,都市丽人的门店数量也在逐年减少,公开资料显示,截至2019年末都市丽人门店仅为5970家,同期其员工数量也从8800名降至3530名。


有业内分析过,都市丽人的这番业绩表现,其实正是错失了“无钢圈”的最佳反应期的后果。


健康和舒适在女性对内衣消费决策中的比重,早已经超越了感官,如今更加讲求舒适和健康的运动内衣,才是内衣品类中增长最快的一支:运动内衣的年复合增长率如今在10.8%左右。


CBN Data有过数据,近两年具备修身塑形功能的运动内衣的市场份额增长表现抢眼,涨幅高达715%。国家体育局也有过统计,“2019年中国经常体育锻炼的女性大约为1.64亿,其中每周运动3次以上的消费群体占比15%,她们平均消费的运动内衣套装在200~400元,同时备用4~6件,年均消费频次在2~4次,这部分人群的市场消费额大约为393.6亿~787.2亿”。


国内运动内衣的市场已经被看成是一个千亿市场。就这样,打着“重新定义性感”的旗帜,迎合了现代女性的新进品牌们,正在迅速蚕食着原来属于维密们的性感市场。

 

同样诞生在美国的内衣品牌Aerie(American Eagle旗下),宣传语是女性应该向单一审美发起挑战,冲破世俗桎梏与表达自我。2018年,Aerie邀请了四位高矮胖瘦和肤色各不相同的模特来拍摄广告,并且不加修饰,任由模特们向外界展示出自己身上的赘肉和疤痕,那则广告的文案是,“不要改变自己,换个Bra就好”。


 

而曾在维密担任高级商品总监Michelle Cordeiro Grant,在轰轰烈烈的“Me Too”运动后发现,原有的性感定义已经不足以维系广大的女性用户,那些和普通女孩们一样的形象才能打动她们。后来,她出走维密,于2016年创办了内衣品牌Lively,强调内衣要有“真实的样子”。

 

另外,蕾哈娜也亲自下场创立了内衣品牌Savage x Fenty,这位“性感”的天后说:“突破界限,同时也要创造出让女性能够看到自己的界限,这对我来说很重要。” 


内衣市场的演变,和女性观念的进化紧紧同步着。从前那套关于性感的公式已经不管用了,不管是维密,还是本土味气息更重的都市丽人,多元化的问题摆在几乎所有的传统内衣品牌面前。


维密如今的广告语也已经从“完美的身材”演化成了“做最舒服的自己,这就是性感”,这或许它已经下决心和之前的“性感”一别两宽了,毕竟性感不再是一场秀,它的定义正被握在每一个穿内衣的女性手上。

 

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