第二篇 | 无形资产:公司最大的护城河
Pro会员2020-05-26 09:34

第二篇 | 无形资产:公司最大的护城河

文章所属专栏 巴菲特如何识别“好公司”

能够成为护城河的无形资产,你第一个想到的应该就是品牌。

 

的确如此,可口可乐前总裁伍德·瑞夫就曾说过:即使可口可乐公司在全球的生产工厂在一夜之间被大火烧毁,只要可口可乐品牌在,它就能重新崛起。

 

除了品牌之外,专利权、行政许可也都是可以作为护城河的无形资产。

 

品牌护城河

 

在投资可口可乐之前,巴菲特只问了自己一个问题:重新打造一个跟可口可乐匹敌的品牌,需要多大的资金投入?

 

最后得出的结论是:就算这个地球上最好的营销团队,想要复制可乐的品牌,1000亿美元都办不到;而当时可口可乐的公司市值150亿美元左右。一个仅仅品牌价值就高于1000亿美元公司,用150亿美元就可以买到,这的确是桩好买卖!

 

于是,巴菲特开始大量买入可口可乐的股份。从1988年下半年,到1989 年上半年,巴菲特买入了超过10 亿美元的可口可乐股票,截止到2019年底,其投资回报率高达1200%以上。

 

知名品牌的价值,在于它能够促使顾客支付意愿的上升以及顾客的忠诚度提高。

 

需要注意的是,知名品牌并不必然是企业的经济护城河,只有那些能提高顾客购买意愿,或者能巩固顾客对商品依赖性的品牌,才能形成经济护城河。毕竟,品牌的创建和维护都需要成本,如果投资不能通过定价权或重复购买等形式创造收益,那么这种品牌就无法创造竞争优势。

 

所以,下一次看到知名品牌,或者声称其品牌在特定市场拥有无与伦比价值的企业时,首先要问一问:如果它们的产品定价高于竞品,是否仍受顾客欢迎?如果做不到,这样的品牌就名不副实。

 

需要说明的是,仅仅因为品牌就形成了护城河,这是一种罕见的情况——大多数品牌的建立,还要源于产品品质,比如可口可乐、“奥利奥”饼干或奔驰汽车,最终是在其独特的口味或者性能的基础上建立了品牌。

 

品牌可以带来长久的竞争优势,但最关键的并不是品牌的受欢迎程度,而是它能否影响消费者的行为。如果消费者仅仅因为品牌就愿意购买或是支付更高的价钱,那么,这就是经济护城河存在的最有力的证明。但很多拥有知名品牌的公司,也不得不为实现盈利而苦苦挣扎。

 

 专利护城河

 

世界上每卖出一部手机,只要这手机是支持3G或者4G网络的,高通就要从中收取一笔专利费。并且,这费用还不低——大约是每部手机批发价的5%。也就是说,每卖掉一部1000块钱的手机,其中有50块钱是高通的。

 

不要小瞧了这50块钱,全球每年卖出的智能手机,都是数以亿计的。像高通这种依靠专利能获得很高营收的企业,就是有专利护城河的企业。

 

还有一类企业,活得好不好,完全取决于它有多少专利,那就是药企。比方,疫情之下,当媒体报道瑞德西韦可能对新冠病毒有效的时候,研发该药的吉利德科学公司的股票立刻大涨。可见,专利之于药企,是多么地事关重大。

 

专利是护城河最有价值的源泉,但是,也有几个问题需要注意。

 

首先,专利权是有期限的,一旦到期,只要有利可图,竞争对手就会接踵而来。这一点,几乎任何一家大型制药公司都有切肤之痛。《我不是药神》中的救命神药“格列卫”,其专利权归瑞士诺华公司所有。在专利权没有到期之前,格列卫的价格大约是2.5万元/盒;2013年4月,格列卫化合物在中国的专利权保护到期,国内的很多药企开始了对格列卫进行仿制,价格变成2000元/盒。

 

此外,虽然专利权是不可取消的,但却是可以受到挑战的,专利权带来的利润越大,就会有越多的律师想方设法攻击它。例如,许多小型广谱药品公司会向大型制药公司业务核心的专利权发起挑战。也许只有1/10的机会取得成功,但哪怕是这一点点的成功,对他们来说就已经足够了, 因为回报太诱人了,不仅足以弥补他们为此付出的代价,还会鼓励他们继续挑战下去。

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