那些下单燕窝的00后
特别策划2020-05-22 19:51

那些下单燕窝的00后

在对自己好这件事上,这届年轻人似乎永远没有满足的终点。最“精致”的一批“后浪”,已经开始吃起了包括燕窝在内的种种滋补品。


这和人们印象中的滋补品消费场景不太一样。过去,燕窝这种价格高昂、制作困难的滋补品,一直是有钱有闲阶层的专利。从浸泡到炖煮完成,少说要十几个小时,仅仅时间成本就不是忙于俗物的劳动大众能够负担的。


如今,一位结束了通宵熬夜、想要吃点滋补品“回血”的年轻人,则不必等上十几个小时,随时随地都可以拿出一份现代技术调制的燕窝。在时间和金钱成本都大大降低之后,热爱养生、喜欢尝试的年轻人,也能消费得起这类“贵族”滋补品。


市场数据也验证了燕窝消费的年轻化、扩大化趋势


从规模上看,在2019年天猫双11传统滋补品牌热销前10榜单中,燕窝品牌占据6席,远超其他滋补品;2020年,国内燕窝消费规模有望突破200亿元。


2019年的一份燕窝行业调研报告显示,90后、00后消费者占比接近40%,是燕窝消费中不折不扣的主力。特别是那些方便速食型燕窝产品,受到年轻人的格外偏好,消费增速尤为明显。


年轻人正成为燕窝消费新生力量


这届年轻人,到底为什么这么喜欢吃燕窝养生?


国潮养生盛行,00后开始吃燕窝


在小红书、什么值得买等种草社区,搜索关键词“燕窝”,满屏都是“精致”地品味着燕窝的年轻人,相关笔记和评测多达上万篇。从浸泡到炖煮,年轻的养生爱好者们给这个传统滋补名品,又赋予了不少新鲜吃法。


但最多的讨论和晒单,还是和即食型产品有关。在小红书的“抗初老日记”话题中,一位年轻上班族就选择了方便又保鲜的燕之屋鲜炖燕窝,作为自己借助滋补品“抗初老”的第一次体验。对于没有时间、没有料理技术,但又想尝试的年轻人,现代加工技术制作的燕窝产品往往是他们的第一选择。


这份小红书笔记还写道,“鲜炖燕窝吃起来有一点甜味,像是养生小甜品,口感很Q。”和过去只注重功效的传统滋补品消费人群不同,年轻群体在养生消费的同时,也很在意食品的“时尚感”和食用过程本身的满足感。


天猫医药馆总经理有志的分析,也为这一现象提供了佐证。他表示,通过多年的数据洞察可以发现,“消费者在滋补领域越来越趋于年轻化,未来滋补会更侧重于即食型、便捷零食化的模式。”


燕窝消费市场的“小趋势”还有不少。


在滋补品消费日益平民化的过程中,燕窝消费模式从过去的礼品消费占比超过70%,演变成了现在的自用需求成为消费主力。与此同时,年轻化乃至低龄化的消费趋势,和燕窝的自用化需求相互交织,越来越多的年轻人甚至00后,开始自己买燕窝自己吃。


燕窝正在成为年轻人养生的时尚单品


这也契合了当下国潮消费在年轻人中的火爆,一批深具“中国特色”的“轻滋补”产品,重新成为了消费中的潮流元素。


2019年的一份报告显示,国潮养生人群中16-25岁的用户成交额占比,由5.3%上升至6.0%,同比增长36.9%。当养生文化在年轻人中更加流行,以燕窝为代表的传统滋补品,也被赋予了潮流的特质,成为新消费中的一个标志性符号。


养生文化在年轻群体中的流行,也不是没有原因的。追求“精致”的年轻人和他们的父母长辈相比,普遍面临着更大的职场和学业压力,面对的游戏、娱乐诱惑也更多。长此以往,年轻人的精力也会跟不上,“精致”更是无从谈起。


但“精致”又不能不要。碳酸饮料泡枸杞、带着保温杯逛夜店,现实生活中,“朋克式养生”并不完全是编造出来的段子。压力大,熬夜多,属于自己的时间少,年轻人的养生不得不如此特别。


这届年轻人,又是近几十年来最舍得给自己花钱的群体。他们敢于尝试,也有足够的经济基础兜底。从枸杞到燕窝,这个群体的养生消费,也在持续地“消费升级”。


谁在让燕窝越变越“好”吃


对于消费者来说,燕窝这类传统滋补品,其生产环节往往处于相对的“黑箱”状态,行业乱象丛生,普通消费者难以分辨。在过去,想要吃燕窝滋补,很可能会被奸商坑害,起到的是反效果。


燕窝的高客单价,更是催生种种市场乱象的主要原因。在暴利的驱使下,消费者被黑心商家当成了一茬茬便于收割的韭菜。


比较有“良心”的卖家,把树胶和浆糊填充到天然燕窝的缝隙中,或者直接刷上一层胶状物,用类似注水猪肉的方式,制造“涂胶燕窝”,以达到增重坑钱的目的。至于那些吃了一嘴胶的消费者,则无人过问他们的感受。


真正黑心的商家不屑于这种修修补补的套路。为了让燕窝看起来白白净净,晶莹剔透,有人用化学漂白剂清洗燕窝,省去了麻烦的无菌清洗燕窝中杂质、羽毛的环节。对于商家来说,这种做法节约了大量的人力成本,代价只是几瓶廉价双氧水。


另外,燕窝的原产地大多分布在东南亚,不少燕窝,实际上都是没有证照、非法进口的水货,安全性同样难以保证。在过去,普通人想吃上放心的燕窝,主要得靠相关部门对这些不法行为的严厉打击,没有什么好的解决方案。


当消费者历经重重磨难,靠着爆棚的人品买回来不掺假的真燕窝,个人加工依然是通往燕窝自由之路上的拦路虎。动辄长达数小时的浸泡和炖煮过程,稍不注意就可能导致营养流失或加工失败。


在燕窝的消费升级过程中,一些行业中的大企业依靠稳定可靠的货源和科学加工方法,实现了燕窝这一传统非标产品的工业化、标准化生产,一夜之间把燕窝的安全性和可靠性,提升到了前所未有的高度。


为了让人们吃得起、吃得好、吃得安全,燕窝行业也在不断进化。如果说消费者自行加工的“原始”燕窝是燕窝消费的1.0时代,工厂直接炖煮生产、冷链配送给消费者的“鲜炖燕窝”,则是燕窝消费的2.0版本


相比干燕窝,鲜炖燕窝经过了现代化工厂的高温炖煮和罐装,在不影响燕窝中的唾液酸等营养成分的同时,其食品安全性远高于加工方式初级的“原始”干燕窝,且具有开盖即食的优点,比干燕窝方便了很多倍,很适合时间不多,但有养生需求的年轻群体。


最近,燕窝行业又一次迎来了版本升级。开启燕窝3.0时代的,叫做“鲜泡燕窝”技术。这种加工方式和鲜炖燕窝相比,堪称冰火两重天——鲜炖燕窝用的是高温炖煮,鲜泡燕窝则采用低温真空冻干技术,同样能保证食品安全且能锁住营养,还大大缩小了产品的体积和重量。


对于消费者来说,“鲜泡燕窝”吃起来也很方便,“泡”就行了。将鲜泡燕窝放入杯中,加热水泡上5分钟即可食用,在飞机、火车等旅行场景中,也不耽误养生。


打通“燕窝自由”的最后一公里


燕窝企业燕之屋最近推出的鲜泡燕窝,则是燕窝产品3.0的代表。


这是一家在燕窝行业深耕超过20年的企业。早在1997年,燕之屋就开出了第一家专营柜台,遍寻东南亚为消费者提供质量可靠的干燕窝,还与国家质监部门沟通,促成了进口燕窝“一盏一码”溯源制度的形成。


燕之屋对行业的贡献还不止这些。2002年,燕之屋首创“现点、现吃、现炖、现送”的鲜炖燕窝模式,开启了燕窝消费的2.0版本;2012年,燕之屋研发出了便捷、安全、有品质保证的“碗燕”,以标准化的产品顺应市场的需求,赢得了不少消费者的青睐。


在燕窝行业,燕之屋燕窝专家与领导品牌地位的建立,离不开早期自营工厂和技术部门的支持。凭借着丰富的技术积累,2020年5月20日,燕之屋又在上海及线上同步举办发布会,首次采用直播的形式发布了鲜泡品类的首发IP联名产品“魔法鲜泡燕窝”,将行业带入了燕窝3.0时代。


燕之屋开启燕窝3.0时代


这款鲜泡燕窝的“核心科技”正是“FD宇航冻干技术”。通俗来讲,就是用零下30度的低温,快速消灭病菌等有害物质,确保燕窝锁鲜的同时,零防腐剂零添加剂。在燕之屋的产品中,除了燕窝本身用于调味的冰糖,不含其他添加成分。


这项技术带来的另一个好处是,它在消灭有害病菌的同时也去除了多余的水分。这不仅保证了燕窝的营养和安全,相比鲜炖燕窝,还减少了产品的体积和重量,延长了产品保质期,并且无需冷藏保存。


一份燕之屋鲜泡燕窝,体积不到一块化妆粉饼的二分之一,重量更是只有口红的几分之一。从燕窝2.0到燕窝3.0,燕之屋引领的这次产品升级,让燕窝的便携性发生了质的飞跃。对于那些需要经常旅行的消费者,瓶装鲜炖燕窝克重大,难以携带,更无法登上飞机。相形之下,鲜泡燕窝则可以随身携带,不受空间限制,随时随地可以享受。


另外,燕之屋出品的这款鲜泡燕窝,在行业中也堪称独一无二,它是全球唯一的盏型冻干燕窝,之前的冻干燕窝产品,一般都做不到这样完整的冻干燕窝形态。这也从侧面表明,燕之屋掌握了不少燕窝行业的“核心科技”。


除了技术和产品,燕之屋在营销上也做出了贴近消费者的创新。


在各大媒体平台,也能看到姚晨、王子文、熊黛林、包文婧、洪欣、张碧晨等一百多位明星吃燕之屋燕窝的身影。今年,燕之屋持续联合当红一线淘宝主播薇娅强势吸粉;在不久前的刘涛直播首秀中,燕之屋产品一上线更是在短短3分钟内爆销近30万件,产品一售而空。燕之屋在天猫双十一活动中的交易指数也连续四年名列天猫滋补品类榜首。


2020年5月20日发布的燕之屋鲜泡燕窝产品,还联名动漫“魔卡少女樱”进行品牌合作。当小樱、库洛牌这些无数年轻人的童年回忆,和这款主打养生的产品进行联动,一下子引爆了众多少女心,魔法世界和养生世界的“次元壁”就这样魔法般地打通了。


燕之屋联名魔卡少女樱推出魔法鲜泡燕窝


伴随“童年回忆”吃着滋补品,当代年轻人养生之路上的奇特经历又增加了。


从长期来看,在年轻人增长了“养生经验”背后,这片传统的养生滋补品消费市场,获得了更加快速的成长。更值得注意的是,养生消费恰恰是一个长尾消费过程,用户会持续在这一领域进行投入。也就是说,养生人群的用户黏性相对较高,长期转化效果很好


借助优质产品和年轻化营销,燕之屋在年轻用户群体中展现出了越来越强的品牌势能。这也将让它在这片传统市场上,持续开辟新的道路。

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