阿里难撼
原创2020-05-25 07:37

阿里难撼

作者|Eastland,虎嗅研究总监


2020年5月22日傍晚(北京时间),阿里巴巴(NYSE:BABA;HK:09988)发布截至2020年3月31日季度及2020财年(始于2019年4月1日)业绩。报告显示,2020财年及第四财季营收分别为5097亿和1143亿。


2020财年“阿里数字经济体”商品交易总额(GMV)达到7.05万亿(折合1万亿美元),实现了五年前定下的目标。


提起GMV,笔者每次都会提醒读者:GMV不属于通用会计准则范畴!


两大缺陷使这个阿拉伯数字的意义大打折扣:一是外部会计师难以审核,任由企业自说自话;二是统计口径由企业自定,因而完全不具备横向比较价值。有些电商不论用户是否付款,商品进了购物车就算GMV;阿里GMV剔除了未支付订单;有些电商根本没有购物车。#勿谓言之不预也#


速度、效益、机会


1)营收增长1329亿


2020财年,阿里营收5097亿,同比增长35.3%,增加额达1328.7亿。其中:


核心商业收入4361亿,同比增长34.8%,与大盘同步;


云计算营收达400亿,同比增长62%,继续成为“增长先锋“;


数字娱乐营收269.5亿,同比增长11.9%,跑输大盘;


创新及其它业务营收66.4亿,同比增长42.4%,略高于大盘。



2020财年前三季度,营收同比增速大致保持在40%一线,第四季度增速突降至22.3%。其中:核心商业营收938.7亿,同比增长19%;云计算营收122.2亿,同比增长58.1%;数字娱乐营收59.4亿,同比增长4.8%。



2)核心商业日赚4.5亿


核心商业是阿里的“旗舰”。2020财年经调整EBITA(息税利润)达1658亿,每天赚4.5亿。


2018年以来,阿里核心商业利润率累计下降23.8个百分点,但绝对金额仍以20%左右的速度增长。


费率降、利润额升,是平台、卖家双方利益双赢的理想局面。相比之下,美团外卖利润过于微薄,费率没有下调空间,以至于今年4月出现“佣金风波”。



云计算、数字娱乐、创新业务依然亏损。


阿里云是世界第三大IaaS及基础设施公用事业服务提供商,付费客户超过140万。2020财年营收400亿,增速高达62%,EBITA亏损仅温和放大至14.1亿,亏损率3.5%。


数字娱乐部分的主体是优酷、UC浏览器两大内容分发平台。2020财年EBITA亏损收窄至111亿,亏损率下降24.4个百分点,但仍高达41.2%。


创新及其它部分包括高德地图、钉钉、天猫精灵。2020财年EBITA亏损88.2亿,亏损率132.7%。


尽管云计算、数字娱乐、创新都在烧钱,但2020财年三大业务亏损额合计仅为核心电商EBITA的12.9%,比2019财年低3.9个百分点。

 


概括起来就是:核心商业日赚4.5亿,三大亏损业务日赔5841万。


3)目标:做一家好公司


假如有一个家庭,第一种局面是四个子女都在世界500强打工,每人年薪100万;第二种局面是长子生意成功每年稳赚500万,弟弟妹妹有的创业、有的读博、有的教书,家里每年要补贴他们100万。让投资人判断,多半会更看好第二种。


纵观四大业务的营收、利润,可以看出阿里的策略是保持增速、注重效益、不放过机会。


阿里已经超越了追求“大”和“快”的阶段。去年卸任演讲,马去说“阿里未来的目标是好公司”。


核心商业版图


阿里核心商业由六大板块组成:中国零售、跨境零售、中国批发、跨境批发、菜鸟物流服务、本地生活服务。


中国零售是核心中的核心,2020财年营收3327.5亿,占核心商业收入的76.3%;国际零售营收243亿,占核心商业收入的5.6%。也就是说,阿里核心商业收入的81.9%来自零售业务。


中国批发、国际批发是阿里的传统业务,2020财年营收分别为124亿和96亿,合计占核心商业收入的5%。



菜鸟物流服务和本地生活服务是后起之秀,2020财年营收分别为222亿(同比增长49.4%)和254亿(同比增长40.9%),合计占营收的10.9%。菜鸟以接近50%的增速成为核心商业中增速最快的业务。


疫情打乱了菜鸟和本地生活服务的增长节奏,但实际情况比人类想象的强很多。2020年Q1,本地生活服务取得48亿营收,同比下降8.1%;菜鸟营收还增长了28.2%。



2020年,阿里核心商业全球年度活跃消费者达9.6亿,其中7.8亿来自中国,1.8亿来自海外。


江湖地位稳固


阿里的“总盘子”大致可以概括为:7万亿GMV、7.3亿年度活跃用户、5000亿营收。


1)二十亿种商品和它们的卖家


中国零售是阿里核心商业的“大本营”,主要包括淘宝、天猫、新零售及阿里健康。经过20年发展,中国零售成为聚集数百万卖家、拥有20亿种商品、年成交额接近1万亿美元的生态体系。


阿里中国零售向消费者提供的产品和服务超过20亿种,卖家包括数以百万计的个人、小微企业和19万个品牌商家(福布斯全球品牌100强中的77%已入驻)。


面对千万级别卖家、十亿级别商品,电商平台既要提供完备的服务(产品展示、营销、售卖、支付、售后)又要不断地去伪存真、维护公正的营商环境,保护消费者利益。


俗话说“断人财路如杀人父母”,平台管得严,卖家眼前利益必然会遭到损失。毫不夸张地说,这是与人性博斗,一斗就是二十年。


阿里电商平台还“发动群众”让用户真正参与对商家的监督。消费者对商品是否与描述相符、发货速度、售后服务进行评价,这些评价决定了卖家的信用级别并被纳入搜索算法。与此同时,消费者在平台的购物及对评价行为也能提升自己的信用级别。


阿里的核心能力是管理数十亿款商品和它们的卖家。商品丰富、质量监督机制逐步健全,数亿消费者“不请自来”,这就是所谓的自有流量(organic traffic)。2019年3月,阿里中国零售平台日活用户达到2.5亿。


互联网公司做的是流量生意,阿里、腾讯、百度、美团、小米、今日头条能够风生水起,根本原因是以各自的方式获取了丰沛的自有流量。需要花大代价“采购”流量的,终究是替别人打工。


2)在用户心目中的地位


截至2020年3月末,移动端月活用户达8.46亿;过往12个月有购物行为的用户(年度活跃用户)达7.26亿,较2019年同期净增7200万,增幅为11%。



三大电商平台年度活跃用户最新数据是:阿里7.3亿、拼多多6.3亿、京东3.9亿,合计17.5亿,约为中国现有电商用户数的2倍。


网购一族人均装了两个电商APP,这就不能只看用户数量了,还要研究用户的“质量”和“心态/行为习惯”。


“用户质量”等同于消费能力,或者说在你这个平台消费的意愿。2020财年,7.3亿用户在阿里人均消费9000元,其中1.3亿人的消费超过1万元。


“心态/行为习惯”指的是用户装多个电商APP图什么,有无主次之分?买某类东西倾向于在哪个平台买?或许敬业的市场调查公司能给出答案。


假如一个电商平台在消费者心目中的地位是“备胎”——若非有肉眼可见的便宜,不在这里下单,该平台用户数的含金量就要大打折扣。


中国最大的广告公司?


中国零售的变现模式主要是基于效果付费的营销服务,通过市场化机制建立的竞价系统确定价格。营收被分为客户管理、佣金两个大类:前者包括P4P营销服务、展示营销服务及淘宝客服务;后者由天猫等交易平台按成交金额的百分比收取,费率介于0.3%到5%之间。


阿里中国零售的“其它”收入大部分来自盒马、银泰、天猫国际、天猫超市。2020年Q1收入达255亿,同比增长88.4%,主要驱动力来自盒马、天猫超市的直营业务及并购考拉带来的增量。


阿里用户管理收入的主体是广告收入,而且规模惊人。2020年Q1收入309亿,占中国零售收入的44%,占集团核心商业收入的33%。



2019自然年,中国零售用户管理收入达1764亿。同期百度、腾讯广告收入分别为781亿和684亿,字节跳动据传达到1200亿~1300亿。因此,阿里被一些人称为“中国最大的广告公司”。这种认识只看到了表象,就好比不应把军队称为“世界最大的旅行社”,尽管部队能为百万官兵提供食宿。


营销是中国零售的功能之一,其特点是实现了真正的千人千面。百度、腾讯、网易、头条基于用户行为推送的广告“颗粒度”太糙、难言精准,情有可原的是它们对用户的了解太少。根据某位消费者购物记录、浏览/收藏,预测TA购买某款商品的概率,需要天量数据供AI系统“学习”。与其它互联网公司相比,阿里中国零售日活用户达2.5亿,可谓得天独厚。 


说句题外话,某些互联网公司页面或APP里,植发、种牙、装修、卖翡翠、香港注册公司……这几类广告,读者千百次点“不感兴趣”,还是顽强推送。数据不够,不知道读者喜欢什么,可以原谅,一遍一遍说“不感兴趣”还推送,是服务读者还是骚扰读者?广告主花钱图的是让受众心生厌恶?


阿里中国零售的优势体现在数字,但不仅仅是数字。


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