不做直播到底行不行?
妙投会员2020-05-19 22:27

不做直播到底行不行?

文章所属专栏 活动实录

虎嗅Pro注:直播电商的火越烧越烈,在平台扶持、成功案例鼓动之下,各大商家都蜂拥而至、各路CEO登台吆喝、各种明星/网红转换阵地……此前,虎嗅Pro深案例曾就直播电商这一新热潮做过一番详尽的分析,关于未来的趋势,关于个中玩法与套路。

 

5月14日(周四),本期虎嗅「Pro Talk」我们很荣幸地邀请到虎嗅Pro深案例的采访对象:火星文化创始人李浩,来跟大家聊聊,在直播和短视频的冲击下的商业新生态。

 

以下为「Pro Talk」内容实录节选。


各位虎嗅Pro的朋友们大家好,今天来和大家做一个关于短视频和直播行业的专场分享,本期分享主要会分为两个部分,第一个部分来跟大家分享一下我准备的主题:「短视频和直播冲击下的商业新生态」;第二个部分会回答一些大家提出的问题,来跟大家做一些交流和互动。


一、推动商业生态急剧变化的底层逻辑

 

现在我们正在面临的时代是一个商业生态急剧变化的时代,这导致了目前社会中大量的消费品企业普遍处于焦虑之中,这种焦虑不仅因为持续的中美贸易战和大规模爆发的疫情。除去外部环境的压力之外,更核心的焦虑点在于消费渠道的外部环境和品牌构建在营销打法上发生了变化,一方面零售渠道在发生变化,另一方面品牌建立的路径也正在发生变化。

 

过去二十年内,从第一代电商的兴起,零售渠道正在不断地由线下向线上迁移,很多品牌线上甚至是线下销售额的三倍,线上的用户行为又在发生新一轮的变化,这个变化是什么?第一代电商是人找货的形式。在淘宝、京东等电商网站,消费者是去平台搜索自己需要的,后来有了淘宝直通车,直通车会根据你的搜索匹配商品,这种主动的搜索是第一代电商的核心逻辑:购买产品以刚需为主。而在近三年内,我们线上的销售与消费行为又开始了新一轮的变迁。由于直播与短视频的兴起,在在直播中被种草,购买自己原本觉得不需要的东西。由人找货的模式向货找人的模式变迁。

 

那么推动这种商业生态急剧变化的底层逻辑到底是什么?用户行为发生改变,有两个核心原因。第一中国人越来越有钱,买东西不再是以刚需为核心,会做很多让自己愉悦的消费。所以刚性的购买需求在环境的带动下,在发生存量转移;第二就是电商平台直播的份额不断增长,2018年淘宝直播有1000亿的体量,抖音快手的卖货数据也一直在快速发展,拼多多也正式杀入直播市场。所以2020年一定会是直播电商的风口,直播电商GMV(商品总销量 Gross Merchandise Value)超过一万亿是非常大概率的事件。



不仅是线上消费的渠道在发生变化,在线上电商的逻辑里,品牌创建的路径也变了。过去的品牌营销人在央视投广告,投资回报率是非常高的。跟头部卫视的强档综艺进行深度合作,在过去的十几年都被证明是一个行之有效的投放逻辑,例如加多宝与《中国好声音》的强强联合,这是能够在短期内砸出自己品牌的知名度。但是最近几年,在电视等媒体上投放成功的案例逐渐消失,因为媒介环境在发生变化。

 

首先是社交媒体和算法媒体带来了营销革命。以微博、微信为代表的社交媒体,人人都可以发声表达个性,带来了用户的第一拨分裂;以今日头条、抖音、快手为代表的算法媒体通过算法为内核进行内容分发,让用户进一步陷入信息茧房中。算法推荐的后果会让用户产生一种错觉,即自己看到的东西都是我喜欢的内容,这随即带来了第二拨用户分裂。

 

在社交媒体时代之后,用户越来越难达成共识,所以我们在做品牌的重塑和建立时,首先要意识到我们已经进入到无共识时代。在这样的环境和背景下,我们应该如何做品牌?

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