一个粉丝200万的公众号决定去死
2020-05-28 10:12

一个粉丝200万的公众号决定去死

本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:语境,头图来自:视觉中国


“这是大人别出声公众号成立以来,你看到的第一篇文字稿,也可能是最后一篇了。很抱歉,这次没有电影感的画面,也没有精心策划的分镜,或许也没有能感动你的内容。”


5月25日晚,一个叫“大人别出声”(以下简称“大人”)的公众号宣布了自己的“死亡”。


5月26日晚,我在北京青年路附近的小区见到了他们。


这里是朋友临时借给他们的办公室,我们坐在一个只有桌椅的会议室。5月8日,他们就是在这间屋子里遣散了11位员工。


见面后,并没有想象中的悲伤气氛。我才知道,按下“发送”键那一刻,奇迹发生了。


此前,这个条漫公众号已经连续4个月没有接到广告了。


甚至在点击“发送”的前一秒,三个创始人一直在质疑自己是不是做错了,“因为毕竟我们失败了,现金流断了”。


一年多来,他们一直专注打磨条漫内容,认为内容一定是内核。直到被现实毒打,失去变现能力之后,他们嘲笑当时坚持选择“理想”的自己,是“三个不见棺材不落泪的傻逼”。


但在宣告自己死亡的那条推送后面,他们的后台被四千多条留言淹没,商务对接的微信号新增了两三百位好友,自媒体纷纷跳出来为公众号背后优秀的年轻人发声。


“这是不是你们策划的营销事件?”我问。


面对质疑,他们对刺猬公社的回应是:“做公众号就跟养孩子差不多,没有人愿意拿这种事做营销。”


起死回生,他们又有理由认定之前的选择,“如果不是我们之前做的那些内容,就不会有今天这个局面”。



“大人”的诞生


狗哥、狗辫儿和狗妹是公众号“大人”的三个创始人,有时也以“三只狗子”自居。


成立公众号前,三人在一家互联网教育公司工作,负责公司企业号的内容。2018年9月5日,由他们创作的漫画长图《想辞职的第896天》,被全网转载,在朋友圈刷屏,仅在公司企业号的阅读量就超过400万。


年轻人对职场爱恨交织,而条漫刻画了一幕幕想要辞职的念头,和在最后一刻,说服自己留下的理由。


这篇漫画长图,还让他们接到了一个外包项目,赚到了一笔创业的启动资金,也让三人心思活络起来。


冲动之下,三人一起辞了职。


“三只狗子”自诩“深刻文艺”,觉得当时的媒体市场营销风气很重。在互联网公司,内容只是辅助业务的板块,不会被特别重视,而他们希望能独立自主地去做一些非常规内容。


另一个原因是,做出《想辞职的第896天》的他们发现,朋友圈传播的漫画号“都好难看啊”。


在自认为产出质量要稍高于市面水平的前提下,他们觉得很多内容不够精良,而且无法打动他们。他们希望无论从形式上、感官上,或是态度上,能够做出真正代表年轻人价值观的内容。


每个上班族感同身受的《想辞职的第896天》


现在回忆起自己冲动辞职创业的事迹,他们都觉得有点“猖狂”。


也是这份“猖狂”让他们拥有了一个意外顺利的开始。


公众号的名字是三只狗子一起想出来的。社会冷漠,生活艰难,作为大人很多原本尖锐的棱角会被慢慢打磨掉,人们不去表达,不敢表达,无处表达,然后没办法去处理情绪,没办法去控制人际关系。


“大人”希望能成为大人的一个情感出口,去安慰负重的年轻人。


作为一个名副其实的零粉丝冷启动公众号,他们面临的第一个问题就是,如何进入大众视野。


幸运的是,抓住“大人”的情绪共性,他们迎来了开门红。


公众号第一篇推送《躲进厕所里的那五分钟》,在零粉丝的情况下,斩获了“10万+”;第三篇推送《想放弃的那个夜晚》,在账号内的阅读量超过60万。狗哥回忆,《想放弃的那个夜晚》让不到1万粉丝的公众号,增粉5万多,在新榜排名Top50的公众号基本都申请过转载。


或许你也看过的《想放弃的那个夜晚》


建号之初,就有投资人陆续找上门来,其中包括投资机构、MCN公司,以及老牌媒体。


“我们先做内容就好了,剩下的事交给资本去运作。”这是他们最早单纯的想法,甚至直到写下告别信的前夕,他们一直都坚持把满足感建立在对内容的创造上,而不是公司的成功。


他们希望坚持初心,同时也埋下了一颗“定时炸弹”。


条漫:内容vs流量


2019年年初,著名条漫账号GQ实验室负责人在一个会上称,在2018年生产280多篇“10万+”文章,单个公众号营收达到近2亿的规模,成为中国最赚钱的公众号。


条漫号迎来了春天,在公众号打开率下降、用户红利越来越稀薄的大环境下,在垂直赛道里看到了小阳春。


“三只狗子”的感受是,“像雨后春笋一样,好像一夜之间大大小小的号都开始转向条漫的道路”。


但不是所有的公众号都是GQ实验室,比起文字内容,条漫制作难度大、成本高,更多的条漫号面临着生存的考验。


“双10万+”爆文此起彼伏,条漫更新频率越来越快,“大人”团队经历了一次小规模崩溃。


“如果继续打磨优质内容,注定效率就会很慢。如果不去追逐热点和流量,便很快会淹没在无数个快速产生的爆款账号里。”想要保持质量,提高效率,就需要扩充团队,但他们逐渐意识到,资本通常不会雪中送炭,只会锦上添花。


“大人”的起点很高,要想不断做出更好的内容,团队的压力就更大。


他们连续通宵,整整开了一周的会,还是不愿意向降低质量妥协。“我们是靠这个起家的,是初心,所以不能改。”狗哥说。


这时候,创立初期埋下的“隐患”开始显露出来。


一方面,对内容的执著和对商业化的忽视,让“大人”的变现之路走得艰难。


条漫集中掀起竞争风暴的时候,内容门槛还比较低,大家会争相模仿同一内容。在狗哥的印象中,这些当时火起来的条漫号,多数是新账号。


这些新账号和冷启动的“大人”不同,一边靠着买账号和账号迁移引入原始流量,初始粉丝量就要高于他们几个月积累的粉丝;一边以快捷高效的爆款为目标,通过洗稿或模仿的形式,生产伪原创内容。


“大人”曾多次陷入被侵权的困境中。令他们最受打击的是,自己耗时耗力做出的内容,马上就会被一些搬运号在各种平台复制粘贴,获得更大流量。


“大人别出声”面对侵权的无奈


在微信公众号,图片内容不能像文字内容一样被快速界定重复率,侵权现象屡见不鲜。局部气候调查组的联合创始人毛天骅也曾对刺猬公社说,未经授权的转载可通过平台投诉解决,但洗稿处理起来很麻烦,而且带着愤怒去维权,并不能从根本上杜绝抄袭问题。


狗妹记得,“大人”曾发布过一篇原创条漫,阅读量在60万左右,内容被另一个账号盗取后,对方账号仅“在看数”就超过4万,按比例推测阅读量大概率过百万。而在此之前,它只是一个平均几百阅读量的账号。


“我们也不能判断对或错,只能说大家的方法不一样。他们更多是从商业变现出发,毕竟自媒体的首要目标应该是赚钱活下去。很多公众号在经历一段时间的引流涨粉后,也开始重视自己的内容。”狗哥说。


据刺猬公社观察,在条漫公众号中,由大平台内部孵化的矩阵号占比很大,例如GQ实验室、新世相x研究所、不会画工作室。


这些公众号依靠平台,自带流量资源。不会画工作室是13Media自媒体矩阵下的一员,是其矩阵下广告位最贵的公众号。主编王泽鹏说,他们没有变现的压力,能专心为创作者搭建一个舒服的环境。


而没有背靠大树的“三只狗子”,要自己解决商业资源,但即使在接不到广告的情况下,他们依然没有主动拓展过。只有为了给员工发最后一个月的工资,接下一篇制作仓促的520广告。


另一方面,公众号陷入的流量困境,也与“大人”的粉丝群体有关。


“我觉得我们的粉丝和新流量之间是断层的。”狗哥解释说,“有个说法是消失在朋友圈的80、90后,这代人已经是互联网‘中老年人了’,是移民,95、00后才是真正的原住民。”


因B站大火的概念“后浪”,实际上指的是95后;抖音快手等平台用户主力也正向95后转移。


和87年的狗哥、92年的狗辫儿和94年的狗妹一样,这一代的粉丝面临的则是成年人的问题——生活被工作占据,朋友圈同事领导的比例增高,每个人逐渐在大人的世界封闭自己、保护自己,导致公众号内容的分享率、传播率都在逐渐降低。


在缺乏流量和资源的腹背受敌下,“大人”在坚持了4个月没有广告的日子后,终于撑不下去了。


古典自媒体还有希望吗?


“大人”在告别信的最后一段写道,“我们给自己定了两个月的时间,再拼尽全力去搏一把。”


狗妹告诉我,原来的结尾是抱着必“死”的决心写的,写得更丧。这“2个月”从仅存的积蓄里算出来的希望,因为他们觉得“大人”是一个为读者带来慰藉的窗口。


近日有个热词“古典自媒体”,意指不做短视频和直播的自媒体。


视频媒体正成为时代新潮,压缩着内容市场中,以图文为代表的内容形式。内容生产者随浪潮蜂拥而至,大众对视频内容越来越宽容,甚至PPT、表情包也能被做成视频。


自媒体“三表龙门阵”将热词重新解读为,“目前还不认为视频收益大过图文收益的自媒体”。因为自媒体愈发趋于利益导向,当鸡要发出犬吠才能吸引关注的话,图文自媒体就被定义为古典自媒体。


“我们前两天还在自嘲,我们已经变成‘古典’了。”狗哥说。


古典自媒体会消亡吗?


出乎意料地,在《一个叫大人别出声的公众号在今天死掉了》发布后的24小时内,“大人”后台被四千多条留言轰炸,狗哥接洽商务的微信号新增了两三百位好友。


狗哥、狗辫儿、狗妹三个人彻夜未眠,认真读完了后台所有留言。


公众号“大人别出声”后台留言  图片由受访者提供


粉丝的举动可爱且幼稚,有人编辑了几千字真心话给他们;有人翻回往期推文给他们打赏;有人为广告内容刷数据,520的广告原本只有不到8万阅读量,现在已经直奔10万,尽管这些并不能再为他们增加广告收入......


“出乎意料”“感动”“真的没想到”“何德何能”,是他们谈到留言私信,一直重复的几个词。


在接受刺猬公社访谈的过程中,狗妹发布了他们已经编辑好的推文《大家好,我们是三只狗子》,写下了三个人复杂的心情。


“之前有一个患癌症的小孩,经常在后台,他在医院很孤独,经常在后台跟我们聊天,我们偶尔会给他画一些很可爱的东西安慰他,说没关系都会好的。早期一些粉丝的ID,我都能记得很清楚,然后这些人也会给我们留言,‘你们过去这么安慰我,你们也会好的’。”


说到这,33岁狗哥有点哽咽,忍不住哭了。狗妹接过话给我讲粉丝的故事,两句话之后,眼泪也掉了下来。狗辫儿倒是一直笑着,但是能看出,他什么都懂。


一直安慰别人的他们,在被陌生人的力量击中的一瞬间,有点手足无措。


他们坚持的理想,不仅得到“理想”的支持,也得到了“现实”的回应。


不少人带着资源给他们留言。有很多人分享该怎么流量变现;有人直言不讳“你们缺钱吗,我可以拉投资”;有广告商嗔怪说“你们也不发声,要不要谈合作”;还有不知名的老板留下字句“来杭州我养你们”“来北京我把办公室提供给你们”。


更意外的是,他们发现自己的粉丝里,还有不少同行的大佬,例如灵魂有香气的女子、曲玮玮、小声比比,“前辈们”有些跳出来在朋友圈发声,有些私信他们询问需不需要帮助。


来自各路行业大佬的私信帮助  图片由受访者提供


“如果不出这个事,我们可能一辈子都不会觉得,会跟这些人产生关联。”


折腾了一天之后,狗哥恢复了对古典自媒体的信心,“古典跟形态无关,每一代对于上一代来说,都是新派”。


不论是古典还是新派,价值观的形成,不是因为一两件事,而是一个长期积累的过程,他希望还能继续坚持做出有价值的、长效的内容。


“之前我们一直觉得被现实打败了,过了昨天(5月25日)突然意识到,现实好像永远不是那么残酷。”狗哥说。


本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:语境

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