特斯拉Q1销售增长32%,“国产”帮了大忙?
2020-05-07 14:59

特斯拉Q1销售增长32%,“国产”帮了大忙?

本文来自微信公众号:汽车预言家(ID:qcyyj123)作者:郭岩,题图来自:视觉中国


先要明确,我们复盘特斯拉此前的种种操作,既不是要称赞这个强入传统汽车行业的“异类”;也绝非是对传统汽车发展的一次全盘否定。而是希望通过对这家公司阶段性发展的介绍,让人们对当今世界汽车产业即将迎来的大变革有一个更清晰的认识。


在这波疫情的影响下,还能开怀大笑的汽车企业可能只有特斯拉。


截止4月30日,全球各大汽车企业一季度销售数据已经相继对外公布。其中,宝马全球交付47.71万辆,同比减少20.6%;奔驰累计销量为47.74万辆,同比减少14.9;奥迪累计销售44.72万辆,同比下降3.6%。


尽管特斯拉的交付总量仅占BBA三大品牌平均数的18.92%,总计为8.84万辆,但同比去年增长幅度却超过了40%。并且得益于销量增长,使得特斯拉一季度总营收达到59.85亿美元(折合人民币423.47亿元),同比增长32%;净利润为6800万美元(折合人民币4.81亿元),实现自成立15年以来的首次盈利。


当全球汽车市场紧缩开支应对寒冬的时候,特斯拉不但实现逆势增长,居然还能盈利。这仿佛对已经存活百年的传统汽车生态敲响警钟,并还对传统汽车向新汽车转型的过程提出疑问:


未来汽车究竟是不是特斯拉的这个样子?此时人们迫切想了解特斯拉究竟在这段时间里做了什么?又是什么原因让特斯拉在全球消费指数萎缩的时候仍然掏空了消费者的口袋。


国产帮了特斯拉多大忙?


作为“有史以来最好”的一个季度,特斯拉第一季度全球销量中有21%的份额来自中国市场,在1~3月仅中国对特斯拉的销量贡献就达到18586辆。


毫无疑问,中国市场已经是特斯拉业务拓展的一针“助推剂”。从2019年正式动工到2020年开始交付,特斯拉位于上海的超级工厂仅用1年时间就完成了工厂建设的一项项目,到今年初成功交付,这种平稳且快速的国产化进程为特斯拉在国内积攒极大的声量与口碑。



由于国产版特斯拉可免进口关税极大地削减成本并降低相应价格,以此赢得了中国消费者的青睐。相关行业专家也表示,特斯拉在中国的份额还将继续提升。根据资料显示,特斯拉工厂产能已经达到每周3000辆车,年产能已经达到15万辆。



从动工到生产到交付,特斯拉用1年时间创造了外资汽车品牌在中国本土化的纪录。有人说,上海引入了一条“失控的鲶鱼”,特斯拉有搅动新汽车的能力,也有“搅浑水”的隐患;特斯拉一方面在倒推着中国汽车改变着一些传统行为,另一方面也在挑战消费者、汽车产业乃至中国经济发展规律的一些法则。


同类竞争对手的过分成全


特斯拉能够短期在中国市场快速收割国内消费者的一个关键原因,与Model 3国产后的较高性价比有非常大关系。相关学者也曾指出,特斯拉所谓的高性价比是建立在过去国内电动汽车价格乱象的基础上,不少国内车企技术不稳定,价格围绕补贴制定的逻辑让消费者觉得,特斯拉的价格更实惠。


2020年1月3日,特斯拉宣布对国产版Model 3降价,售价从35.58万元/辆降至32.38万元/辆,加上免征购置税和新能源汽车补贴,国产Model 3的低配版售价跌破30万元大关。


上海特斯拉门店一度遭订车用户挤破,用户排队买车的理由是“20万元特斯拉+免费上海牌照”,上海政府为推动新能源汽车发展所制定的优惠政策,似乎成了Model 3的一项促销利好,特斯拉也成功基于政策薅了一把政府的羊毛。



不得不承认,爆抢特斯拉,中国消费者看重的是Model 3高的性价比。以目前在售电动车为例,30万元的价格区间里,很难找到能与Model 3直接展开竞争的产品。以蔚来ES6为例,70kWh实际裸车价格为33.8万元。而特斯拉Model 3国产版本实际裸车价格为29.9万(近期有望进一步下降)。实际续航上,蔚来ES6为420KM,续航达到445KM。


并且在这一价格区间中,豪华品牌旗下纯电动汽车的续航里程不及Model 3的2/3;而绝大多数国产新势力企业与传统汽车企业旗下电动汽车,此时又因交付能力、未上市、品牌溢价力等种种原因无法与Model 3展开直接竞争,因此Model3在国内市场一季度销量暴增,既有政策扶持的原因,也有对手不作为的变向成全。


技术与品牌积累的集中爆发


除了低价策略,消费者青睐特斯拉的原因还有其在战略上高举低打的成功;品牌与技术的口碑不断沉淀等等诸多潜在因素。这其中最大的区别就是特斯拉与大多数传统制造企业所倡导的“组装制造”为核心的发展理念不同。因为从成立以来,特斯拉就始终围绕自身产品上下游产业的核心技术进行布局。



以动力电池为例,从起家的18650电芯迭代到21700,特斯拉保持了“大电池”的核心优势,为用户带来了较高里程;不断在三电技术上优化与车辆风阻存在的矛盾,保证人机工程合理布局,达到能耗和整体效率方面拥有独特优势。


在核心技术上,目前特斯拉的“Autopilot辅助驾驶”已经完成了从AP1.0、2.0、2.5的迭代。如今的AP3.0成功围绕影子模式开发独特的OTA升级路线,让特斯拉在辅助驾驶层面极大的得到客户认可。


以刚刚上市不久的小鹏P7为例,我们选择价格相近的Model3对比可见,小鹏P7有直观亮点,但在功能体验、品牌价值以及电动机电控上(马力数值)仍有一定区别。但最关键的是,P7相比Model3的推出整整晚了3年。


由于长期耕耘在智能技术领域,特斯拉的自动驾驶技术已经孵化和积累到一定阶段,加上前期累积的销量,所转化的口碑与品牌基础,让特斯拉在今年1季度开始出现“蝴蝶效应”的发展。就在不久前,特斯拉再传降价信息,这让国内新势力造车的市场份额可能将被进一步压榨。


但由于掌握着核心,特斯拉的发展开始有恃无恐。今年3月,国产Model 3本应配备的HW3.0版自动驾驶硬件本被“减配”成HW2.5版本。这种历来被用户与市场诟病的行为让特斯拉深陷信任危机。随后,特斯拉受到相关部门的斥责,这种不负责的商业行为遭到终端市场的谴责,为特斯拉在国内的运营带来巨大危机。


特斯拉的车主长什么样?


美国某数据公司在一份发布的《汽车消费调查报告》中指出,特斯拉车主的平均年龄为54岁,中位数为38岁;宝马车主的平均年龄为56岁,中位数为38岁。Model 3车主平均年龄为46岁,中位数为38岁。(中位数:中值)



其中88%的特斯拉车主拥有自己的房产;对应宝马车主为90%;Model 3车主仅为56%。可见,特斯拉的车主,尤其是Model3的车主正在转向年轻化与中低产收入人群。对于特斯拉来说,既要抢夺豪华品牌潜在用户,也要吸纳新晋的普通品牌用户,甚至还不能放过大量的新用户。


我们不禁思考特斯拉能为这些人带来什么?


凯斯威尔首席营销分析师 Caivn曾说过:“未来消费群体的增长力,一定是那些有小钱但花不起大钱的人。这部分人群其实急需被引导和教育,因为他们需要借助一些衡量自身的物质产品获得对于美好生活的想象和外在认可,并且这种生活还是他们当前阶段需要垫着脚尖才能够到的。”



特斯拉的存在似乎刚刚好,能够满足这类人的需求。凭借区别传统的品牌调性、强大的功能特点、极简的设计风格与基因、超前的智能效果……这些诉求,让特斯拉为用户勾勒出的自我画像是那种“我是我,谁看都上火”的直给体验。



事实上,特斯拉也的确为用户提供了一种全新的选择。从功能体验上,它能满足一部分对新能源汽车有需求有欲望的群体;也能满足一部分没有将电动车作为迫切需求的群体。而这些人中既有想要彰显自己特立独行性格的,也有迫切希望尝试新事物的,还有对解决出行问题迫在眉睫的……


无法照搬的线上销售模式


开年后的一季度,由于受疫情影响,传统汽车门店赖以为生的线下环节一度瘫痪,少量被压制的消费欲望被转移至线上,这让特斯拉所主导的线上选购模式受益颇丰。


曾几何时,当一些汽车经销商苦恼“无法把汽车打包发快递送到用户面前的时候”,特斯拉却打脸式回应“我能”。


因为在传统的线下逻辑概念里,销售服务型企业的宗旨都是围绕客户进行的,如果客户出不了门,企业能做的非常有限。但特斯拉开启的线下体验,线上选择的模式后,简化了服务流程,透明了服务环节,让消费者无论身处何地,都可以通过网络了解产品的信息,直接触达人群。



这好比,消费者可以从网上完成选车、订车、选配等所有具体购车流程,细致程度甚至可涵盖一些高级内饰套件、性能脚踏板、道路救援安全套件,以及手机快速充电连接板等商品等等。


相比常见的4s店模式来说,这种线上销售模式减少了线下店面的设立、节省销售资金的支出、保证了全国价格统一与透明,又减轻了消费者比价的负担。



不过需要明确的是,这种“直给”的线上选购,并不等同于传统汽车开展线上业务,因为它不基于网络卖车式的引导消费,只是把交易与定制需求简化。因此在疫情发生,当一些传统汽车用户的购买需求被压制的时候,特斯拉的潜在用户的购买欲望却丝毫没有受到影响,甚至还蚕食掉一部分传统渠道的销量。


由于传统企业的分售依赖渠道,使得渠道依靠信息的不对称来盈利的问题不断滋生。所以即使是传统企业同样开展线上看车、线上订车服务,所起到的效果也只能达到引流的作用,无法决定消费,而这也是特斯拉的线上与传统企业转型线上的最大区别。


本文来自微信公众号:汽车预言家(ID:qcyyj123),作者:郭岩

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