“假人”扎堆直播带货,到底是什么名堂?
2020-05-09 10:36

“假人”扎堆直播带货,到底是什么名堂?

作者:郭婉婧,题图来自:视觉中国


李佳琦直播间的一次“翻车”,把洛天依送上了热搜。


(图片来源:热娱榜)


4月21日,二次元虚拟歌手洛天依现身李佳琦直播间,结果在唱歌表演时完全没声音,令人尴尬的是李佳琦还一直夸赞“好好听”。当天,“洛天依直播唱歌没声音”的消息随即在微博发酵,阅读人次3.3亿。从话题关键词来看,在“尴尬”“垮掉”等一片负面评价中,也有网友表示继续支持,让洛天依“加油”。



这次“翻车”似乎并没有影响洛天依本人进军直播带货的决心。5月1日晚,洛天依带着同公司另外5位虚拟歌手走进淘宝直播间,开卖货品,董又霖等明星作为特别嘉宾主持。


据《三声》对直播现场的描述,6位虚拟主播一出场,评论区就开始刷起了不同的应援色号和主播名字,“仿佛误入虚拟歌手的表演录播现场”,数据显示直播观看人数最高达到了270万,近200万人打赏,洛天依的人气可见一斑。不过,目前在公开口径中还没有找到关于她带货效果的报道。


(图片来源:天下网商)


从举办演唱会到接代言,再到走向直播带货,虚拟偶像与真人红人的距离越来越近。不过,虚拟偶像直播带货,真的可行吗?


单场卖出800多万,虚拟偶像扎堆直播带货


洛天依并不是第一个试水直播带货的虚拟偶像。在电商直播正火热时,不少“纸片人”都在闷声发大财。


早在洛天依之前,虚拟主播“狼哥赛门”就通过“手心好物”淘宝直播账号带货,截至5月7日已经做了14场。


与拥有多位真人助理的洛天依不同的是,“狼哥”的直播看起来更“虚”,全程只有他一人讲解,没有真人主持人助播。虽无真人出镜,但据腾鱼了解,直播间内有一个显示屏,用于产品展示,也承担与用户互动的任务。直播中有用户让“狼哥”试用产品,“狼哥”直言“做不了”,但是屏幕里的助理“可以做”。这种新奇方式引起不少人围观,“狼哥”3月5日的那场直播,观看人数一度达到142万。



虽然看不到洛天依和狼哥的销售数据,但可以从其他主播的成绩看到虚拟偶像的带货力。虚拟红人“我是不白吃”在4月8日的抖音直播中,销售额达到866.9万元,累计观看数突破109万。他和洛天依一样,直播采取“虚拟主播+真人助理”的形式。



抖音上做直播带货的虚拟主播还不少。据新抖显示,抖音二次元红人已经超过1000个,其中663位都有过直播记录。



抖音头部二次元达人“一禅小和尚”在3月27日尝试了一次带货直播,累计观看数为20.8万。近日他还开通了淘宝直播账号,也许不久后会开启带货。


活跃在秀场直播的虚拟红人也在探索直播带货。此前在B站做过多场娱乐直播的“默默酱”,号称“全球首位人格化虚拟偶像”,累积直播热度超200万,据火星营销研究院称“默默酱”也将尝试直播带货。


(图片来源:火星营销研究院)


虚拟主播们卖什么?“同款”不一定比零食卖得好


除了好奇虚拟主播们怎么卖,“卖什么”也是大多数人关心的问题。


我们盘点了近期试水直播带货的几位头部“纸片主播”的带货品类,发现他们带货的品类集中在玩具手办、食品饮料和美妆个护几个大类——和大多数人类主播的选品区别不大。这可能因为,走进电商直播场,面对的用户就不再只是小众圈层的粉丝,因此在选品上需要尽量覆盖大众喜好。



不过,虚拟主播在选品上,依然有其独特性。


现阶段,虚拟主播的直播间少不了针对二次元粉丝偏好的货品。比如,洛天依直播会卖cosplay常用的美瞳。


在以上提到的几位虚拟主播的直播间里,玩具手办出现的频次也很高。这类商品分为两种,基于自身IP的玩具手办,另一种是其他IP同款。“狼哥赛门”在淘宝直播的首秀就选择了两款其他IP的盲盒,其中一个是腾讯在去年年末推出的“金鼠鹅”系列盲盒。


选择哪种手办售卖有讲究。IP知名度不高时,可能出现带不动货的情况。虚拟艺人“伊拾七”在抖音拥有985万粉丝,“重度”活跃用户占比71.24%,忠粉不少。但在5月5日的直播中,一款根据自身IP制作的抱枕只卖出了一个,反而另一款有折扣的立白洗衣粉卖出195件。


(图片来源:新抖)


忠粉多,却不愿意为IP买单,问题出在哪儿?直播场里,用户买单的出发点是信任和有吸引力的“优惠”,而不是IP本身。淘宝虚拟主播“狼哥赛门”所在的PGC机构“手心好物”运营负责人老徐曾在接受媒体采访时提到,IP粉丝在淘宝直播中的影响力很有限。入了电商直播场,虚拟主播也要遵循“货比人重要”的原则,不单纯只靠爱发电。


另外,虚拟主播选择与自身形象和IP属性匹配的产品,卖得更好。二次元红人“我是不白吃”定位是美食博主,他的20场直播中带货商品中近97%都是食品饮料。因为选品定位精准,近一个月直播销售额达1097万元,根据新抖数据,“我是不白吃”的成绩已经超过了99.84%的主播。



“我是不白吃”的成功也给后来者提供了一个孵化思路。“我是不白吃”是专营虚拟IP的MCN魔法互娱旗下账号,在“养成”之初就会考量其角色形象是否适合带货,以及与不同品类的适配度。“我是不白吃”主打爱吃形象,性格活泼,非常适合在直播间活跃气氛。


报价超真人主播,虚拟主播值得入吗?


在洛天依直播前一天,微博上掀起了一场有关“人类与虚拟主播谁带货更强”的大讨论。起因是网传洛天依坑位费为90万,远超新晋抖音头部主播罗永浩的60万。


目前两位主播坑位费的真实性有待考证。但在带货上,虚拟红人的确已经逐渐和真人缩小距离。据抖音星图显示,二次元“动画动漫”头部红人中报价最高的是“一禅小和尚”,单条视频21万,已高出美食头部红人“翔翔大作战”6万。



虚拟主播们值得吗?


短期内从效果上看值得。上述虚拟红人中接单数最多的“猪屁登”,广告视频的完播率达到33.1%,超过了86%的红人。PGC机构“手心好物”运营方负责人老徐也提到,淘宝直播曾测试了20多场直播,都是新人,虚拟主播不比真人主播差。



目前虚拟主播接到的商单其实不多,粉丝数前十的头部主播中最高商单数也只有28个,远低于其他赛道头部主播。在其他大主播“坑位”紧张,佣金高企时,选择“新面孔”虚拟主播带货,也是一种差异化打法。


这次虚拟偶像直播带货能在社交媒体掀起热议,也是因为此前虚拟偶像做直播多以展示才艺、聊天等娱乐内容为主,主要变现方式是打赏,卖货对他们而言还很新鲜。在洛天依直播带货的话题下,就有网友表示“很期待”。



另外,对想打入Z世代群体中的品牌来说,虚拟主播是个不错的突破口。爱奇艺近日发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,95后~05后的二次元用户渗透率达到64%,并且二次元圈层人数正加速扩大。


平台也在大力扶持虚拟主播出道。据淘榜单报道,淘宝直播将构建4个新赛道,其中就有二次元,而虚拟主播会作为二次元赛道的主力,还会推出更有针对性的“新人政策”。以后可能会看到更多虚拟主播出现在淘宝直播间。


回到2017年,虚拟偶像洛天依举办全息演唱会,首批500张售价为1280元的限量版门票3分钟内被抢光,火热场面堪比顶流歌手。当时就有很多人为虚拟偶像的吸金力而震惊,称人类明星的饭碗已经被抢了。如今,虚拟偶像也开始入侵网红带货圈了。


你看好这群新人吗?


作者:郭婉婧               

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