Keep再融资以后
2020-05-21 21:02

Keep再融资以后

本文作者:婷婷的勇敢世界,编辑:李拓,头图来自:视觉中国


Keep官方宣布了年初完成8000万美元E轮融资的消息,据新浪科技,这一轮之后Keep估值超过了10亿美元。此前,Keep共完成六轮融资,累计融资1.87亿美元,上一轮为2018年7月高盛领投的1.27亿美元D轮融资。


过去两年,Keep重金押注Keep APP 、智能硬件KeepKit和线下运动空间Keepland等多维场景,资源分散,库存增加,商业化不理想。2019年底,Keep 用户增长放缓,留存下降,又陆续爆出“10.24裁员”和多家线下门店关闭的消息。


此前,Keep前员工的小号首篇文章《Keep的困境与终局》一夜之间刷爆全网,折射了行业对Keep这家公司的关注。疫情之后,禁足在家的用户有了更多的自由时间和健身意识。


那么,Keep好起来了吗?


本文将从产品数据、业务模式和未来可能等几个角度,分析Keep这家公司在疫情黑天鹅之后的一些变化。


1. 产品:为什么说疫情救了Keep


整个2019年Keep都在努力往上冲数据。夏季旺季过去,集中流量投放放缓之后,9月后Keep的新增数据回落,留存也不够理想。Keep的营收模式一直没有完全跑顺,数据的下跌和留存不理想,一起构成了 Keep焦虑的一部分。


黑天鹅扭转了局面。疫情后,Keep迎来了数据暴涨。


Keep日活跃     数据来源:极光大数据


在Keep日活跃用户曲线上可以清晰地看到,以春节为节点,一个很陡的线直接冲上尖峰,涨幅甚至超过了去年夏天砸重金做渠道的数据。上图可见,1月到2月期间,涨幅最剧烈,3月以后,暴涨的数据才开始慢慢呈现回落趋势。


Keep7日留存率     数据来源:极光大数据


Keep的7日留存曲线看,虽然留存率较2019年有所微降,增长太快也会影响留存率。比起曲线左侧2019年5月同期,过山车一样的不稳定尖峰峡谷数据,还是好多了。


Keep用户使用时长     数据来源:极光大数据


随着时间的推移,企业复工和大部分城市生活秩序的恢复,Keep用户的使用时长在暴增之后开始缓慢下降。这也是科学的,用户开始上班了,不可抗因素带来的暴增不可能长盛不衰。


即便如此,大趋势看,整个健康和体育行业都在上升。疫情让用户感知到了健康的重要性。愿意为健康花时间,也愿意花钱了。业内其它几家健康、健身领域的产品也都有了大幅增长。一些在线销售健身课程、瘦身课程的团队透露,他们付费用户暴增了300%。


有健康领域创业者说,Keep运气太好了。Keep去年裁员和关店,在某种程度上降低了运营成本。疫情之后,全民运动热情暴涨,Keep和整个健康行业一起迎来了好时候。


2. 业务:Keep给投资人讲了怎样的故事


据资本圈消息,Keep E轮融资是按照国内第一运动和生活方式的品牌定位融资的,讲的是品牌故事。8000万美元融资由时代资本 (Jeneration Capital) 领投,GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)等老股东跟投。


几个月前,领投方时代资本在内部沟通中,就已经开始把Keep对标Peloton开讨论会。


美国互动健身平台公司Peloton去年在纳斯达克上市,市值一度突破百亿美元大关。Peloton的异军突起,为全世界的健身从业者和投资者们提供了一种新视角和新定价:以智能化、软硬件一体、按月付费等新型健身模式的概念,降低运动门槛,通过流媒体和服务增加用户粘性,迅速完成增长、融资与扩张。


Keep在E轮融资中讲了一个好故事。作为中国健身赛道排名第一的公司,他们也有一个很好的愿景:未来Keep还会持续扩大运动解决方案的服务维度,通过更丰富的内容和产品,不断完善运动服务闭环,帮助更多人真正动起来。


3. 隐忧:Keep很难复制Peloton模式


但是当下,摆在Keep面前的问题依然很多。国情、文化和土壤不一样,业务逻辑和用户心智也不一样。


Peloton市值高,是因为这家公司从硬件到产品再到服务的一整套理念,全都是全新且闭环完整的,他们通过在线健身流媒体的方式扩张了健身、健身器材和健身服务的边界。


首先在商业模式上,Peloton是一家营收很健康的公司。他们的营收80%来自于他们的硬件。先靠定价超过2000美金的硬件赚了钱,汇聚了用户,再靠后续的服务,会员和流媒体等部分来赚剩下的20%。用户的品牌认同感和软硬件强绑定决定了用户粘性非常好。


其次Peloton在美国的目标用户群是中产阶级。因此他们把品牌塑造成了中产阶级的朋友,帮助用户打造生活概念。从硬件,到产品,服务,环境氛围,再细化到课程的选择,老师的选择,甚至是背景音乐的选择,都营造了一个浓郁的完全适合中产阶级的消费品牌。


最后,Keep所处的环境完全不一样。起初,Keep是靠着免费软件起步的。商业上把服务做付费,用户不一定能理解。或者理解了但付费转化率也非常低。说白了就是你喜欢Keep,但是你不在上面花钱。在国内,很难有一家公司可以把硬件卖到2000多美元的程度。


Keep的大型智能硬件定价区间为一两千人民币,还经常促销发立减折扣券,但销量远到不了能够反向给用户输送流媒体内容、影响某个最大样本群体的程度。Keep的服装和健身配件定价更亲民,但是如果用户有一百多块钱的预算,他们转身就去奥莱买打折阿迪耐克了。


Keep用户年龄分布     数据来源:极光大数据


在美国,购买Peloton的产品和服务是身份的象征。带了Peloton的标签,证明了有能力去消费2000多美元的品牌硬件。但是在中国,还没有一家消费品牌可以复制大洋彼岸的Peloton的模式。对于主要用户群在16-25岁的Keep来说,他们在很短的时间窗口里还有很长的路要走。


4. 未来:Keep将迎来关键的一年


对Keep来说,拿到新一轮融资之后,如何在有限的时间里,如何解决增长和商业化的问题,成为Keep接下来的重要命题。


随着天气逐渐炎热,健身类应用将迎来增长旺季。渠道侧显示,继去年停止投放之后,Keep已经恢复了在 OPPO、 vivo等安卓渠道的投放。


商业化上,Keep节前关闭了部分城市的门店。接下来的线下业务策略如何定位,也非常值得关注。Keep的线上业务中,能够带来现金流的主要是电商和会员产品。Keep的电商业务做得比较重,SKU多,运营边际成本递增;在产品侧,除了用户心智上的品牌认同感,电商转化漏斗太深,也一直是Keep电商增长不理想的原因之一。


相对于电商,Keep的会员业务是个好买卖。春节后Keep活跃用户增长后,Keep持续在打折卖会员。增长拉动营收,打折影响收入,这里面Keep可能做了取舍,后者对付费用户的增长和用户留存是有帮助的。


互相伤害的竞争环境


一段时间以来,健身行业各家品牌持续在不同的阶段运营策略中互相伤害。


本质上,因为健身用户是分层和流动的,大盘数量也快到顶了,友商之间为了流量必然撕扯不断。同行做付费的时候,Keep做了免费抢走了大量用户。等到Keep做大了,商业化上需要做付费的时候很快就感受到艰难,因为同行又开始做免费。同一赛道上的商业竞争都涉及各自商业本质且不可调和。


Keep尝试通过会员折扣抢走其它平台的部分付费用户。但是Keep自己更多免费用户正在被更多的巨头和独角兽产品分流。


疫情期间用户对健身内容的需求暴增,导致了全网有流量的平台,各大视频网站,电商网站,甚至生鲜配送网站,纷纷上线了健康健身类的内容。虽然Keep自己也很应景地在第三方平台上线了视频直播课程,但Keep主客户端本身的流量和增长问题,依然是绕不开的核心问题。


环境和用户需求正在发生变化


几年前,Keep崛起于内容匮乏,缺少健身标准化资源的时期,聚合的健身课程为Keep赢得了大量用户。随着技术的发展和内容的丰富,资源聚合本身已经不是门槛了,用户需要内容的同时,健身的过程中可能还需要互动和陪伴。


韩寒代言的FIT 、超级猩猩、乐刻甚至很垂直的每日瑜伽,都在不同程度上通过更细分的服务,分走了Keep的付费用户。变化中的新用户需求很难标准化和被批量满足,一家独大在当下的大环境中很难实现。


如何抓住融资带来的有限时间窗口,如何理解新的用户需求,并且平衡好自己的免费业务和商业化增长,将是Keep接下来能否赢得市场的重要衡量指标。


本文作者:婷婷的勇敢世界,编辑:李拓

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