虎嗅注：商业化已经成为快手“后3亿DAU时代”下的重要增长引擎，于近期被任命为高级副总裁的严强正是快手商业化部门的执牛耳者。在快手内部管理架构上，高级副总裁是仅次于创始人团队的高级别管理职务，严强接下来的工作内容将直接汇报给创始人宿华。从这点看，快手商业化的重要性已经不言而喻。
下图为严强。
加入快手4年，严强的新奇感越来越强烈。有一次，他和同事们聊天，话题与“对快手的理解”有关，一轮发言过后，感觉更明显了。他猜想，是否连自己人都未必真正了解快手。
去年夏天掀起的K3战役（冲刺3亿DAU）改变了快手上下。两位创始人开始学习如何从工程师变成能在大规模会战中取胜的战争领袖，基层员工则投身于史无前例的高强度工作之中。对于快手商业化掌门人严强来说，他得以进一步认识快手。
就好像没人会怀疑商业交易推动了人类社会走向繁荣文明一样，K3也让严强意识到商业化对于快手的“后3亿DAU时代”有着至关重要的意义。
“用户增长是需求上界增长的结果。”严强回忆，K3之前，团队主要追着需求跑（比如用信息流广告帮客户完成投放）。他们觉得有点被动，对实现3亿DAU的帮助也有限。
和现实世界类似，你不能发邮件时才想起拉网线，或者边送货边修路。严强还发现，追着需求做事难成体系，远远看去是散乱的点。
真实情况要更复杂，在快手，他们面对的是一座城市，一个逼真的数字化社会。
宿华相信快手会成为社会的镜子，严强则必须要将来自现实世界的商业生态反射至这面镜子。
“K3之后的商业化产品，比如说信息流广告，在我这只是单一结果，不是目的。”严强口中的目的，是用生态思维设计快手商业模型。在这套模型作用下，与你在快手首页刷到商家广告同时发生的可能还有，品牌商围绕商品制作专业化内容、KOL/KOC的创意推广视频、MCN承接品牌需求并推荐各KOL/KOC、一场与之相关的直播售卖……这些参与者在各自环节产出内容，获得收益，周而复始并做大快手基本盘。
严强告诉虎嗅Pro，“只有平台里的内容越来越丰富，需求上界才会增长，之后DAU增长也就顺理成章了。”今年初，快手DAU到达3亿。
商业生态的健康与完善程度将直接影响快手DAU的天花板，整个建造过程注定漫长而反复，这是生态的多样性、多变性决定的。
不过，严强的新奇感也正是来源于此，看样子，他已经彻底被快手散发的特质给迷住了。“我每天都带着敬畏去观察学习，这个生态里的人到底在想什么做什么。”他最近的感悟是，“快手的生态系统真的很神奇，互联网最重要的四种商业模式（广告、电商、游戏、用户付费），快手全都能做，而且都成长得不错，互联网发展到今天，还没有哪家公司能把四件事同时做成。”
本期深案例，我们将与读者分享快手高级副总裁严强对于快手商业化顶层设计的思考，以及他对快手生态的观察理解。接下来你将看到以下几点：
1， 快手在向谁学习生态思维？
2， 为什么快手可以建立生态？
3， 快手怎么就不“卖”流量？
4， 如何设计一款商业化产品？
5， 对快手用户来说，现在是最好的内容创业时机吗？
商业化原点：“快手式”流量与变现
流量是互联网公司的石油，石油持有数量越多，可供提炼的选项便越多。想象一下，如果互联网公司拥有一座巨大的油田，把石油转化成柴油、汽油、煤油还是液态烃，再用何种价格卖给哪些客户的决定权当然在它手里。
在PC时代叱诧风云的360时常被误认为成杀毒软件公司，却也难掩其互联网公司本质。其奥妙就在于，360把从安全助手和软件管家以免费策略吸引来的流量，通过360浏览器的导航与搜索功能卖给广告主来获得收益。
那些掌握更多财富的互联网公司，往往拥有基数更大、纯度更高的流量。关于这点，在过去20年里从未发生过改变。
比如，2019年上半年，阿里巴巴创造了国内互联网排名第一的广告收入，超过百度（第二名）和腾讯（第三名）之和。原因无他，阿里拥有国内基数最大、纯度极高的电商流量，不仅能卖，还能一鱼多吃。
那么，流量从何而来？如果按照前阿里巴巴国际站流量增长负责人张国平的观点，流量一直只有两种载体：关键词（文字）和关系链（社交）。很多渠道里的流量传播都是上述基本载体其中一种，或者是变种、混合。
张国平的观点具备相当的普遍性。以此区分流量类型，百度、阿里、美团、携程、字节跳动的产品都可被划分关键词（文字）驱动领域。
值得注意的是，在上述代表公司中，字节跳动是关键词（文字）作为流量载体的一个变种，但本质未变。原因如张国平所言，“图文、视频在传播时依然要用关键词做索引，抖音的算法就是给每段视频和每个人打标签，标签就是关键词，再把人的关键词和视频的关键词做匹配。”
宿华几年前在公开场合上的表达也透露出类似意思，他说自己不太理解外界口中的“短视频创业”、“短视频赛道”等说法，在他看来，视频是“新时代的文本”，归根结底是一种信息载体。
宿华还认为，快手算法的核心能力就是在理解内容（视频）和用户的前提下，进行资源适配。
他说，“我们在做人和人之间推荐智能匹配上面做了大量自主学习的改造工作，过去我们去智能匹配选择内容、编辑内容。当时在百度做网页也是做内容需求的匹配。视频也好、技术图也好、照片也好换成手机的一个用户。背后的逻辑没变，高效帮助用户找到他喜欢的人，喜欢的内容。”
流量的第二种载体是关系链（社交），擅长运用社交生产流量的代表公司是腾讯，无论是我们在朋友圈看到的文章、广告，还是微信群里丢进来的链接，都是以关系链形态示人的流量传输通道。
以关系链为载体的流量往往纯度不高，但是可转化空间巨大。同时，关系链流量还具备一定程度的私密性、封闭性——即相较于公域流量的“私域流量”。有迹象显示，以关系链为载体的公司正在流量上展现出对以关键词为载体的公司的截胡趋势，因此导致双方竞争关系日益激烈。比如脸书封掉谷歌的数据爬虫、微信淘宝互相屏蔽链接、微信首页上线搜索功能……
有意思的是，在以关系链为流量载体的公司中，我们依然能见到快手的身影。这与快手的产品设计思路密切相关，一方面他们拥有将推荐算法与兴趣（即上文提到的“关键词”）结合来大幅提升内容分发效率的技术能力，另一方面他们多年来始终坚持“关注”一栏出现在APP首页的醒目位置上，这项设计为快手如今产生社交属性埋下了伏笔（除此之外，快手APP还有一系列与鼓励社交有关的产品功能，此处不再具体展开）。
可以说，快手的流量同时兼具“关键词”、“关系链”两种传播特性，而两种特性又分别代表了由推荐算法决定的公域流量，以及以人为本的私域流量。
快手意识到这将成为自己与其它互联网公司形成差异化竞争的突破口。这家公司的高级副总裁马宏彬公开欢迎创作者来此提纯流量，手段正是利用快手可被沉淀的社交关系。他还强调，快手的私域流量尤其值得创作者重视。
在对创作者的友好程度上，快手或许有资格与微信相提并论。在发展路径上，微信是先有社交，再有内容（公众号）；快手是先有内容，再有社交，并且推荐+社交的内容分发效率要比纯社交路线更高，从而减少了流量红利集中（用户时间占用）在头部创作者的隐患。
“快手目前还是以视频、直播内容为核心来构建所有生态。我们叫短视频直播加行业纵深。”严强分析，“微信一开始主要是通信工具，它的使用场景和价值观决定了它的生态属性。”
他进一步说明，“快手的特点是半公开+半私密，它的优势就在于我们有大量的公域流量和私域流量可以进行连接和转化（比如说快手有大量与关系链无关的公域流量入口）。举个例子，快手做（商家号）小程序，我相信比大多数平台更有机会。”
严强把K3以来的增长称为螺旋式上升。创作者通过内容聚拢私域流量，创作者越多，私域流量越多，公域流量随之扩容。之后，这些公域流量又可以转化成不同的私域流量回馈给各个创作者，帮助他们进一步提升创作欲望。
其中唯一的问题是如何让这个体系顺利流转起来，快手商业化的任务正在于此。“我们要解决创作者变现的问题，表面上看这是一个问题，但背后有无数个问题。”严强表示，“只有这一环建起来，整个循环才跑得通，私域流量才能产生商业价值。”
为什么不“卖”流量，而是做商业生态
来快手前，严强是阿里的算法工程师。他完整经历了手淘的无线战略转型，并带队负责2015年的双十一个性化算法。
但那段经历留给严强最多的财富并不体现在他的工程师技能上，严强告诉虎嗅Pro，“阿里对我最大的影响，是教会了我如何进行商业设计的思考。”
在阿里，进行商业设计需要回答三个问题：
1， 你需要服务的客户是谁？
2， 你能给客户带来什么价值？
3， 为什么你能给客户带来价值？
“这三个问题看起来特别简单，但是能够设计出很多商业模型。比如直播、电商，它其实都可以用同样的逻辑去做。”严强介绍，“我在快手的商业设计，基本都是以这套逻辑为核心，也被印证是能走通的。”
一直到去年K3之前，严强在使用这套模型时都相信快手商业化的服务对象是广告主，以及对作品曝光有需求的创作者。在该前提下，他们推出了一些列商品化产品：比如APP首页的信息流广告、依据视频类型附加贴片广告的快享（创作者开通后可获得相应收益）、帮助创作者提升曝光度的粉丝头条（即“买量”）……
有一天，严强突然意识到这么做的价值有限。他研究过经济学，但从未有某个时刻像现在一样这么强烈地感觉到边际收益的实践必要性。“你不能只算即时收益，它是存量的。”他说，“更重要的是增量收益和边际效益，那个东西实际上是真正创造价值的点。”
严强的判断可能是对的，如果按照之前的服务对象设定，快手商业化恐怕和市面上那些卖流量的公司没什么区别，即便把卖流量这件事的效率最大化也一样——当时他们正在这么做，一项名为快接单的服务可以根据实际转化效率来修正品牌、KOL/KOC、用户三分的匹配关系——依然是卖流量。
“比如说最初卖流量，直接走CPM（一种广告计价方式：每千人展示成本）就好了。后来是这样，我为你的转化结果负责，比原来的流量逻辑更进一步了。”但在严强眼里仍然算不上最优解，“流量的真正价值来源于你对产业链纵深理解所产生的价值，那个价值才是增量价值。要远大于我卖了1次点击给你，帮你卖了1件商品出去。比如说，快手的流量过去，能不能带给你私域流量的增长，或者说给你的生产方式带去优化？这个才是我们该思考的。”
K3之后，快手商业化部门决定舍弃过去以广告主为中心的做法，转而以构建商业生态体系为核心。其实，这也有阿里的“功劳”。
严强在阿里的经验引导他思考，换做阿里会如何利用流量。据严强回忆，在阿里对数据信息的处理上，往往存在两条分析路径。一条是消费者交易行为，包括页面停留时长、浏览商品类型等；另一条是商家体系，包括库存、周转效率、产能等。最终呈现在前端的运营策略是阿里基于两组数据分析匹配的结果。
“它的体系里面，除了C端流量之外，还可以渗透到整个产业链上下游，你看它最开始改造的是支付体系，后来是物流、再后来到金融，现在是供应链了（比如C2M）。这样一来阿里在做人货匹配的时候，效益是非常高的。它的流量价值会成倍放大。这是我们看到的生态型产品和流量型产品的差异。”
为了让快手长出那样的商业生态，严强和团队确立了名为“一个中心+三条路径”的新战略。
所谓“一个中心”，是指“以商家和行业为中心构建快手商业产品体系”。大原则是将产品拆分成两部分，其中绝大多数是标准化的中台产品，少部分为定制化产品。“中台产品致力于成为行业通用解决方案。”严强解释，“各行业的创作者（包含品牌商）可能都需要买量，那粉丝头条就是中台产品。”除此之外，一系列中台产品也可以构成一套组合方案服务于客户。
再往下看，为了实现“以商家和行业为中心构建快手商业产品体系”，严强制定了三条路径：
第一条路径是明确通过广告手段来连接生态各环节。不过正如开篇提到的，广告被视为手段，不是目的。
第二条路径是借助创作者的私域流量去触达用户。不算上面提到的快享、快接单的话，他们还有其他玩法，比如说利用一款叫全民任务的产品，让创作者像在游戏中一样自发地选择其想要完成的任务，并获得相应收益。“假设雅诗兰黛把它的货放到快手，那快手里任何一个人都可以去卖这个货。这就是一个任务，它可以通过生产有意思的内容来卖，或者通过直播去卖，都可以。”
第三条路径是帮助商家沉淀私域流量。严强之前买鸭脖时被老板拉进微信群，老板每天都在群里发红包，谁抢到最大红包就给8折优惠。这让严强意识到，即便是规模很小的商家都在有意识地利用互联网手段来沉淀客群，他相信这个趋势已经不可逆转。
严强不是这个观点的唯一持有者。稍早之前，有赞CEO白鸦喊出了“中国商家不尝试在线生意就没得玩”的口号，他还提出一个观点：在线生意应该深度连接自己的顾客，并通过顾客的连接带来新顾客。“愿意被你连接的顾客都是你的永久资产。”白鸦说。
针对这个趋势，快手商业化的做法是开发商家号小程序，“我们叫商家生态系统，系统帮助商家做流量运营和营销。”
商家号同样是一款中台产品，它的产品功能可以被应用到任意行业。以快手商业化最近半年来推广的汽车内容为例，商家号在提供认证服务之余，可以在后台上实现主机厂、分销商、经销商、4S店、销售经理等产业链各环节的打通。
严强说，“在这个生态里面，主机厂商可以管理下面所有的经销商，经销商也要管理他下面所有的4S店。然后他们对它做统一的管理，分发、赋能、投放、比如说这些主机厂商在我这投的每一种类型的广告，最终对它下面所有的内容，产生何种影响，它是能完整看到的，甚至它下面某一个销售经理，某个月发布一个非常高浏览的内容，反向对它的品牌有什么推动，都能可视化。”
阿里式生态or腾讯式生态？
快手营收来自三方面：直播、电商、商业化。三者关系互有交集，又相对独立。
直播是快手最成熟的变现业务，目前已形成较为稳定的运营思路。
电商业务不算新物种，在运营策略上可一定程度借鉴前辈公司。
商业化业务在2016年试水，宿华最初的态度很谨慎，只愿意投入极少流量进行变现测试。严强回忆当时的工作就是不停通过各种数据模型来测试何种广告对用户体验的破坏能降到最低。他们甚至在OKR制定上设计了一个用户体验指标，与广告收入指标形成对冲。
随着用户体验模型完善，宿华对商业化的态度逐渐松绑。继2019年喊出商业化全面提速的口号后，快手在2020年对商业化的投入力度再次扩大。据知情人士透露，快手已经基本解除了对流量投入的限制。
但这也随之带来一个问题，目前快手日活超过3亿（K3之前为2亿出头），流量来自包含服装、餐饮、彩妆、家居家装、汽车交通、农林牧渔、机械设备、美容美发等多领域，如果沿用阿里布局生态的思路，那快手商业化1000人的团队无论如何都不够用。
“前面和阿里学的主要是生态逻辑，不过生态与生态之间是有差异的。所以在如何搭建商业生态上，我们选择学习腾讯。”严强告诉虎嗅Pro，“你看微信它除了连接之外，几乎没有任何多余动作。它是通过公众号、服务号、小程序吸引生态伙伴加入，帮它（指微信）搭建生态。”
除此之外，严强还表示快手与微信在流量生产方式上的接近是快手学习后者的原因之一。“阿里某种程度上是缺流量的。当然它的好处在于内容和营销基本是一体的，很难区分开。”严强说，“快手的商家号加上小程序，非常像微信。但是之后做的像汽车，以及未来可能要做的票务业务，我们都不会太过深入，而是让更多人进来，参与到你的生态内容构建。这样的话你的生态系统会变得越来越简单且容得下更多人。”
过去半年来，快手投入真金白银和流量，陆续公布了面向媒体、游戏创作者、MCN等不同群体的扶持计划，不仅如此，他们还通过技术手段之外，连接诸如官方认证讲师、运营指导等角色的方式来赋能上述群体。一切看上去俨然有了生态的影子。当我们问这是否意味着眼下是来快手淘金最好时机时，严强既没肯定也没否认。
随后的回复被他称为个人观点，而非结论。“我们真正提倡的是，每一位商业伙伴都能和快手共生共赢。无论是快手还是商家，我希望我们拿到的都是额外创造的价值，刚才也说了，那个价值叫增量价值或者边际价值。我们团队确定做一件事之前，要先把存量价值是什么确定好。”
究竟什么算存量价值，什么算增量价值？严强以娱乐短剧为例，这种以红人甚至素人自导自演的网络剧近年来风靡于各大短视频软件。“今天来看，短剧不在于你把哪些内容引进来，或者说让谁去拍短剧，这些都是（市面已有的）存量价值。”他解释，“增量价值是说拍这种网络短剧背后的商业模式能否跟着建立起来，然后这些商业模式带来的封闭收益有多少，收益背后我的ROI能不能做正？”
他接着说，“当这个模型能够泛化得足够好，我就能够在前端大批量引入这样的创作者，后端负责支撑的商业模型反而是容易被外界忽视的。当然这个商业模型的跑通又依赖于快手的商业生态系统。”
我们在与其他员工交流时找到了更形象的案例来解释严强的解释——快手最近在做某明星与网红合拍的互动剧，每集大概1~5分钟，共有10余集。快手首先会测算制作成本，然后依据此成本来思考适合这部剧、且不会对用户体验造成干扰的盈利模型是什么——是在前期做品牌植入还是在剧里植入商品连接？是把剧里出现的物体都商品化？是尝试在前三集免费之后进行用户付费？还是把以上三者做一个组合？
积木还在拼接中，如同快手摸索商业生态的搭建。
从好玩到有用，快手在想什么
快手搭建的商业生态，本质在于谋求创造社会价值增量。微观来看，它需要单个用户价值的持续最大化。
“目前快手的内容都比较偏娱乐项目，它满足的是用户娱乐需求。事实上，我们判断娱乐需求对用户价值的挖掘偏浅，所以今年快手整体做了比较大的调整，要从一个娱乐向产品，逐渐变成一个有用的产品。有用的背后实际是你所提供的用户价值更高。”严强告诉虎嗅Pro。
从这个角度来看，快手进军教育市场也在情理之中。不过问题在于，短视频能承载这个使命吗？或者说，快手凭什么吸引各行各业中习惯了通过非视频方式来创造价值的能人加入快手？
对此，严强将其拆解为两个问题：
一， 对方是不是有意愿来做这件事？
二， 对方是不是有能力做这件事？
他认为，有没有意愿比有没有能力更重要。“之前你跟4S店销售经理说，你过来直播，或者说你过来发个短视频卖车，这事绝对是不可能的。”他判断事情的转折点已经出现，“今年有一个特别意义深远的事件，就是疫情。疫情让所有人不得不认识到线上化、数字化是一件非常重要的事。”
几个月来，越来越多不曾使用短视频的人开始对着几英寸的电子屏幕抛头露面，其中不乏那些大人物。对严强来说，只要这些人有意愿，事情就算成了一半。
“能力的事交给我们。”他表示，拍摄视频或是直播这件事，对于大部分个体而言确实是有门槛的，而快手商业化的目的就是在尽可能抹除这些门槛。“我们现在给设计了一些场景，比如我是4S店销售，我上班时随后打开手机直播，我甚至不需要说话来暖场。如果哪位用户想去看车，先到我的直播间看那就好了。如果他对某一款车特别感兴趣，提示一下我，我可以现场讲解、点对点服务对不对？对4S店来说，服务半径会提升非常多。”
“依然是这个场景，我对某辆车的解说，能不能通过AI剪辑成单个视频？这样一来内容也就出来了。通过这种方式，我可以把这个世界上大多数的商品都可以通过它来数字化，这件事的价值是很高的。所以我们认为，这里面还有一个很重要的地方在于产品，我们用什么样足够的产品去帮他完成直播。”严强说。
至于技术层面，反倒是严强最不担心的东西。据说程一笑本人曾亲自跑去美国面试技术牛人，还专门在当地为这些人解决办公场所问题。多年来在技术上积累的结果是，快手足以支持那些位于郊区甚至山区的用户，拿着不足千元的手机完成一场基本不卡顿的直播。
如果一切足够顺利，快手商业将成为四通八达的交通枢纽，为快手各个业务线都带去更多使用者，使用者则顺着快手商业生态的脉络找到业务落脚点。
至少严强很乐观，“可能我们会比早年的互联网公司，比如淘宝、微信所经历的周期更短，估计最快两三年时间，我们就能建出一个比较不错的生态系统。”
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