流水的热点,铁打的网感
2020-05-25 16:47

流水的热点,铁打的网感

本文来自微信公众号:广告创意(ID:idea1408),作者: 杨阳,头图来自:视觉中国


新媒体时代下,热点日夜更替,网感成为新媒体人的一种职场素质。其实网感不仅是在新媒体行业中,被cue得最多的概念。对于一个品牌来说,网感同样是不可少的软实力。


当下的品牌营销,不能“自说自话”,而是要和消费者“同声同气”。


喜茶x Contigo最近推出的吸管杯,一个杯子100多块,为什么一上线就秒空还登上微博热搜,成为新一届断货王。正是因为喜茶把自家的饮品,做成了高颜值的社交化产品,从甜美的色彩到胖墩的外形,加入了社交网感元素。



这就是今天要说的,做品牌要具备过硬的网感。


红极一时的品牌无数,而真正会用网感做营销的寥寥无几,真正决定你的网感强弱的,并非只是借借热点和说说段子。


正所谓:流水的热点,铁打的网感。纵然热点和流行瞬息万变,网感强的品牌始终应对自如。


一、到底何为网感?


提及网感,可能有的人会觉得很神秘,也有人说,网感只是一个伪命题,根本不存在所谓的网感。当我们在讨论网感的时候,到底在讨论什么?


就新媒体人而言,网感就是善于制造舆论话题的能力,发掘有最具价值的话题。比如蹭一波热度,写一些热点文,找出有价值的话题炒作。


在知乎上看到,有一个叫“王航”的文案人对“有网感”是这样下定义。


一是面对一个网络事件的发生,是不是能写出与流行趋势匹配的东西。另外一点,是拥有创作网络文学的逻辑。


在网感这件事上,说到过去做得比较优秀的品牌,可能大家会想到杜蕾斯,热点一直不缺席,特别是一年感恩节一口气撩了13个品牌。



有网感的品牌,就好像水一样,放在任何形状的容器里都能安然其中,具有一定的可塑性和灵活性。所谓品牌的网感,总结一下就是有两个特点:


  • 首先是做一个能够跟着网络节奏走的品牌。对网络事件保持敏锐的直觉,并且能够主动引导话题进行营销,带着用户一起玩,让品牌变得更加social 。


  • 其次,品牌要拥有“能屈能伸”的性格,追得了热点,玩得了自黑,还撩得了消费者。对网友怀有同理心,擅长跟消费者打交道。


二、网感不是网红:网红会死,网感不老


为什么说网感不是网红?


这是因为多数网红品牌往往都是一夜成名,后劲不足的话未必能够长红:唯有一直保持网感的品牌,才能因为持续的年轻化而实现长红。


很多短命网红品牌因为缺乏网感体质,渐渐冷淡下去,最后被大众遗忘。


比如几年前火爆一时的丧茶和分手花店,品牌徒有概念噱头,但没有与消费者展开常态化的互动,成为了名副其实的短命网红。



再看正面的例子故宫IP。这个已经600岁高龄的品牌,自2013年故宫开了“故宫淘宝”微信公众号,成功塑造年轻化、有网感的品牌IP形象。


印象最深刻的莫过于《雍正:感觉自己萌萌哒》这篇文章,故宫结合雍正行乐图的动图,以朕的口吻呈现一个萌萌哒四爷形象;联合腾讯打造《穿越故宫来看你》H5,让明成祖朱棣唱起了rap.....


故宫总能以年轻人喜闻乐见的语言卖萌,基于网感思维孵化创意出品,让一个品牌成功返老还童。



网感虽说是品牌续命的一种自我修养。但网感不等同于网红,在我看来,真正的网感就是要保持互动感、娱乐感、存在感,才有利于拉长品牌的生命周期。


三、网感俘获公众好感:赋予品牌个性,让品牌充满人格


《逻辑思维》的创始人罗振宇说过:“魅力,是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体,就是打造自己的人格魅力体。人格魅力体的三要素包括:不靠谱+真牛+自恋。”


曾经有人对品牌设定了一个公式:品牌=产品*人品。把这两个点套在网感强的品牌身上,就是:有网感的品牌=硬核产品*有趣人品。


我们发现有网感的品牌,都善于经营有特色的品牌人格,积极构建social的品牌内容。


为什么老乡鸡的官微,一天到晚喜欢扮演下蛋,发一堆“咯咯哒 咯咯咯”?为什么天猫总要自称“本喵”,这是因为它们都在极力强化品牌的网感形象。



就好像提到卫龙,我们就会想到卖辣条的戏精形象。此前卫龙还用颇有微商画风,写了一波三八节文案,这同样是在以网感思维做营销。


还有丑出天际的淘宝特价版,从出道贴上“淘宝丑弟弟”标签,b站上线《我很丑可是我很好用》MV,到全网征集代言人、发布“丑橘”吉祥物……淘宝特价版由里到外将网感进行到底,让品牌话题不断:


既给自己赋予土到掉渣的人格,又使用自黑的营销语言对话用户,最后成功博取用户的好感。



当大家看到这些品牌的操作时,是看见一个有高辨识度的人格化品牌,像人一样的来讲故事,而不是一个品牌空壳。


正如现代营销学之父,著名广告大师菲利普·科特勒所认为:一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使顾客与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。


四、如何打造网感而不让人反感?


网感不是占据一时热点的明日黄花;也不是强行把网络语言、流行热词生搬硬套;更不是把粉丝当成女票或者客户爸爸看待,盲目百般讨好。


在年轻消费者的眼里,这样的“迎合”营销行为,不是“潮”,而是“尬”。不仅不被看好,然而容易让人反感。


说了这么多,品牌该如何培养较强的网感,并用网感做好营销?


也许有人说日常追热点胜在速度,执行力超强。实际上想要用好网感做营销,还需要多考虑以下这几点。


1. 敏感度:做热点的收割机,将热点为品牌所用


网感强的前提还是培养“洞察力”。要深入到社交网络摸爬打滚,了解当下大家都在关注什么热点事件,比如流量明星、表情包、网络语、影视剧、段子等。


然后才是预测热点的爆发潜力。追热点是一个强网感品牌的入门槛,品牌要学会被“带节奏”。但当所有品牌都在借势的时候,整体话题的新鲜感显然都在降低。


这时候品牌要主动突破主流话题的局限性,善于结合品牌特色以及产品的相关性,挑起全新的话题,为热点本身延展出创新的营销方向。


换言之,就是起于热点,高于热点,剑走偏锋才能搭上流量的顺风车,并持续开车。大家都是出来借热点的,但是你能不能借得高级点?


比如前几年赵丽颖冯绍峰结婚引爆的“官宣体”,就引发吃瓜群众的围观,带动了品牌的“官宣体”热点营销。


当时卫龙就模仿摆拍结婚证形式,将卫龙的两款产品叠放一起官宣,给产品带货;苏宁的玩法则更高级一些,巧借“捕风捉影”名字梗玩起造词营销,实现了一次高段位的借势。




再看前阵子全网刷屏的洗脑神句“淡黄的长裙,蓬松的头发”。不少品牌也按捺不住借势,但是论玩得高级的,当属花呗的UGC营销。


不同于别的品牌简单p图配文,花呗邀请灵魂画手,根据段子给花呗头像贡献脑洞,还邀请网友一起给头像投票。



整体的操作不仅延续了花呗过去的鬼畜画风,还契合整个段子“洗脑”的调性。所以说花呗的动作不是短暂跟风,而是由内而外充分借势,帮助品牌势能持续走高。


这样一来,热点的后来居上者进入借势的下半场,也能有效避免“热点不热,话题无话”的尴尬境地。


2. 社交力:产品即自媒体,打造社交化产品


前面我说了,有网感并不是在消费者面前,故意卖弄网络流行语。而是打通网络流行、消费者和品牌的通道,将产品打造成品牌链接消费者的社交工具。


过去人们总说“产品即媒介”,但现在我想更正一点:有网感的品牌,不满足于让产品当媒体,而是将产品打造成自媒体。


可口可乐和味全每日C就是典型案例,将瓶身营销玩出花,真正把产品做成自媒体。


从歌词瓶、昵称瓶、到武汉告白瓶,可口可乐总能以网感思维玩转包装,洞察消费者地域、歌词等情结,将与消费者相关的元素融入产品中;甚至结合品牌和段子传播,为包装制造金句文案。



当一件产品被赋予社交属性的时候,就成了自带流量的社交货币。只要拥有足够的谈资,就能让消费变身品牌的传播者,主动分享产品助力品牌传播。


对此可口可乐中国区汽水饮料市场总监鲁秀琼说:


“歌词瓶延续了‘流动性传播和策略性连接’的营销理念,把瓶身社交化做得更加深入。”。 


怎么理解这句话?就是让产品从货架上走下来,走进消费者的生活,用社交场景撩拨他们的情绪。


同理,味全每日C在产品包装上也善于融入网感思维。有时候表面上只是简单把单字文案搬进瓶身,但其实只要把不同的瓶子摆放在一起,你就会发现味全每日C玩起了拼字造句大赛。



3. 沟通力:网感胜在沟通,见人说人话见鬼说鬼话


网感除了讲究对网络热点的把握,更是讲究与网民保持“同感”,活用用户网络情景,用他们的语言沟通,从而改变官腔调性、自说自话的方式。


让品牌说人话,就是对受众怀有同理心。把品牌当成真实的人来看,是有温度、有生命力、有情感的,而不是一台冷冰冰的码字机器。


网易云音乐的地铁营销之所以一度成为业界佳话,最根本原因在于锁定上班族和996社畜群体,选择地铁这个封闭的情感空间,加上以走心的乐评语言来沟通,完成了有网感的内容输出。



所以品牌运用网感沟通的时候,必须选对的场景,找对的人,说对的话,把说到目标受众的心坎上,增强消费者对于营销场景的代入感。


4. 代入感:放下品牌身段参与其中,让品牌变得会来事


大家总说做营销要有用户思维,但“像消费者一样思考,不等于品牌能够把自己当成消费者。”做个有网感的品牌,就不止于像网友一样思考,而是要把自己当成网友一样参与,让品牌变得会来事。


在适当的时候,品牌要改变过往一本正经的画风,为营销加入自黑、洗脑、鬼畜、土味等元素;降低品牌身段,跟消费者玩到一块去。


拿刷屏的#快乐源泉小瓶子#话题为例 ,星巴克、农夫山泉等就将自家的产品和网络段子对号入座,给自家品牌的小瓶子涂鸦。






这些品牌正是以真实网友的身份,深入全网活动中玩起来,将有网感的品牌形象呈现给大众。


五、结语


任何成功的借势热点案例是不可复制的,但是品牌自己的网感是可以培养,因此不要把网感这个事过分神化。


当然,在你成功造了一个热点营销案例之后,只是品牌打开网感思维的第一步。培养网感还需要品牌长期积累沉淀,随波逐流或者浮夸造物做不出网感。


就像当你走上了流量红地毯,站在聚光灯下,至于你能不能持续拿下流量又赢得民心,就要看品牌自己长期的运作能力了。


所以说,热点只是术,网感才是道,网感强的品牌才“能打”。


本文参考资料:

1. 杨不坏,《杜蕾斯,成为社会品牌》 2019-08-06

2. 地心引力工场,《没有好网感,做什么新媒体!》,罗崇杰,2017-01-17

3. 中国商务广告协会品牌委员会,《社交为王时代,如何打造品牌的社交“网感”?》,郑卓然,2018-10-25

4. 刀姐doris,《网红品牌:生于流量,败给信任》,2019-08-01

5. 成功营销,《从“昵称瓶”到“歌词瓶”,为什么是可口可乐而不是XX可乐?》,2014-08-29

6.  一周文案,《网感,一个骗了2000万新媒体人的陷阱》,柱子,2019-06-26


本文来自微信公众号:广告创意(ID:idea1408),作者: 杨阳

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