易果生鲜破产,生鲜电商有多难?
妙投会员2020-05-19 11:47

易果生鲜破产,生鲜电商有多难?

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虎嗅Pro注:生鲜电商有多难做?前赴后继、尸横遍野。据21世纪经济报道,我国生鲜电商的开创者易果生鲜于近日宣告破产。往回望,这家成立于2005年的行业先行者,曾先后获得阿里、苏宁、KKR投资等知名企业的7轮融资,在生鲜电商领域一时间风生水起,而今,却已悄然进入自愿破产重组,令人唏嘘。


为什么生鲜电商的生意如此之难?直至当前,也难见赢家?今年4月,虎嗅曾邀请Pro专栏《供应链:揭秘巨头的命门》作者、柚子投资合伙人彭程,来和大家聊了聊中国的生鲜行业的运作规则、各路零售企业所面临的的挑战,以及生鲜赛道上至今都没有巨头出现的原因。


以下为当期直播的内容实录节选,今日把这旧文翻出,再供大家思考一番。


为什么生鲜赛道拼得是“剩者为王”


首先来可以明确一下,生鲜赛道跟我们看到一些其他行业的区别。生鲜赛道是一条比较长的赛道,而这场漫长战役中,所有玩家都要穿越零售死亡谷。


所谓零售死亡谷,指的是在连锁零售开出很多店后,首先会产生管理和IT成本上升,而这会导致亏损和负现金流的出现。这意味着,需要开出更多的店,体现出优势来覆盖管理成本。在找到共性的基础上,总部要去上游整合供应链来降低成本或研发新产品。只有从上游挤出利润或开发更高利润的产品,这样零售企业才算是走出了死亡谷。在这条路上大家都需要比拼很久,拼到谁最后剩下来,所谓“剩者为王”。


生鲜电商模式不灵


我们起初是从后端开始注意零售业态,例如供应链的搭建是不是可以做到成本大幅降低,效益提高。但后来我们注意到,在前端(流量端)的选择上也需要引起注意,例如针对不同客群做出差异化选品、创新交付端形式等等。最先入局者的模式基本就是模仿淘宝或京东,补贴吸引客户、建立仓储、配送到家,只不过商品从家电服装百货换成了水果和肉。


2012年到2013年左右,一批生鲜电商先行者先后入局,如一号店、顺丰优选、本来生活、沱沱公社、美味七七等。当时我们不看好他们会大规模盈利的原因在于,一方面是线上商品非常有限,(高端水果为主)一方面交付成本太高,这样是很难做出大规模的零售生意。


另外,传统大超市例如物美和永辉在当时也都尝试了电商经营,不过效果都均不佳。一方面是传统零售不熟悉线上引流,无法平衡不同客群选品问题,另一方面没有建立物流系统,客单交付成本过高。


当时无论体量大小,各路生鲜玩家都试图用京东当年打破家电经销体系的方式,把生鲜中间的经销环节全部去掉。阿里也尝试了同样的模式运作生鲜。但到了2016年,美味七七倒闭,天猫超市烧钱无果,天天果园和易果干脆都被放弃。大家逐渐明白生鲜电商的流量和供应链逻辑和传统电商完全不一样。


生鲜电商第一波尝试,都是运用传统电商的模式来卖生鲜。这样做会导致高额的单票物流成本,每单高达20元以上(是普通快递的5~8倍)。另一方面,这波电商若想在供应链上倒逼上游来降低成本,也不现实。由于樱桃、牛肉等高价生鲜有着庞大的线下销量,龙头的进口商都有着数十亿,甚至百亿的营业额。生鲜电商的销量根本无法与进口商博弈,导致看不到希望。巨亏加上毫无盈利希望,VC也撤出了后续投资,电商倒闭就在所难免。所以当时的历史条件下,第一波生鲜电商化的尝试都失败了。

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