“增长黑客”之父解密:抖音们如何实现病毒式增长?
2020-05-19 18:35

“增长黑客”之父解密:抖音们如何实现病毒式增长?

本文来自微信公众号:造就(ID:xingshu100),原标题《“增长黑客”之父解密:从Netflix说起,风靡硅谷的“增长团队”有哪些神奇之处?| 造就Talk·肖恩·埃利斯》,作者:黄一成,题图来自:视觉中国


“这不是我的工作职责,你去问问其他人吧。”


“这个问题早就存在了,我们很早就知道,但单靠我们一个部门也解决不了,没办法。”


“你们客服凭什么这么给我们产品提要求?客户不满意为什么不想想是你们的服务有问题?”


……


类似的话不知道你是否耳熟呢?


部门间存在的“隔阂”


我们的公司各部门之间,是否存在各种各样“竖井”(silo)式的隔阂呢?


各部门缺乏沟通,工作目标不一致,执行节奏不一样,自然会带来各种各样的问题,极大地拖慢企业的整体效率。而在硅谷的一些公司,如Facebook、Uber等,流行使用一种叫“增长团队”(growth team)的机制来解决这个问题。


增长团队好比企业内的润滑剂,他们会服务于公司的整体目标,根据整体目标执行工作计划,找出企业内部效率低下的症结所在。


增长团队的做法也得到了国内企业的效仿


别小看这个团队,它可不是只有跨部门的协调功能。企业内的技能专家,这里可是应有尽有:工程师、设计师、数据分析师、客户关系管理专家等等,这个团队因此具有独立执行小型实验的能力,有权限对他们认为的企业可改进之处进行小规模尝试,或是从非常专业的角度在各部门间督促和落实某项改变。由于他们更加熟悉企业或组织的“共同使命”(shared mission),往往能够从更高格局找到问题、解决问题。增长团队的做法也得到了国内企业的效仿。


其实,除了增长团队,“数据核心“、“增长心态”对于企业或组织的成长也非常重要。


增长黑客之父肖恩·埃利斯在造就演讲


肖恩·埃利斯(Sean Ellis)是全球领先的增长黑客网络社区GrowthHackers.com的联合创始人兼CEO,他也是著名的企业发展理论“增长黑客”(growth hacking)的提出者。


如何组建你的增长团队?


怎样设计测试流程?


中国的互联网企业增长与国外相比有何不同?


在造就的演讲中,肖恩·埃利斯就增长中的关键元素、假设驱动的实验流程进行了阐述,并结合Airbnb、LinkedIn和摩拜单车进行了具体解释。


肖恩·埃利斯:GrowthHackers.com联合创始人兼CEO


1. 增长最快的公司有哪些共同点?


首先,对于增长最快的公司来说,数据是组织的核心。例如,零售巨头沃尔玛已经大量使用数据,数据是使其业务真正有效的根本原因。



公司实现快速增长有哪些因素?


第二个是共同使命的理念,这一点中国的公司其实做得很好。在美国公司,你会发现市场营销部的内部联系比其他部门要多很多,很多公司在业务上存在非常严重的孤岛。然而那些增长最快的公司已经有了更广泛的使命,这种使命的中要想比那些小的、各自孤立的任务要高得多。


最后一个,是增长黑客特别出名的领域,是一种成长的心态:要认识到企业里的每件事都可以做得更好;并且,只有通过测试,才能找到更好的方法。


2. Netflix是靠数据来获得高速增长吗?


此前,数据在娱乐行业中并没有那么重要,但Netflix对数据很重视。所以从一开始,Netflix的表现就超越了其他公司。


从最早期开始,Netflix就是给客户邮寄DVD。你可以去自家的邮箱拿到一部电影,看完后把它放回去,接着你会收到下一部电影。如果你喜欢每次收到的电影,接下来你会每个月都继续支付Netflix的费用。


Netflix的大杀器:数据


Netflix意识到,如果消费者不喜欢这些电影,就不会继续付钱。因此他们开始提出建议,让电影制作者拍出合适的电影,这样消费者就可以每月继续使用Netflix,而不是取消服务。


仅这一点就和大多数娱乐公司的工作方式不同,后者甚至都不知道谁去电影院、去看了哪部电影。在线播放电影流行后,Netflix可以看到是哪些人群在看电影;如果这时是午夜,Netflix还可以知道这些人是看了长电影还是电视短片。总之,这家公司获得了越来越多的信息。


随着时间的推移,Netflix开始更深入地了解电影类型,并使用数据来告诉自己应该创造什么样的内容。现在Netflix已经成为了大型电影工作室,他们非常清楚哪些电影会吸引什么群体,以及哪些电影里的哪些演员最受欢迎。


3. Dropbox的成功:测试测试再测试


我早期和Dropbox合作过,他们的每一项业务、所有客户看到的东西都可以被测试。


这只是一个单独的屏幕,如果你点击任务栏,通常会创建小的下拉菜单,这样你就可以看到最近保存的文件了。


这里确实是开始运行测试的好地方。我们做的第一件事是测试添加共享链接,链接到你最新保存的文件。如果你把鼠标悬停在上面,你会得到可以分享文件的提示。


Dropbox登陆页面


在登陆页面上,其实有100个可以测试的地方,比如说关于升级的测试,我们想让消费者来买单,于是就添加了升级按钮。


还有一个测试是保存测试,系统会问你:你为什么不保存所有的照片到Dropbox呢?这将带来两个结果:如果你保存所有的照片,你不太可能会取消,因为你对Dropbox做了投资,你更想要把它保存在你的电脑上。第二个结果是你将会耗尽免费空间,你必须为这些产品付钱。


4. 增长团队有哪些神奇之处?


我认为,硅谷公司做的很特别的事情之一是,他们提出了增长团队的想法。有一家叫 LogMein 的公司,他们让市场营销和产品团队一起合作,这种模式行得通是因为公司足够小,但对于一家更大的公司来说,要改变人们在一起工作的习惯是很难的。所以新团队被引入了——也就是负责执行增长过程的增长团队。


这个团队会有一个负责人,被称为“增长大师”或“增长经理”或“增长黑客”,可能有很多叫法。他们的目标是确保测试正在进行,并且在正确的地方进行。


增长团队的组成


他们和包括营销人员、工程师、设计师在内的专家团队一起工作,不需要去其他团队找人。他们有足够的资源来运行测试,并了解什么是有效的。


数据分析师是团队中最重要的人员之一。因为如果你不明白发生了什么,你就不能改进它,你需要大量的数据分析来推动改进。“结果驱动”是很重要的:试着去理解其中的原因,分析结果是上升还是不变。我们对此有什么新的认识?我们运行的具体实验是什么?我们是否对这些实验有了新的认识?再看看我们有哪些资源,我们计划的实验哪些并没有进行,我们为什么不进行等等。


5. 租房网站上美美的图片,只是为了好看吗?


现在我们来看看Airbnb实现增长的技巧是什么?


这家公司做了很多测试,尝试了很多不奏效的事情,但是通过分析的过程,想出点子、排出优先级,然后执行,再继续这个过程,他们得到了一些强大的增长黑客。


我们都知道产品的第一次体验是非常重要的,在Airbnb的案例中,你会有很多的第一次经历:每次到一个新房子的时候,都是第一次体验;当看到房子里的照片时,也是第一次体验。


Airbnb上的房间照片


Airbnb增长团队首先假设:如果我看到拍得比较业余的照片,我可能不会选择这个房子。所以让我们试着测试一下专业拍摄的照片吧。他们就派了一名专业摄影师带着很好的相机来拍照片,并把结果和那些没有专业摄影师拍摄的房间比较。他们发现,专业摄影师拍摄的房间预订率上升了2.5倍。


那么问题就变了,怎样才能让更多专业摄影师拍摄更多照片来帮助业务增长。对Airbnb来说,这是非常重要的增长黑客。


增长黑客之父肖恩·埃利斯在造就演讲


哪怕你喜欢一个房间,“喜欢”这个按钮是心形还是星形都会影响用户参与。透露一下,对比测试时心形的点击量比星形高30%,所以Airbnb最后用的是心形。


所以,所有这些因素共同推动了你所看到的增长模式。它不只是个漏斗,而是一个带有循环的漏斗,所有这些都在一起推动北极星指标(注:也叫作第一关键指标,是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标,一旦确立就像北极星一样闪耀在空中,指引团队向同一个方向迈进)


6.成为强大的增长黑客


最后,我们得出了哪些重要的结论呢?


首先,你必须了解客户,必须明白他们是如何获得价值的。如果你不明白,你将很难在业务上推动增长。


其次,随着时间的推移,努力建立公司的广泛增长目标非常重要,需要让每个人都努力推动增长,让他们有共同的使命。要试图建立一种心态,即我们所做的一切都能被改善。人们适应这种增长过程后,他们自己也可以执行增长过程,找出那些能够推动业务增长的技巧。在有新点子的时候,能够进行实验和分析,并不断重复这个过程。


但一切都应始于正确的产品和正确的市场,始于衡量所有重要的事情,并从重中之重入手,从而不断前进。


本文来自微信公众号:造就(ID:xingshu100),作者:黄一成

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