“又一国际巨头危了！”本文来自微信公众号：投资家（ID：touzijias），作者 ：老高，头图来自：视觉中国
前几天，还去买大减价衣服的GAP，扛不住了！由于美国新冠确诊病例接近100万人，服装业正遭受前所未有的重挫！
国际服装巨头GAP集团近日表示，突如其来的疫情让它们非常狼狈！2月以来到现在，已经损失10亿美元，预计下周公司现金流仅7.5亿-8.5亿美元，多个门店被迫关闭，十分无奈！
为了应对疫情带来的“大萧条”。GAP集团正在采取一系列“止损”措施，包括：给8万多名员工停薪，暂停股票回购，暂停发放股息、终止支付租金等。
截至4月24日，美股收盘，GAP股价今年跌去60%，市值蒸发40亿美元（约280亿元人民币），缩水至25亿美元！
遥想，百年奢品巨头尼曼因背负283多亿元巨债，濒临绝境。如今，“财大气粗”经常打折的GAP竟然也危了。
一
连房租都交不起，拥有50年历史，全球总门店超3500家的GAP被疫情嚯嚯的太惨了。
自从进入2020年，全球“风光无限”的巨头们，都在“苟延残喘”，特别是欧美巨头，几乎每隔一段时间，就能出现一个即将“垮台”的消息。
疫情对欧美巨头的冲击非常严重，除了裁员、关店，它们几乎没有什么特别好的方式来应对，根因皆是疫情无法得到控制导致。
在众多倒霉的巨头里，GAP算是最悲情的一个。很少有服装公司有它家这样的“普惠”打折的力度，即便质量跟着“打折”，但GAP自从入华后，还是受到很多年轻人的喜爱。
有一段时间，国内刮起一阵“GAP风”，特别是在一线城市的夏天，大街小巷，总有年轻人身穿GAP，即便是明星，都经常GAP。
它家活动的确多，有时嫉妒的隔壁优衣库跟着做活动，还是挺“普惠”大众的。但GAP入华引发过很多质疑，比如“GAP衣服品质与美国不一样”。
买个短袖洗洗就变形。可每次路过GAP还是会忍不住去逛逛，看有没有什么大减价活动。谁能想到，疫情把GAP也给“大减价”了。
据GAP集团方面表示，由于新冠肺炎疫情期间其门店被迫关闭，正以惊人地速度消耗现金，如果其不能获得帮助其维持运营的资金，未来将是不确定的，只能在全球范围内陆续关闭门店。除了关店外，GAP还希望通过11条计划，挽救有史以来的最大危机与持续下跌股价。
11条计划包括：
1.从循环信贷融资中提取的全部5亿美元；
2.撤回2020年3月12日发布的2020财年全年目标；
3.推迟先前宣布的2020财年第一季度股息的记录和支付日期，并暂停2020财年剩余时间的常规季度现金股息；
4.暂停股票回购；
5.在2020财年将计划的资本支出减少约3亿美元;
6.审查所有运营支出以寻找减少支出的机会；
7.根据商店重新营业的时间将库存调整为预期的销售趋势；
8.在美国和加拿大的大多数商店团队休假，暂停付薪资，但继续提供适用的福利，直到商店能够重新开业为止；
9.减少全球企业职能部门的员工人数（GAP全球有15万名员工，8万员工停薪，超过总数50%）；
10.暂时降低整个GAP领导团队以及董事会的薪酬；
11.暂停因疫情而关闭的商店的租金支付。
不得不说，GAP这次是栽在自己人（美国本土）手里。
由于疫情疯狂蔓延，美国没有及时有效控制，为响应政府指令，GAP不得已关闭了北美零售商店，直接导致经营情况瞬间恶劣，资金流无法回吐，整体业务线受到重创，奄奄一息。
实际上，从今年3月开始，GAP在全球的业务线就开始收缩了，先是旗下品牌Old Navy关闭中国市场所有销售渠道，后是GAP门店开始计划搬离繁华的商业地段。
GAP集团在声明中认为，不仅今年要收缩，未来两年还要关闭230家门店。
据GAP集团发布的2019年第四季度财报和全年业绩报告显示，辉煌的时候是在2018年，四季度净利润2.76亿美元，2019年四季度开始不景气，净亏损1.84亿美元。
2020年，可能惨不忍睹。由于GAP股价持续下跌，其信用评级在标准普尔全球评级被下调，从BB降低到BB-，成为“垃圾”。
有意思，在GAP集团发声的同一天，美国劳工部还公布了一组数据：上周美国又有440万人申请失业，总数超过2650万。
这一数据，超过了自2009年11月美国遭遇金融危机冲击后经济恢复以来增加的2244万个就业。对美国巨头来说，更加烦恼的是，现在超过95%的美国人要被迫接受隔离，没有客源的美国零售业的公司们只能被迫停业。
一个GAP倒下了，后面还有千千万万个“GAP”准备倒下。GAP等欧美巨头的危机，避无可避。
二
GAP也曾风光过。作为美国最大的服装公司之一，它没有100年的历史，却以平价时装的路线，风靡全世界。
从1969年创建时屈指可数的几名员工，GAP集团经历50年的革新与发展，成为全球总门店超3500家，员工总数超15万的国际服装巨头。
早期GAP专注于美式休闲服装市场，将主打牛仔、T恤、衬衣等衣橱必需品的同名品牌GAP打造为中等价位美式休闲服装的代表性品牌。
1986年，GAP创造性地提出了“SPA模式”，通过垂直一体化的经营模式实现快速扩张。
先后于1982年收购Banana Republic，1994年创立Old Navy，形成了高中低档价位全覆盖的美式休闲服装品牌集团。
2001年，GAP集团的营收达到138.48亿美元。然而，从2002年开始的10年间，GAP集团遭遇了“大公司病”衍生出的危机，增长陷于停滞。
一方面，GAP品牌和Banana Republic等产品形象老化，遭遇H&M、ZARA的冲击，导致粉丝持续流失；另一方面，海外市场与渠道扩张乏力，错失抢占亚洲市场的先机。
居安不思危，肯定是没有好结果的。
为了不将GAP品牌毁于一旦，集团管理层从2012年起大换血，调整品牌战略布局，为GAP、Old Navy和Banana Republic成立国际事业部，进一步提升海外市场扩张战略的重要性，设立GID，探索“数字化零售（就是怎么通过互联网来卖产品）”概念。
只要肯改变，愿意去改变，未来就会不一样。
GAP用了5年时间，治愈了“大公司病”，使得其营收在2017年达到158.55亿美元，虽然这个数字并不算高，却是GAP集团寻求新开始的起点。
这其中最关键的一步就是对中国市场的布局。
为了着力布局中国，GAP集团在2017年忍痛关闭了Old Navy在日本的所有53家门店，用省下的资金强化中国市场。此举非常明智，从数据中，可以看出，2017年，GAP系列品牌亚洲市场销售比重占全球市场的60%，主要贡献者就是中国。
GAP在中国赚走大量钱的同时，给中国消费者带来了很多打折福利。打折只是表象，这与其产品策略倡导“薄利多销”模式有关，通过数量集约化、分散化布局强化生产效率和成本优势。在供应链层面，GAP下足了功夫，实现成本节约及产品交货周期的压缩。
这里也会存在问题，成本节约与周期压缩，势必会影响产品的最终质量。
从2018年开始，GAP迎来大量质疑声，普遍认为，GAP夏季服装质量“很LOW”，有消费者认为，“GAP虽然口口声声说打折，产品质量同样被打了折扣。”
过于侧重效率，忽视口碑，使GAP集团在2018年第二财季中，GAP品牌销售下滑了5%，成为拖累集团业绩增速的最大包袱。
2019年，GAP品牌同样疲软，官方不得不继续增大折扣力度，谋求线下门店的收支平衡。
本来，GAP集团是想在2020年再做一些调整与改变的，谁都不愿意掉入无法自拔的泥坑里。可新冠疫情在全球爆发，又影响了GAP集团的计划，只能继续大减价，囤货清仓。
这却又进入一个恶性循环：越便宜，质量越差，越便宜，质量越差，越便宜，质量越差......
GAP的羊毛，薅不薅？
本文来自微信公众号：投资家（ID：touzijias），作者 ：老高