上海家化离“中国宝洁”越来越远了
2020-05-09 14:38

上海家化离“中国宝洁”越来越远了

本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:易米三升,原文标题:《左手六神右手美加净,上海家化却创造不了神话》,头图来源:上海家化网站


你可能不知道上海家化,但你一定知道其麾下的六神、美加净、佰草集……


小时候,夏天的味道就是六神花露水的味道,长大后,听见“SIX GOD”,还是会会心一笑。关于冬天的记忆,则一定少不了雅霜。寒风凛冽,出门上学前,奶奶一定会拧开盖子,在我的脸上厚厚抹一层。


“六神有主,一家无忧”,由斯琴高娃和李冰冰一起代言的六神花露水,贯穿了多少个夏天。


上海家化一度被视为“中国宝洁”,旗下众多品牌都拥有超高的国民度。大部分中国人的成长记忆里,都少不了上海家化的身影。


前几天,上海家化发布第一季度报告,跟去年同期相比,营收下降了14.8%,净利润的降幅更是接近一半,达48.89%,这家百年老店的表现令人惊讶。


对此,上海家化方在接受《商学院》采访时表示,业绩下滑与疫情影响有关,整个大环境的社会消费品、化妆品类消费都在下降。


对市场而言,这份数据有些刺眼。/《上海家化2020年第一季度报告》


与一季度报告同时公布的,还有董事长张东方辞职的消息。据经观新闻报道,上海家化内部人员透露,大股东平安对张东方的业绩并不满意,同时,“想要更为男性的公司文化”。


一边是惨淡业绩,一边是高管变动,但上海家化的股价迎来了久违的涨停。


这一集我们看过——2017年,同样是在利润下降、董事长换人之后,上海家化股价大涨,投资者在已经不能更糟的时候买入,期待着它的反弹。


唯一不同的是,三年前,张东方是被换上去的那一个,被股东和市场寄予救世的厚望。三年后,张东方成了被换下来的一方,重复着前辈的剧情。


2013年,被称为“家化教父”的葛文耀离职,并把家化内斗摆上明处,公开在微博上炮轰股东平安及其选定的接任者谢文坚,恩怨至今未了。


7年后的今天,上海家化第三次换帅,前路茫茫不可知。


而从经营表现来看,曾经的国货之光、本土品牌传奇上海家化,下坡路似乎正是从2013年的换帅开始。


“中国宝洁”之梦,还有实现的那天吗?/@上海家化


“家化教父”意难平


把葛文耀这些年的微博串起来,几乎可以写成一部名为《家化往事》的书。离职7年,葛文耀仍然对上海家化保持密切的关注。


有趣的是,如今上海家化的员工,似乎也仍然在怀念葛文耀时代。今年3月,葛文耀晒出一封举报信,来自上海家化内部。据称,发信人怀疑公司高管谋取私利,并提供了一些线索。


举报高管,却把线索交给离职多年的前董事长,无论线索真假,至少说明,葛文耀对上海家化的深情是众所周知的。


上海家化的一举一动都牵动着这位教父。去年9月12日,上市才一个多月的丸美市值超越家化,这令葛文耀心痛不已。他提到,上美创始人吕义雄曾评价,“以前十个(化妆品)民营企业不抵一个家化”。


今非昔比,后浪来势汹汹,丸美在超过家化之后仍然增长强劲,10月底,葛文耀看着已经输给后辈60亿的上海家化,只能哀叹一句“匪夷所思”。



今年1月16日,另一位后起之秀珀莱雅的股票市值也达到206.6亿,把百年老店、曾经的行业标杆上海家化甩在身后。这一次,葛文耀除了配上痛哭的表情,并没有再发表感言。



1985年,葛文耀进入家化,任职厂长。当时,上海家化手里握着几张好牌——美加净、露美、友谊、雅霜,势头红火。


但葛文耀并不满足于此。尽管还处于计划经济时期,葛文耀却已经嗅到了市场经营的风向,开始大手笔建设销售网络。到上世纪八十年代末期,上海家化风光无限,美加净更是壮大成为“中国化妆品第一品牌”。


进入上世纪九十年代,六神花露水正式推出,迅速成为国民单品,市场占有率最高的时候达到70%。


上海家化在广告中还原了上世纪姑娘们使用美加净的场景,标志性的白罐粉盖很容易识别。


好景不长,国货品牌外嫁潮悄然来临,上海家化也不能独善其身,美加净、露美这两个王牌都被捆绑给了美国庄臣。同时,庄臣以优渥待遇将葛文耀聘为合资公司的副总。


可惜所托非人,庄臣并没有善待葛文耀心尖上的美加净,仅仅一年时间,它就几乎消失在大众视野里,业绩从3亿多骤降到了几百万,还不如以前一个单品。


1992年,葛文耀毅然离开庄臣,回到了上海家化。为了赎回被庄臣雪藏的心头肉,葛文耀付出了不小的代价。即便如此,美加净也已元气大伤。


美加净最巅峰的好年华蹉跎而过,对此,葛文耀一直深感愧疚。2004年,美加净广告登陆央视,有人评价说,这是葛文耀在补偿美加净。


葛文耀时期,上海家化曾请来女星蒋雯丽为美加净代言。


2001年,葛文耀带着上海家化在上海证券交易所上市,成为中国第一家上市的化妆品企业。


此后,上海家化发展速度加快。


六神高歌猛进,佰草集通过严苛的欧盟认证,家清品牌家安、药妆品牌玉泽相继推出,由上海家化前身广生行在1898年创立的双妹品牌,也迎来重启。与此同时,日本狮王、花王,法国科蒂旗下的阿迪达斯、LVMH旗下的丝芙兰,纷纷与上海家化展开合作。


上市时的老照片。/上海家化网站


恍惚间,那个代表着上海文化,也代表着几代人生活方式的家化终于回来了。


据葛文耀回忆,他在2005年处理完股改和并购问题之后,开始专注发展家化的化妆品主业,到2013年他离开前,家化的股票在九年间涨了65倍。


他还提到,离开家化不久后,在一次香化协会上遇到欧莱雅和联合利华的高管,“他们都对我说,‘你离开家化,对于我们(外资)公司是利好’。”


平安是福还是劫?


2011年,上海家化启动国资改革,全部股权打包出售,平安、海航和复星都对这份优质资产伸出了橄榄枝。


三位竞购者中,葛文耀的态度明显更倾向于平安。双方情投意合,最终,平安保险麾下的平浦投资拿下上海家化集团100%股权,上海家化从此改姓平安。


财大气粗的平安给上海家化带来了充沛的资本,一开始,谁都以为这将是一段佳话,谁都没有预判到,作风强硬的外来大股东与自成风格的葛文耀之间其实难以兼容。


佳偶变怨偶,是从海鸥手表的投资案开始的。2012年,葛文耀筹划将家化的事业版图扩大到化妆品之外的时尚产业,他看中了海鸥手表。


但这遭到了平安的反对。金融血统的平安并不看好葛文耀对时尚奢侈品的眼光,更关键的是,这不是一个能在短期内看到回报的项目。


葛文耀十分看重的双妹品牌复兴工程,在平安的主导下放缓,这让葛文耀难以忍受。而平安出售家化旗下的酒店、大厦等资产的计划,也严重挑战了葛文耀对上海家化的规划。


葛文耀对双妹(VIVE)的复兴寄予厚望。


2013年5月13日,葛文耀集团董事长的职位被罢免,由平安信托的副总接任,双方矛盾彻底激化。这时,葛文耀在上市公司的职位还没有受到影响。


平安方面表示,他们接到了管理层私设小金库、侵占公司利益等违法违纪问题的举报,并已启动调查。


被罢免当天,上海家化的股价收盘跌幅达5.3%。葛文耀则在微博上写道:“平安进来后,家化集团便名存实亡,只有卖资产,我一直在上市公司,上市公司的法人结构决定他们不能为所欲为,目前业务正常,员工没受影响,我也没问题,请大家放心。”


当年9月,葛文耀“因年龄和健康原因申请退休”,彻底离开家化。公告发出第二天,上海家化股价开盘跌停。


根据葛的说法,他是以辞职换取平安停止对家化的攻击。11月,谢文坚成为上海家化的新董事长。


谢文坚此前的履历非常漂亮,曾是强生医疗中国区负责人,在其任职期间,强生医疗销售收入年均增长20%以上。


“去葛化”是谢文坚上任后的重中之重。对于葛文耀留下的管理体系、人员结构,甚至是墙上悬挂的合影,都一一撤下。


半年后,时任上海家化总经理、葛文耀时期的大将王茁被罢免,结束其24年的家化生涯。据凤凰财经当年报道,谢文坚刚上任一个月,就在年终考核中给王茁C级的否定评价,但王茁当年的业绩并不差。


上海城市形象片中出现了家化的身影。


尽管遭遇了葛文耀的“退休”,2013年上海家化仍然实现了8亿元的净利。凤凰财经报道中,一位接近家化的内部人士透露,谢文坚原本留了1000万佰草集的利润没报,打算放到2014年自己任期的年报中,但平安出于对稳定股价的需要,强令谢文坚把年报利润由7.9亿元改回了8.01亿元。


在发给投资者的公开信中,王茁直接批评谢文坚及其团队:


“他们使用MBA教程式的价值判断逻辑,难以接受或容忍企业家的个性和对品牌的偏执……甚至全面否定前任领导人的做法,实际上采用一种前任赞成就反对、前任反对就支持的不客观、不适当、不自信做法,从上至下地清理门户,从人事和文化上进行全面的改朝换代。”


显然,王茁认为上海家化不该是一家在所谓“先进管理模式”之下丧失原本个性的企业,“如何避免资本的傲慢和短视,既鼓励长期创新的守卫者,又防止‘贪婪的管理层’,这是上海家化这个案例应该深入思考的问题”。


对于这些指责,谢文坚反驳道:“CFO辞职、总经理被解聘,这都是董事会的决议……我现在一个人都没有带来。”


他很遗憾地表示,王茁把正常的管理层变动搞成了个人恩怨。“所有我做的事情他都认为是错误的……对我的能力不认可,对我的人品也不认可,反正我就是个坏人。”


葛文耀与家化旧部的联系颇多。/@葛文耀


对葛文耀的清算行动一直在继续,2014年11月,谢文坚治下的上海家化工会起诉葛文耀,称其侵占了退休职工管理委员会1700万元资金。


或被动或主动,留在家化的葛系员工渐渐走空,谢文坚的去葛化成效显著。曾主导了六神、佰草集、美加净、启初、双妹等多个产品的研发团队也离开家化,包括首席配方师史青、“中国化妆品研发第一人”李慧良等人。


离开家化之后,这个团队自己创业,葛文耀曾受邀出席其工厂的开工典礼。他感叹,这个“全世界化妆品独一无二的、用真正中医中药原理”的研发团队,是革命的火种,他为这家新公司保留了火种而感到欣慰。


沉舟侧畔千帆过


资本视角下,没有人是不可替代的,葛文耀不能幸免,谢文坚当然也不能。


2015年,深陷与葛文耀、家化旧员工纷争中的谢文坚成绩黯淡,净利润出现10年来首次下滑。财报用宏观经济低迷、传统渠道增速放缓、品牌竞争激烈等原因来解释业绩不佳,然而,尼尔森、欧睿等研究数据都表明,个人护理产品消费在2015年整体是稳定增长的。


次年,谢文坚花1个亿买下了2016年双十一晚会的冠名权,甚至亲自带着高管现身双十一直播间,为上海家化的旗舰店站台。


大手笔赞助并没能阻挡谢文坚的败局。/双十一晚会


晚会两个星期后,11月25日,谢文坚“因个人原因”辞职。这一年,上海家化的净利润只有2.16亿元,同比下滑幅度达到惊人的90.23%。


葛文耀怒称:“2013年上海家化有8亿元经常性收益,还有1.7亿股权激励成本,以此为基数,才三年,破坏力了得。” 



解聘王茁后不久,谢文坚曾意气风发地公布了上海家化的五年计划,宣称要在2018年突破120亿元的销售收入,实现每年23%的复合增长率。


但才到2016年,股东们就不愿意再等着谢文坚的宏图实现了。


葛文耀对谢文坚的不满并未因为谢的辞职而停止。他认为,谢文坚在三年之内掏空了上海家化,“以洪荒之力花钱”,已经超出个人能力和管理问题的范畴,并以个人名义举报谢文坚,呼吁离任审计。


葛文耀对谢文坚的举报长文。/@葛文耀 


两位离职的前董事长战火纷纷,新上任的张东方要面对的,则是一个严重亏损、内斗激烈的庞然大物。


与对谢文坚的态度不同,葛文耀对张东方颇有好感,认为她“为人正气,不营私舞弊,与谢完全是两种人”。但他同时也表示担忧,不知道张东方能不能对谢文坚留下的“烂摊子”下猛药。


张东方上任后不久,上海家化工会起诉葛文耀侵占1700万元的案子也主动撤诉,理由是“退管会的钱都在”。


对于张东方的离职,葛文耀表示:“她主观上还是想搞好家化的,无奈她接手的家化已被前任破坏得厉害。”新来者潘秋生的运气或许能比张东方好一点。


朋友在家里拍摄的六神花露水,她告诉我,“这玩意儿越来越贵了。”


六神花露水从11元涨到19元,美加净的公众印象停在了护手霜上,高端品牌双妹虽然口碑不错,却始终没能像对标的国外贵妇品牌一样打开知名度……沉舟侧畔,丸美、珀莱雅这样的本土后生已经驶远,而资生堂、欧莱雅等国外品牌,也都在中国增长强劲。


七年间三度换帅,在高层的频繁震动中,在纠缠不清的争执中,上海家化已经离“中国宝洁”的梦想越来越远。当年双妹、六神、美加净们打下的江山,又能在情怀牌中被消费多久呢?


参考资料

《上海家化七年三次换帅 一季度净利润同比下降48.9% 新CEO能否翻盘?》商学院,202005

《还原上海家化内斗》凤凰财经,201406

《风口浪尖的谢文坚》凤凰财经,201406

《王茁揭家化冲突:葛文耀赞成的平安反对 葛反对的平安支持》凤凰财经,201406

《上海家化:国企改制之艰》财富中文网,201306


本文来自微信公众号:新周刊(ID:new-weekly),作者:易米三升

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