总裁罗永浩下海30天
2020-04-30 10:35

总裁罗永浩下海30天

作者:CBNData消费站,题图来自:IC PHOTO


今天是4月倒数第二天。回顾这个月,最令人印象深刻的名人当属“两罗”。


某罗姓男艺人分手事件刷屏,占据微博热搜多日,引得群众忙吃瓜不迭。另一罗姓男总裁为“交朋友”下海直播,从官宣入场开始,全网累计登上36次热搜榜,最高纪录是单平台单日5个热搜在榜,受关注程度远超罗姓男艺人绯闻。


这个火过明星的新晋主播就是罗永浩。



“罗永浩直播又翻车了?罗永浩直播稳了?…”在官宣直播后的一个月,罗永浩进行了4次直播,每次直播结束,总有业界人士给他的表现下定论,“稳了”或“垮了”。当事人也忍不住吐槽媒体下结论太早,“观察一阵儿再表态”,能避免“悄悄删帖”。



罗永浩直播到底能不能成?为了响应罗老师的要求,腾鱼观察了1个月后再作探讨,结合4场直播数据给罗老师做个复盘。


四场直播数据回顾:从“一脸懵”到完全“稳了”?


罗永浩直播卖什么,曾是大众最为关心的话题。如外界推测的那样,深耕数码3C领域多年的罗永浩,在直播间选了大量数码产品。



首秀之后,腾鱼进行了复盘:《一场直播下来,罗永浩到底交了几个朋友?》。我们延续这个思路,把品牌们拿出来互相“攀比一番”,结果发现在销售额TOP 10品牌中,数码产品占据6席,果然是罗永浩的真·好朋友。



以第三场直播为例,他卖了8件一加品牌的商品,其中4件都是客单价4000-5000元的手机,仅这4部手机就卖出4000多万元。曾经相爱相杀的小米,甚至带着蓝牙耳机进行返场,这也是目前唯一一个返场的品牌。


罗永浩讲解时对一加手机的了解和熟悉,仿佛到了锤子发布会现场。图片来源:罗永浩直播间


不过回顾第一场直播的“灾难”,罗永浩的勇气大概都是数码产品给的。


4月29日上午,罗永浩发布一则短视频,对他这一个月的直播表现进行了复盘,称自己“从一脸懵X到完全嗨起来只用了短短三周”,顺便为5月1日的第五场直播做了个“满月礼”预告。



不光罗永浩认为自己已经“嗨起来”,也有其他业内媒体人如此评价。科技媒体南七道在《罗永浩稳了!》中提到,第三场直播里,大家熟悉的那个“有料有笑”的老罗回来了,在镜头前找到了状态。


回顾这四场直播,的确可以看出罗永浩带货表现逐渐趋稳。



第一场因为是“首秀”,再加上“直播还债”、两大平台斥巨额签约费争抢的戏码不断被爆出,引发热议。


抖音对罗永浩的首秀极为重视,不仅上线专属话题、搜索页置顶banner等多个资源位,还发动大狼狗郑建鹏&言真夫妇、玲爷、李雪琴等抖音头部达人助力推广,对平台用户进行全天信息“轰炸”,让人完全无法忽视罗永浩的脸。


据新榜有货估测,抖音可能为此砸了价值3000万的流量资源。这场直播也吹响抖音对外界彰显直播带货潜力的“冲锋号”——1.68亿元成交额,累计观看人数达到4892万。军功章有罗永浩的一半,也有抖音的一半。


也因此,第二场直播从成交和观看人数上看都是“暴跌”,罗永浩被媒体和网友接连看衰。但回头来看,我们发现二、三、四场才是老罗褪去平台光环加持后的“真实实力”。



根据百度指数,后三场直播的媒体指数骤降,最高峰时还不及首秀一半。虽然声量下降,观看人数和销售额却逐渐稳定,这恰好说明看热闹的少了,留下的是愿意消费商品的精准流量。


图片来源:百度指数


从第一场3个多小时播23件商品,到最后一场2小时讲解27件商品,平均每件商品的讲解时间从8分半缩短至5分钟。可以说,罗永浩卖货效率大幅提升,饱受网友诟病的首秀节奏拖沓问题改善不少。


还有一组有趣的数据值得分享。


罗永浩在直播首秀时曾问网友,“到现在一个火箭都没有,是因为有点贵吗?”他没想到的是,之后的直播里,都有人为他争相打赏,抢夺打赏榜TOP 1(榜一)


据毒眸报道,4月10日的第二场直播,“小鑫鑫老师”豪掷1300万音浪拿下榜一。到4月16日的第三场直播,“小鑫鑫老师”以122.2万音浪击败“周文强太太”,再次拿下“罗榜”头名。



从总体数据来看,罗永浩第四场直播时的打赏人数从首场的58万锐减至8万,但打赏金额却高于首场。榜一“无畏”、榜二“妮姐”均打赏超过1000万音浪,两人合力将平均打赏音浪从首场61.5个提升至413.17个。


这或许能从侧面说明,愿意为罗永浩豪掷万金的用户目的性越来越强,“罗榜”成了热门“广告位”。


这些“土豪”用户希望通过battle,登上榜一榜二,将罗永浩直播间粉丝引流至自己的直播间,实现涨粉。“妮姐”当晚发的短视频《要么不送,要么豪横!》的评论区,就成为罗永浩粉丝的集合地。



“为口误买单”,罗永浩的营销方法论


在4月的最后一场直播里,罗永浩出现了“史上最密集的翻车事故”。


先是展示净水器时,倒入橙汁却不出水,罗永浩自嘲道“明天媒体又过节了,大型翻车现场”。不知道是不是这次翻车影响了罗永浩的节奏,在接下来的直播里也出现了失误。把原价23.9元的洗洁精报价成9.9元,原本打包售卖发两盒的蝴蝶酥被罗永浩说成了3盒。


不过,本来是大型翻车事故,罗永浩却凭危机营销圈了一波粉。这要归功于他“为口误买单”的操作。


4月25日,罗永浩发视频向用户道歉,补救24日的直播翻车事故。罗永浩表示,已经联系品牌为购买洗洁精的消费者补差价,所有购买蝴蝶酥的7.5万用户都会额外再补发一盒。


这波危机公关为他赢得了网友的好感,有网友表示罗永浩是“车翻得越狠,人设站的越稳”,还有人要退款,不让罗永浩承担损失。



据新浪微热点数据,在这场直播后24小时内,有关罗永浩的讨论里出现了不少正面评价词,比如“支持”“敞亮”“体面”“放心”等,评论情绪占比最高的是“双手抱拳”。这些网友的反应都能说明,罗永浩的翻车不仅没影响他的口碑,还获得了赞誉。




坐拥1600万粉丝,罗永浩左手牵着品牌,右手拉着用户,种种操作把自己活成了KOC的样子。


不仅拉上品牌为直播翻车负责,还频繁翻牌粉丝,转发商品试用repo(反馈),甚至回答他们的疑问。如果罗永浩愿意出书卖课,《论如何收买人心》大概率会成为下一个爆品。


周播跑顺后改日播、要做一档对谈节目、做严肃的卖货不聊天——这些重磅“独家”新闻都由罗永浩回应专访粉丝评论时透露,并非通过媒体采访曝光。天然排斥媒体,对粉丝态度友好是罗永浩的一贯操作。


而当深谙饭圈话语体系的罗永浩认真调侃起自己,这种画面甚至让人有些“不适”。


自罗永浩宣布直播以来,据对他原创、转发微博的不完全统计,在他昵称“龙哥”的基础上,又衍生出“阿龙”、“龙仔”、“变态带货龙”、“实力宠粉龙”、“印度老龙女”、“疯龙带货”等数量不亚于饭圈顶流的昵称和相声贯口。


罗永浩正在突破圈层


对老罗来说,圈层的突破分为两个层面。


其一,通过多次直播的积累,使用流量+品牌+价格的常见组合玩法,罗永浩能够逐渐吸引锤子铁粉之外的用户,获得更多“普通大众”,尤其是已经组建家庭、掌握财政话语权的女性。


罗永浩在微博透露,从第一场到第四场,抖音直播间的女性用户已从6%上升至25%。新浪微热点数据则显示,有30-40%的女性用户在微博主动参与罗永浩直播话题的讨论,这一比例大致是直播间女性的2倍左右。


尽管微博用户与罗永浩直播间用户并不重合,但这却从侧面说明,无论这些女性是否是直播间的用户,她们都在关注老罗,并且更愿意发声、传播。罗永浩在女性市场还有很大的挖掘潜力。


作为锤子科技创始人,与其他科技领域的博主类似,罗永浩粉丝的男女比例大致为8:2。通过频繁转发带妈妈看直播、带女友/老婆看直播的粉丝微博,罗永浩层层加码,以“家庭”概念成功捆绑女性用户。



这背后传递出的信息是,在直播间下单给老婆买是好男人,而女性下单给老公买、给自己买也不会被指责“败家”,从而成功占据道德制高点。这跟李佳琦在直播间推荐男性护肤品,被用户评论“他不配”刷屏的画面截然相反。


其二,以罗永浩自身的独特喜好为核心进行选品,让更多直播间“非主流”品牌得到更多机会,由此实现向某个垂直领域、小众圈层的突破。这部分的受众不一定多,但却有成为绝对忠实粉丝的潜力。


对于文化、艺术类的“产品”,资深摇滚乐迷老罗的态度格外主动积极。用合适的方式卖书、疫情结束后带货音乐会演唱会门票,都在老罗的规划当中。


4月17日,乐评人张晓舟发了一张老罗在录影棚的合影,照片中有周云蓬、左小祖咒、IZ马木尔、张玮玮等音乐人。张晓舟判断,“相信迟早他直播带货会带到音乐,或干脆策划直播音乐会。”


老罗转发回应称,“小众音乐按小众音乐标准收费,不要有压力。如果挖掘到青少年张玮玮等等,免费或倒贴也是正常的。”



回溯初代网红老罗的交友史,他曾在微博宣传自己喜欢的音乐人,帮助其演唱会门票大卖;他在公开演讲和微博提及的书籍被做成“老罗书单”,甚至有商家把他推荐的13本书进行打包售卖。


大众似乎只记住了那个英语老师出身、演讲口才极佳的罗永浩,创立锤子和小野电子烟时怼天怼地的“直男”罗永浩,而不小心忽略了“中年文青”罗永浩——这种力量不容小觑。


直播首秀销售额破亿后,罗永浩的后三场直播都稳定在4000万-5000万。新抖数据显示,近30天罗永浩4场直播、总销售额3.17亿的数据,稳居平台前三。


罗永浩自己发布的带货满月回顾视频中,5月1日的第五场播什么?他没有讲。但,会有人继续看下去。


作者:CBNData消费站

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