揭秘京东系“微商”大军
原创2020-04-29 07:03

揭秘京东系“微商”大军

出品|虎嗅Pro会员

作者|吴倩男

头图|视觉中国


4月10日,社交电商“芬香”完成数千万元融资,这让神秘的京东系微商大军浮出水面。


芬香是京东社群电商、超新星计划中的一环,在几个月前,虎嗅专访超新星计划负责人刘家瑞,揭秘京东的社群电商业务,来探究它的发展潜力,也试图给做私域流量、社群电商的从业者们提供新的思路。


以下为《京东需要“微商”》深案例删减版,原文于2月7日发布于虎嗅 Pro 深案例栏目,加入虎嗅 Pro 会员,解锁全文。



直白些说,2019年最火的“私域流量”、“社群”是“微商”们玩剩下的。


新概念的包装下,在微信里卖货的“导购”们成了KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者),几千微信朋友转变成私域流量,微信群和朋友圈依旧是核心推广阵地。


没有贬低的意味,这确实给企业尤其是零售商们提供了新的获客思路。尤其在流量增长遭遇瓶颈、营销费用高居不下的当下。


粗略数一下,京东、苏宁、国美、永辉、果多美等等都在尝试微信卖货的玩法,更不提本来就成长自微商体系,带有争议的云集、贝店。


而在众多大玩家之中,没有哪个平台比京东更适合做微商。


相比较以往微商,有强大的正规供货体系;相比较对手阿里,有微信流量扶持;相比较线下零售商,有成熟的线上订单体系和客服服务。


京东也需要微商。


其价值在于扩大主站的用户群和品类。京东主站以男性用户、3C产品为主,而微商渠道有利于打下沉市场、开拓女性用户、扩展服饰美妆等品类。


京东超新星计划负责人刘家瑞告诉虎嗅 Pro,目前从超新星来的用户60%为女性用户,头部品类为生鲜食品、家居内衣。与主站截然不同。


京东在微信上的玩法出现两路,一路是京喜,主打熟人关系的拼团。一路是用快递小哥、宝妈、导购员等搭建起来的社群电商,也就是“超新星计划”,主打微信群卖货。


前者被给予成为京东新增长点的厚望,后者在舆论上被忽略,但不应被忽略——从2019年7月至12月,五个多月时间,社群数量由1.4万个增长至40多万个,日均订单超过30万单。计划未来一年数据翻两倍。


一、京东式“微商”


2019年的双十一之后,京东照例公布成绩单,与以往不同,这次着重提到下沉成绩:11月11日全天京喜销售1.01亿件商品,近七成的用户来自三至六线城市, 六线城市占整体用户近三成。超新星计划当天引入100万订单量,实现近4亿元成交额。


外界对京喜不再陌生,这个类似拼多多的拼团平台,最早以“京东拼购”的身份出现在大众视野,几经更迭,最终今年10月份取代京东购物接入微信一级入口。


那超新星计划是什么?


或许你已经经历过这种情形:被人拉进一个名为“京东内购”的微信群里,拉你进群的可能是在京东工作的熟人、京东快递小哥或者邻居宝妈,他们在群里发一些京东优惠链接。如果你下了单,在京东App或微信的“我的订单”里能查到对应订单。交易完成后,群主获得佣金、京东平台提点、商家拿到利润。



这种由大供货商/品牌供货给小商家,小商家在微信里卖给顾客,最后商品不经小商家之手,直接由供应商/品牌方发货给买家的模式,现在叫社群电商,更早时候叫微商。


对于京东来说,这不是一个新项目,2016年内部便尝试内测,2018年6月正式立项。


市面上,社群电商的黄金发展时间点在2017年,这一年云集、贝店、达令家等玩家崛起。他们把S2B2C模式、直销精髓、会员制度、社交推广等众多模式同时聚合起来,快速发展的同时又备受争议。


最大的争议点是对小B的分佣制度,由于涉及到多级分销和人头费,有传销之嫌。为合乎政策,云集们将多级分销控制在三级以内,取消人头费,改为购买会员服务交纳会员费。


社群电商后来又延伸出社区团购,本质上还是微信卖货,但有些许差别,社区团购中的群主主要是赚最后一公里的配送服务费,而非分销佣金,没有政策风险。


虽然在模式上都是S2B2C、用微信卖货,京东的社群电商跟以上玩家们又有差异,负责人刘家瑞将超新星计划称为“微商转正”。


推手


先看在这套玩法中的小B们,京东内部称他们为推手。


除宝妈、微商外,超新星计划是要盘活生活在京东生态体系里的普通大众,比如京东快递小哥、上门安装维修家电、家具的工人、品牌商的线下导购等。


“逻辑很简单,通过京东上的服务人员去扩大客户群体,和客户建立长期联系。比如家电家具的安装人员,上门安装之后,未来可能需要维修,那加个微信是很自然的事情,尤其是在三四五线城市。这样形成一种长期粘性关系。”刘家瑞说。


截止去年12月,推手共约有40万人,宝妈和微商群体仍为主力,约占90%,其次是快递小哥,接入2.2万人。


不同推手,对应的服务平台不同。宝妈和微商群体对应的服务平台为“芬香”,快递小哥对应的平台为“京小哥”,保洁、维修群体叫“京小服”,此外还有针对品牌线下导购的“云店”。


推手们在不同的服务平台上寻找商品,生成推荐转发语或者海报分享到群中,再回到平台上管理订单。


网上流传的超新星计划PPT


为何不用一个平台服务所有推手,刘家瑞的解释是:“人和货都不同。”


具体来说,不同推手面对的人群不同,交往方式不同,而客户所需要的商品不同,并且对应推手的激励机制也不同。“比如,宝妈面向的基本都是亲朋好友,安装人员、导购面对的都是客户,校园里的都是学生,他们的关系不同,接触方式不同,人群之间的属性不同,对应的产品、设计的推广语什么的都不同。”刘家瑞说。


再看激励模式


此前,社群电商为追求快速扩张,大多采用三级分销,有甚者也会按照发展下线的数量给予奖金,即人头费。在搜索引擎中,无论以“云集”、“环球捕手”、“贝店”还是“达令家”为关键词进行搜索,最下方的相关搜索中都会出现一条联想词条“XX到底是不是传销”。


那京东的微商激励是如何设计的?即吸引宝妈又符合规范?由于篇幅限制,删减版不对此展开,加入虎嗅 Pro 会员解锁原文


供应链


在供应链上,超新星计划直接用京东的货源和物流体系,没有单独招商,从社群中来的订单直接转化成京东订单。


这能保证正品货源,但也涉及到佣金问题。


京东自营商品给到的佣金比例小,相当部分商品不给推手佣金,第三方的POP商家能够自己定夺,通常给出的佣金比例高。


从订单量上看,来自POP第三方商家占多数,它们商品价格低,以食品、家居日用品为主,容易产生冲动性消费。但自营商品客单高,聚集在家电3C产品上,从总金额上两者相差不大。


在京东社群电商模式中,最值得注意的一点是,它采用了一种轻模式。对推手的招募和培训并不自己做,而是采用扶持合作方的方式。


“京东本身的供应链、商品丰富度已经很强了,我们做的事情就是把这些商品输出给各个渠道,同时把这些渠道孵化和建立起来。”刘家瑞说。


面向微商、宝妈的芬香是一家独立公司,不过与京东渊源颇深。创始人兼CEO邓正平曾担任京东智能家居总经理和京东移动电商总经理,另外五个合伙人也全部来自京东。由京东集团董事会主席刘强东担任董事长、章泽天担任董事的江苏赛夫绿色食品发展有限公司亦在2019年年中完成了一轮对芬香的独家投资,持股比例为10%。


从这个角度来看,京东的超新星计划扮演着社群电商的基础设施,充当供货、物流以及售后服务提供方。


二,为什么京东需要“微商”


2016年便开始内测,直到2018年,随着社交电商概念的炽手可热才正式立项,可见京东内部对这项业务的试探与犹豫。


但从逻辑上讲,京东做社群再自然不过。


回看阿里京东竞争最激烈的2015年到2017年,阿里最为关键的招数就是通过二选一以及赔钱做天猫超市,阻击京东做女装和快消品,这样让京东客户结构保持以高价值男性为主。


2017年数据,京东男性用户占比为59.18%,女性用户占比为40.82%。一线城市用户占比为40.83%,二三线城市占比为51.23%,四线及以下仅为8%。


而社群场景,通过推手们在群内的分享和朋友圈轰炸,天然适合容易产生冲动性购物的女性用户,适合客单不高的食品、服饰、快消品等品类。


刘家瑞给到的数据,超新星计划用户60%为女性,用户画像为高中及本科学历的中青年女性。排名前几的商品品类为食品、家居、内衣。无论是用户还是品类,与主站迥然不同,补充作用明显。


微信场景天然适合下沉市场。


“42章经”的曲凯曾问有赞创始人白鸦对社交电商的看法,当时白鸦说如果五年以后人们复盘近几年的互联网,有两件大事是一定要提的:第一个是 vivo 和 OPPO 的销量超过了小米;第二个是微信红包,让拿到 vivo 和 OPPO 的人手机里都有钱了。这两点,其实打通了四五六线城镇青年及中老年人群的信息流和资金流,让没有在网上购物习惯的下沉用户提供条件。


超新星计划用户一线城市只占26%,二线及以下占74%,其中六线城市占比达到18%。


京东也具有做社群电商的优势。


在社群里卖货最难的是如何取得用户信任。不同于京喜、拼多多的社交分享,是消费者基于商品需求自发分享链接。在社群里卖货的推手就等同于商场里的导购,具有利益关系,熟人背书变弱。


这时候,用户决定是否下单,并产生对推手的信任不断复购,就取决于商品本身及其背后的供应链。如上文所说,京东社群的商品来自京东,并在主站能查到对应订单。有京东货源做背书,用户接受度高。


“如果是非京东系的你会发现,只要你进入深水区你就一定要匹配供应链能力,这是一个长跑。”刘家瑞说。


京东的另一个不能忽略的优势是推手资源。10万快递小哥,是天然推手。


今年6月,完成跟单、分佣、交易结算、商家设置等基础设施搭建后,超新星计划开始对外加大推广力度,京东快递小哥是第一个爆发点。


与一线城市,京东小哥只起配送作用不同,在二三线城市尤其是下沉市场,京东小哥和配送区域的居民形成熟人关系。借助这种熟人关系,来自京小哥的订单,快速起量。


社群电商平台的起量,往往依赖大微商头目。他们把社群运营玩得炉火纯青,身后有一大票中小型微商追随。最有代表性的就是云集和达令家。


在云集成长史中,名为BK、老胡、破军、老杨的四个微商头目功不可没。有微商从业者这么形容:“BK擅长社群运营、线下团建;老杨高屋建瓴,对于行业分析、未来预判非常准;老胡江湖人称’胡算盘’,特别会算账,擅长制度设计;破军每年打字上百万,特别能聊,运营几百个五百人的群。”


后随着云集分佣机制转变,他们出走,加入达令家。据说早期达令家的百万销售额社群都是破军一人带来。


在京东超新星计划中,面向微商群体的芬香采用二级分佣机制,这种利益分配很难吸引大微商,吸引来的更多是宝妈或者利用空余时间兼职的上班族,每个月能挣到几百到一两千元


通过在多个渠道对推手的刺激,8月后京东社群电商数据激增,社群数从7月份的1.4万个飙升到12月份的40多万个,日均订单增至30万左右。前者代表着社群规模,后者代表着群活跃程度。超新星计划的目标是到2020年底,这两个数据翻两倍。


三,难点


当然,并不是没有难点。


目前的困难包括且不限于如何管理几十万推手,如何保持微信群用户的活跃,如何提高商品推荐的准确度和转化,如何吸引品牌的参与而几个问题又彼此关联。


成为推手的门槛并不高,获得朋友给的邀请码,再拉一个50人微信群,便成为推手。


在“邀请码制”确立以前,他们曾尝试过将芬香放开注册,但不加筛选的进入让推手在社群中销售的活跃性变低。 


12月23日,企业微信发布3.0版本,将微信和企业微信进一步打通。有几个新功能值得关注,第一个是打通微信朋友圈,成员可以发表内容到客户的朋友圈,告知客户活动信息、产品动态;第二个是可以在企业微信里,将微信好友拉群,群聊人数上限为100人;第三个是可以进行企业认证,当企业成员使用企业微信添加客户微信后,客户可以看到导购的企业信息、实名认证等;还有就是以往的会议、文档、打卡、审批等功能。甚至通过企业微信,可以管理推手群的沟通频次,管理关键词等等。


前两个功能可以让推手们用企业微信卖货,第三个功能可以给推手官方的身份认证,增强用户的信任。其他功能可以对推手进行管理。


“微商转正1.0是把控好货,保证产品正品,做好售后服务。我们已经完成了微商转正1.0。现在是微商转正2.0,用这种更好的信誉背书以及更好的管理,把推手们管理起来。”刘家瑞说。


40万社群,日均30万个订单,平均一个微信群一天产生近一个订单。刘家瑞坦言存在群流失的情况,“每个推手对社群运营的理解是参差不齐的,怎么让他们输送更精准的商品和内容,让群保持活跃度,是我们思考的重点之一。一定会出现不少僵死的群的情况,特别大城市里的群,用户加的群已经很多了,很难进行互动,容易死掉导致推手丧失信心。”


目前想到的办法是从内容上进行优化,以及提高商品推荐的准确度。12月底,芬香升级,增加了短视频板块,可以复制视频,推广文案到微信群中。


提高商品推荐准确度则是一个长期工程,根据推手所带来的订单特性,分析出她社交圈层的喜好,进行千人千面的推荐。这涉及到数据的长期积累,以及大数据处理能力。当前,商品呈现是根据好评率和佣金比例,好评率高佣金比例高的商品排在前面。


刘家瑞和他的团队面对的另一个问题是如何吸引品牌的参与。推手所得的佣金,来自品牌的让利。


商家给出的佣金高低,取决于他们对于社群电商的看法和效果。有商家会将其当做推广手段的一种,将部分推广预算当做佣金返给推手,进行新模式的尝试。


但并不是所有商家都愿意尝试。尤其是面向导购员的云店,困难更加明显。


#京东是如何吸引导购加入到微信卖货的?删减版不做展开,加入虎嗅 Pro 会员,解锁原文


结语


从前端推手管理到后端商品筛选再到品牌沟通,京东的社群电商还没有做到完备,还处于刚刚展露头角的阶段。它想扮演微商平台们的基础设施,还任重而道远。


对于京东集团来说,社群电商为渗透下沉市场、扩大增量提供了另一种打法。毕竟阿里在微信被封、拼多多主力在拼购、云集等不足为惧,在微信社群里很难找到另一个实力相当的对手。


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