小米一加们,涨价有用吗?
2020-05-12 15:56

小米一加们,涨价有用吗?

本文来自微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun),作者:刘意默,原文标题:《旗舰手机们上半年只干了一件事:涨价》,题图来自:IC photo


如果用一个词形容今年上半年的旗舰手机,毋庸置疑,只有一个:贵。


其实,旗舰机变贵早有端倪。价格被厂商当做区分旗舰和非旗舰的关键要素,当然,5G的到来也为涨价提供了几乎无可辩驳的理由。


对智能手机行业来说,涨价其实是好事,产品可以更好地满足用户需求,对于上下游产业和品牌心智也有推动作用。同时,就像航空公司通过区别定价来实现价格歧视,以区分用户,手机价格区间的拉长,也有助于提升用户定位的精准性。


但这么贵的旗舰机,真的值吗?


买不起的安卓旗舰


在一加8系列的海外发布会上,随着主持人公布699美元的起售价格,一加的YouTube直播间出现了一片“RIP for price”的评论。


价格定高了?


如果我们和一年前的一加7系列的国行价格做对比,那今年一加8系列的价格的确不算低。2019年,一加7系列的起售价是2999元,而今年一加8系列的起售价为3999元,高了整整1000块。


旗舰手机们上半年只干了一件事:涨价

图:一加8系列


但如果和友商们做对比的话,这个涨幅似乎也能接受。


凭借互联网品牌和性价比起家的小米今年也保持了和一加同样的涨价幅度,从去年小米9的2999元起售价,涨到今年小米10系列3999元的起售价。大厂三星就更夸张,去年的S10e售价4999元,而今年S20则直接涨了两千达到6999元,


同时,涨价的不只是上半年代表各大厂商产品力上限的当家旗舰,各家以走量为主的次旗舰和性价比旗舰也有大小不一的涨幅。


红米K系列Pro版的起售价从2499元涨到2999元,IQOO系列也从去年瞄准小米9的2998元涨价到今年的3598元。此外,使用自家麒麟芯片的荣耀30也较去年起售价有了300元的涨幅。


5G手机的价格不断下探构成了2019年下半年的主要趋势,我们看到了5G手机的价格从8000元以上一路降到1999元。然而,在基本完成价格下探后,5G手机的价格区间也在不断扩张,这构成了2020年的新趋势。


而经过去年年底厂商们试水5G完成的心理铺垫,消费者们对于今年的普遍涨价也更能接受。


事实上,5G的到来为手机厂商带来一个了千载难逢的涨价机会。


安卓厂商的“不得不为”与“心照不宣”


乘着5G的春风涨价,是安卓手机厂商们的阳谋。


据市场研究机构Counterpoint Research发布的数据显示,2019年第三季度全球智能手机总利润约为120亿美元,其中苹果独占66%,约合80亿美元。


苹果以13.9%的市占率(IDC数据)获得了手机整体市场中66%的利润,苹果在利润上的的夸张表现一直是安卓手机厂商们望尘莫及的。因此,涨价和获取更高利润也就成了安卓手机厂商们理所当然的追求,而5G正好提供了这样一个窗口。


旗舰机的涨价,一方面是厂商们的“不得不为”。


从手机成本考虑,首先,5G基带的加入、更好的处理器、更好的CMOS必然会带来价格的上涨。同时,受疫情影响,全球主要电子元器件厂商产能下降,但市场需求仍在,因此开启了一个全球半导体产品的涨价周期。此外,人力、物流仓储、分发渠道等成本也在疫情期间经历了上涨。


以小米为例,从拆机的结果测算,6+128G 版本的小米9物料成本约为392美元,而12+256G 版本的小米10物料成本约为440美元,物料成本增长约为12%。叠加其他成本的上升,涨价成为小米的必然选择。


旗舰手机们上半年只干了一件事:涨价


然而,物料成本的上升并非厂商涨价最主要的因素,拿成本说事更像是包裹在苦药外的糖衣,涨价之外还得“诛心”,让消费者心甘情愿接受涨价。


另一方面,背后的品牌策略才是厂商集体涨价并且心照不宣的原因。


从厂商角度来说,恐怕大家都已经苦性价比久矣。


做性价比手机其实就像走钢丝。


首先,价格敏感型消费者是永远无法被满足的,而追求最好体验的消费者更无法满足于被阉割的性价比机型,这就导致性价比机型不管怎么做都做不好,都会被骂。


但做不用考虑成本的旗舰机就不一样,做出不妥协的可以让消费者闭着眼买也不会买错的旗舰机型,不仅满足了更高层次的用户,也提高了商誉。


其次,性价比机型无法维持用户忠诚度。以利交者,利穷则散。去年被友商围剿的小米9和今年被开好几次“追悼会”的IQOO3面临的窘境,从根本上来说就是性价比带来的。虽然理论上来说,粉丝经济可以培养用户忠诚度,但这更像是毁誉参半的双刃剑,手机圈互相攻讦的气氛也由此而来。


因此,对于手机厂商来说,走出性价比追求高端,就像希伯来人走出埃及,走向应许之地一样,意义不亚于另一次重生。


而5G等物料成本的提升,就是手机厂商们名义上的摩西。在维持忠诚度、塑造话语权、追求高利润的多重因素下,走旗舰路线成为厂商们的唯一选择——既然是唯一选择,自然能做到彼此心照不宣。


除了成本和追逐高端的目标,世界性的换机周期拉长以及短期内的疫情影响,都使得手机厂商们的应对手段指向涨价。同时,在消费主义的洗脑宣传下,让消费者逐渐接受高价格,这样一场涨价阳谋就完成了。


而且,只要产品力到位,厂商们就不会因为涨价,而落入海底捞和西贝莜面村同样的窘境。


一场“豪赌”


尽管冲击旗舰在如今的主流厂商中已经成为共识,但这对于厂商们而言仍是“惊险的一跃”,是一场“豪赌”。


对于消费者来说,虽然在涨价之下需要付出更高的换机成本,而且成本一部分是来自于5G和品牌的溢价,但同时换来的是更好的综合体验。


作为高频次使用的商品,智能手机的体验提升对用户幸福感的提升毋庸置疑,而且通过加大旗舰机市场的供应,消费者在不同价位段也有了更多的选择,用户的需求将会被进一步满足。


涨价对于整个产业来说也会产生深刻影响,这种影响会逐渐显现。


首先,涨价会带来更宽的价格区间。


更宽的价格区间会带来两个结果,一是差异化竞争,在木桶没有明显短板之后,厂商们就可以更加有的放矢地发展长板,比如屏幕、相机、系统等。我们有望在未来看到一个更加有趣的手机市场,去年只凭参数高低判断手机好坏的风气会过去,判断标准更加多元化和个性化。


二是利润空间扩大,由此带来的影响几乎是全方位的,整个手机供应链和相关互联网产业都会受惠于此,在市场逐渐回归常态后,我们或许有可能看到诸如国产处理器、国产屏幕、国产电池等迎来更快更密集的进步。


相关互联网产业方面,以手游行业为例,虽然从生态和特点来看,手游和游戏手机很难产生像主机游戏一样的独占游戏模式,但手机性能的不断提升以及市场的优胜劣汰机制,两项因素共同作用下,会对手机游戏产业产生正向影响。


其次是关于厂商品牌心智的再塑造,以及安卓智能手机的奢侈品化。


如果说2020之前有智能手机可以称得上是奢侈品的话,那能担此殊荣的大概只有苹果,三星和华为都只能算半个。


正因此,4月发布的iPhone SE才能仅凭处理器和系统,以过时的外观设计和硬件,却仍然获得不俗的市场表现——单是苹果(Apple)的logo就有了很强的市场号召力。相比之下,安卓阵营几乎没有厂商可以自信到出这样一款情怀机型还能大赚的。


但这种情况正在逐渐转变。随着高端市场的玩家越来越多,产品力也逐渐获得认可,安卓阵营部分品牌的品牌心智迎来了一轮再造,比如买小米不再是“没钱之选”,买OV也不再是“厂弟厂妹”。同时如上文所述,用户对品牌的忠诚度、品牌的影响力也会提升。


一并带来的还有对用户人群的细分,以前厂商都是通过品牌对用户画像,以后则会更倾向通过价格歧视对用户进行更精准的画像,因此也可以给用户带来更精准的服务。


再者,性价比概念会逐步让位于产品力的竞争。


要承认的是,高端之路并非一蹴而就,也并非一款机型就可以完成。但趋势会是,性价比概念一定会逐步让位于产品力竞争,就像手表,我买几千块钱的Apple Watch和几十万一块的百达斐丽的心态是不一样的,买前者时我会考虑它的功能、性价比和折扣等,但是买后者时我不会考虑这些。


这也正是手机市场正在发生的变化。当然,前提也是产品力足够能打,才能撑得起足够高的溢价。


毫无疑问,厂商们的涨价大计能否如愿,是否可以实现“惊险的一跃”,会受到诸多因素的影响。


短期来看,最大的不确定性来自于疫情造成的供需萎靡,长期来看,受经济情况影响,购机尤其是作为奢侈品的手机的需求也被压制,雷军在发布会上预言的“报复性消费”很可能只是“恢复性消费”。不过最终,最大的影响因素还在于产品力是否过关。


疫情总会过去,但旗舰机的价格很可能再也回不去了。那么问题来了,就像传播学大师马歇尔·麦克卢汉所说:电子媒介是人类中枢神经系统的延伸,其余一切媒介(尤其是机械媒介)是人体个别器官的延伸。你会花更高的价钱买一个更好的器官延伸吗?


本文来自微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun),作者:刘意默

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