中国游戏出征日本,终于轮到我们“文化输出”了?
2020-04-29 14:00

中国游戏出征日本,终于轮到我们“文化输出”了?

本文来自微信公众号: 游戏研究社(ID:yysaag),作者:小甲,原文标题:《在日本市场取得成功后,腾讯游戏或许进入了出海下一阶段》题图来自:IC PHOTO


面对始终不得其门的日本市场,腾讯这次终于找到了一些门道。


4月9日,由腾讯发行的《龙族幻想》在日本上线,日文名为《コードドラゴンブラッド》。在随后的将近10天里,《龙族幻想》保持在了日服的App Store和Google Play的免费游戏榜首,并在社交网络上掀起了不小的话题量。


截止目前,根据日本媒体报道,《龙族幻想》日服下载量已经超过了150万。



从各种层面来说,这个成绩都有着特殊的意义。


对于腾讯来说,这象征着他们的出海之路到了下一个阶段。可能有些朋友会疑惑,之前《PUBG Mobile》和《王者荣耀国际版》(AOV)这些产品在海外也成绩不错,《龙族幻想》有什么特殊之处?


这要从腾讯的出海背景,以及日本市场的特殊性说起。


腾讯出海背景


如果你对中国游戏厂商在海外市场的表现有了解,会发现前几年在海外混得最风生水起的,并不是腾讯网易这些大厂,而是一些你可能没怎么听说过的中型厂商。有些厂商在国内甚至没什么代表性产品,却在海外有着很高的收入,且有着丰富的运营经验。


但这并不等于国内大厂一直无视海外市场。其实早在2014年初,腾讯便在东南亚地区的国际版微信里接入了《天天爱消除》(Craz3 Match)、《天天酷跑》(WeChat Dash PvP )、《天天连萌》(2Day’s Match)》三款游戏。只是市场表现平平,远不能达到同期在国内的“霸榜”盛况。


曾经的《天天酷跑》海外版


一个很现实的情况是,国内游戏市场当时还是蓝海,有着相当多的人口红利。腾讯坐拥便利的用户基数和分发渠道,国内和国外,一个Easy模式,一个Hard模式,该重点发展哪一块,在当时的情况下自然不难选择。


所以在这之后的两三年,腾讯的游戏暂缓了出海的脚步,全部资源扑在国内市场,只有少许的海外布局。早年腾讯出海的项目中,除了个别休闲游戏,能数得上名头的,还有个《天天传奇》的日版。2014年12月,腾讯收购了Aiming 的少数股权,后者也成为了腾讯第一次的投资日本游戏公司。后来腾讯和Aiming合作的项目就包括日版《天天传奇》的运营,不过这款游戏也很快沉寂了下去。


此“传奇”非彼“传奇”,其实是个回合制游戏


一直到“后王者荣耀”时代,国内市场饱和,加上版号等因素,腾讯向海外倾注更多资源,旗下产品在海外才开始有了明显的起色。从《王者荣耀国际版》,到《QQ飞车》《PUBG Mobile》《使命召唤手游》等。其中的一些产品还取得了商业和口碑的双重成功。如《PUBG Mobile》曾拿下了Google play“年度最受欢迎”“年度最佳游戏”奖项,而《使命召唤手游》获得了TGA年度最佳移动游戏奖,这基本上是一款手游能获得的最高奖项。


《使命召唤手游》目前还没有在国内上线,但在海外已经积累了不错的口碑


据腾讯的财报显示,2019年Q3腾讯有10%的收入来自海外,Q4有23%的收入来自海外。不过腾讯集团高级副总裁马晓轶在接受媒体采访时曾表示,希望有一天“国内和海外一半一半”。虽然目前有提升,离50%的目标仍旧遥远。


问题出在哪里?可能你已经注意到了,腾讯在海外市场的成功产品,基本清一色是快节奏的竞技类手游,且最成功的的项目,往往有着全球流行的名作IP光环。因为竞技类手游不用考虑太多的文化包容性的问题,知名IP更是在吸量方面事半功倍。这固然是一种适合腾讯操作的Easy模式,但反过来也容易形成舒适区,从而止步不前。


到这里就容易解释什么叫“下一个阶段”了。在这个背景下,如果腾讯能把一款非竞技,无海外知名IP背景的“素人产品”做起来,才算是标志着腾讯在海外发行业务得到了进一步验证,后续方能有更多可能性。


而日服的《龙族幻想》,正是这样一款产品。


《龙族幻想》的日本市场背景


无论从什么角度来说,《龙族幻想》不具备所有在日本成功的背景,甚至与之前的成功经验背道而驰。


首先,从日本手游市场的规律来看,《龙族幻想》并不是一款传统意义上能受到日本玩家欢迎的产品。


《龙族幻想》是一款MMORPG。对于国内玩家来说,在手机上玩MMORPG已经是非常普通的事情,但在日本,主流的品类还是卡牌RPG,其中的MMO属性比较弱。根据日本游戏综合媒体Fami通发布的“Fami通移动游戏白皮书2020”显示,在日本年度收入前十的游戏中,《怪物弹珠》《FGO》和《智龙迷城》等老产品依然稳居头部位置,它们的玩家极度忠诚。此前进入日本榜单的国产游戏,大多也是竞技、SLG等差异化的品类(比如《黑道风云》这种非常细分的类型),很少有中国厂商会在日本市场啃MMORPG这块“硬骨头”。



第二,日本市场非常重视IP以及对IP背后文化的认同。此前不少国内厂商会把在日本耳熟能详的IP当成这个市场的敲门砖,比如国内厂商做的《梦幻模拟战》《仙境传说RO》在日本的成功背后就有这个因素。


第三,日本市场热爱二次元。这一点应该不用多做解释。不少国内产品都会选择这一题材,例如《碧蓝航线》《崩坏3》和《偶像梦幻祭》等等,以降低玩家认知的门槛,尽快让他们接受游戏的设定。


这些已被总结出来的成功要素,《龙族幻想》基本都没有,它是一款MMORPG,而且此前腾讯的出海成功案例主要集中在东南亚和欧美,对日本也没有特别好的经验。


那么《龙族幻想》是怎么在日本做起来的?


短板变长板


上线将近20天,我们可以从日本玩家对这款游戏的反响,和官方的运营及营销策略,对《龙族幻想》在日本成功经验做一个简单的复盘。


《龙族幻想》虽然是一款MMORPG,理论上在日本的接受程度不高。但其特别之处在于,它不是常规的奇幻类题材,背景不是幻想世界或者中世纪,而是少见的“都市轻科幻”,背景架设在了现代都市中——《龙族》小说的主要舞台就在日本东京,而且游戏里内含不少开放世界玩法。


这给了玩家一种特别的代入感——即“生活气息”。


前几天,日本游戏行业媒体Social Game Info也发表文章分析了这款游戏在本土成功的独特之处:


“实际上,仅从性能面来看,游戏本身并算不上特别突出。为什么《龙族幻想》还能获得如此多玩家的支持呢?一个可能考虑到的点在于,玩家对于这款游戏的诉求可能并非“共斗”,而是“共生(一起在游戏中生活)”。游戏通过把重点方向放在“通过假想空间营造一种自由生活的氛围”,在一定程度上满足了国内玩家的诉求。”


在过去,很难有一款手游能给予日本玩家这种体验。特别是热爱在SNS上分享日常生活的日本年轻人们,特别容易被这种体验吸引。


从推特上《龙族幻想》的玩家分享内容也可见一斑。推特上有个话题叫#ドラブラ写真#(龙族幻想写真部),有很多玩家在这个话题下分享自己的截图,在游戏里Cos各种现实场景,充满了生活气息:


男子高中生的修学旅行


“双子酱也办了摄影会了,最后拍了个双子镜像写真,太可爱了!”


“不太喜欢婚礼,还是一个人在教会比较好”


而在官方举办的摄影比赛中,也能看出这种现代背景下的MMO,光靠视觉元素就可以与日本市面上的产品明显区分开来,形成了独特的吸引力。



这里不得不提的是,由于日本人缺少PC游戏环境,过去的主流游戏设备是主机和掌机,除了《最终幻想14》《怪物猎人:边境》《勇者斗恶龙X》这种本土IP网游大作,日本大部分玩家对于曾经流行于中国的PC端游大作时代,是有认知断层的,以至于很多年轻玩家,接触到的第一款MMORPG就是手机上的。而使用虚化 4开发的《龙族幻想》在视觉上有着相当高的规格,这对于日本的手游玩家是个不小的冲击——虽然在激烈的竞争下,中国玩家已经对这种手游大制作“见怪不怪”了。




客观来说,这样的游戏截图放在日本SNS上,确实会引起“这居然是手游”一类的感叹


不仅是画面,就连游戏内的可探索的场景规模,也让日本玩家感到十分少见。因此在一个日本主播制作的视频《惊人的开发费做出的高自由度游戏“龙族幻想”》下面,就有玩家感叹道:



“这种自由度高的游戏让主播玩,都被玩坏了……”



“不是吧,我觉得这种自由度高得好像都能武力占领街道当市长了……”


但光靠游戏特色还不行,日本是一个非常重视广告和营销的国家。为了触达更多受众,腾讯在日本花了很大力气,从代言人、电视广告、到YouTube和推特的社区和内容宣传,做了全方位的工作——换句话说,宣发节奏终于步入了当地正轨。


在2月10日开启预约之后,腾讯搭建了游戏媒体站点,每周定期公开《龙族幻想》的特色玩法。在本地化上,他们则邀请了松冈祯丞、中原麻衣等6名日本一线声优为核心NPC配音,还聘请了《火影忍者》的作曲家高梨康志制作BGM,传递各方面高规格制作的“大作”概念。


而在代言人方面,他们邀请了乃木坂46的流量偶像:白石麻衣。



白石麻衣的高人气,也让游戏的代言PV成为了日本急上升TVCM榜单第一,播放量700多万。



从视频下方的一条高赞评论,能看到这次合作在当地的号召力:



“我不管别的,我就知道麻衣酱代言的东西绝对错不了。正解。”


另外,腾讯还和日本最大的游戏媒体4gamer合作,搜索“ドラゴン”,就会有巨龙从网页里飞出来,同时也和日本的著名网红hajime合作,直接在他们家天花板制作一条同款割裂天花板的龙,这些广告都不同程度地引起了日本网民的讨论。



除了上文提到的例子,其他常规的推广操作还有很多,包括重点发挥美术素材的优势,鼓励玩家拍照分享,吸引画师创作同人作品等。限于篇幅,这里不再赘述。总而言之,这一系列举措对此前不了解这款游戏的日本网民产生了足够的效果。由日本游戏媒体AppMedia评选出的3月“最受欢迎瞩目游戏Top10”榜单中,《龙族幻想》获得了第2名的成绩;在预热不到2个月的时间,游戏在日本的预注册玩家人数突破了100万。



结语:这个成绩对腾讯意味着什么?


在当前这个特殊的时期,《龙族幻想》是重新审视腾讯游戏出海业务的一个样本。能把一款没有IP加成,且类型也不算“讨喜”的产品,推向日本市场并取得成功,这说明腾讯已经对日本市场的特质有了足够的了解,掌握了一些方法论。在资源和方法论的基础上,腾讯或许能就此在日本站稳脚跟,推出更多的产品。这是《龙族幻想》的一小步,但对于腾讯的出海业务来说,堪称一大步。这或许能让腾讯走出IP和竞技游戏的圈子,将更多类型的游戏带到海外。


这个成绩也会让外部对腾讯的发行能力有所改观,此前行业里大致有这么个说法:


如果你的产品要在国内发行,那么找腾讯或许很不错,能得到很多用户资源。但如果你的产品向在海外发行,那么,得先看看自己有没有PUBG、使命召唤这个量级的IP……


这句话的言下之意是,腾讯过去在国内的发行经验,并不能适用在海外发行上,毕竟不是每家都有这种天生“吸量”的IP。而习惯于依赖QQ和微信的腾讯,在海外发行上并无优势,可能还会因为体量庞大而颇为掣肘。


而如今,《龙族幻想》打破了这个印象,腾讯也走出了自己的舒适区。有理由相信,接下来腾讯会向海外市场倾注更多资源,这也将导致海外发行的竞争白热化,让中国游戏厂商的海外大战近在咫尺,至于这会给整个游戏圈带来怎样的变化?我们就拭目以待吧。


本文来自微信公众号: 游戏研究社(ID:yysaag),作者:小甲

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