燕麦奶是中产阶级骗局吗?
2020-05-29 08:00

燕麦奶是中产阶级骗局吗?

燕麦奶从默默无为到蔚然成风,是关乎品牌定位和营销地标杆式案例。本文来自微信公众号:FoodWine吃好喝好(ID:FoodWineChina),作者:王琳,编辑:刘树蕙,头图来自:视觉中国


”一杯燕麦拿铁,谢谢。“


现在,判定一家咖啡馆的品质,已经不再是在点单的时候留心是否供应手冲、澳白、Dirty ,也不需要咖啡师娓娓道来豆子的风味、处理方式、产地故事。只需要在门口瞄一眼柜台,如果摆着几瓶燕麦奶,出品总不见得太差。


这两年,随着精品咖啡概念在中产阶级中盛行,作为搭配的牛奶,也完成了从低脂奶、豆奶到燕麦奶的升级。除了小众独立咖啡馆,星巴克、Blue Bottle 等知名咖啡品牌也纷纷陆续开始提供燕麦奶。


作为后起之秀,燕麦奶一跃完成了从配角到主角的转变。2018 年,”Oat Milk“(燕麦奶)已经成为 Pinterest 上最热门的食品关键词之一,搜索量高达 186% 。亚马逊上还有人把 Oatly 的价格炒到近 5 倍。燕麦奶成功取代了牛油果、羽衣甘蓝,成为中产阶级菜单新代名词。


那么,中产阶级是如何被燕麦奶打动的呢?


后牛奶一代


作为燕麦奶代表,瑞典品牌 Oatly 的发展过程,几乎可以等同于燕麦奶的发展轨迹。


1963 年,隆德大学营养部门的 Arne Dahlqvist 发现了乳糖不耐现象。1989 年,同部门的 Rickard Öste ,也就是 Oatly 的创始人,想到用植物奶给乳糖不耐受人群一种新的奶品选择,在广泛的田野调查后,他在几十种谷物中最终选定燕麦。


不同加工手段制成的可食用燕麦适合不同的烹饪方式。图中从上至下依次是传统燕麦、即食燕麦、钢切燕麦。©Eatingbirdfood.com


1996 年,太平洋食品公司开始在美国销售燕麦奶,20 世纪 90 年代,Oatly 也开始在瑞典生产燕麦饮料。但这时候,货架上的燕麦奶还只是平平无奇的牛奶替补。


直到 2013 年,燕麦奶开始脱胎换骨。


2012 年,Toni Petersson 上任 Oatly 的 CEO 。此后他雇用了自己的老朋友 John Schoolcraft 担任创意总监,经过电光火石的头脑风暴,两人对 Oatly 燕麦奶的品牌定位和营销方案有了全新的创意。


Oatly 推出的”后牛奶一代“T 恤取得了广泛年龄段人群的认同和打卡。©Twitter


Oatly 开始从一家燕麦生产厂商,转型为生活方式品牌。他们将品牌定位为健康食品,主打牛奶替代,立刻吸引到一批素食爱好者和乳糖不耐受人群。Oatly 把这类用户定义为”后牛奶一代“(Post Milk Generation),迅速占领消费者的心智。同时他们也开始注重上升自己的品牌高度,展现品牌愿景,比如提出环保和可持续概念,降低对环境的破坏、不使用传统燃煤火电厂发的电,使用风电或者太阳能能源,同时每年评估水资源的优化使用,整个生产过程比其他同类相关品牌节约水达到 35% 以上。


他们也持续追踪对环境产生影响的数据,比如原料种植、运输、包装、能源消耗、生产设施等数据,并基于这些透明数据每年撰写一份树立行业标杆的可持续研究报告。相关数据表明,燕麦奶能比牛奶减少 80% 的碳排放。


这套品牌定位,是一套标准的产品”讲故事“(Storytelling)示范,但是这套理念或许也是一个伪命题 —— 即便在本国 Oatly 符合低碳标准,但加上跨国运输、贮存的能源消耗后,来到你我手中的燕麦奶,低碳标准是否已发生变化?


Oatly 宣传低碳环保的墙绘。©Creativereview.co.uk


至此,如果不去细究,燕麦奶几乎集合了所有的中产食物关键字:北欧、健康食物、素食、低碳、有精神追求。这使得 Oatly 迅速进入中产阶级视线,接着又通过一系列营销操作,持续圈粉。


教科书式营销案例


想要获得中产阶级的青睐,包装也很重要。


Oatly 换掉土味包装,换上莫兰迪色系、设计感的字体,从视觉上有了一定的”高级感“。另外,品牌标语、小作文式的产品理念,都被印到包装上,让品牌沟通加强,增加了不少好感。


同时,他们也针对牛奶提出了很多先锋口号:


伦敦地铁站内的Oatly广告牌。©Alfredlondon.com


”哇,没有牛!“(Wow No Cow! )和牛奶很像,不过是给人类喝的。”(It’s like milk, but made for humans.)这种对牛奶的挑战,也遭到了竞争对手的反击。2014 年 10 月,瑞典乳制品集团 LRF Mjölk 起诉 Oatly ,理由是这种宣传推广破坏了牛奶的形象。


这场官司的结果是 Oatly 败诉,但身为营销大师,Oatly 逆风翻盘,在网上发起了一场“谷歌牛奶”(Google Milk)的活动,号召大家到网上搜索牛奶,自己发现牛奶的真相,还将长达 172 页的起诉书公布在官网,让消费者自己评判。


这一系列神操作,让 Oatly 的营收提升了 100% ,彻底动摇了牛奶的绝对地位。


在各国的广告牌上,也能看到他们发表的态度标语。这些标语大胆、幽默、先锋,设计更偏向街头涂鸦,塑造了一个性格鲜明的 Oatly 形象。Oatly 还曾买下英国《卫报》一整个版面,放上自己的环保宣言,用品牌理念圈粉,比起无聊的介绍产品,更加事半功倍。


另外,他们也参加线下音乐节、市集,线上利用社交媒体,鼓励网友晒出 Oatly 的产品,创作“后牛奶一代”T 恤周边,将社交声量扩至最大。


但是燕麦奶真正走出瑞典,打开全球市场,还得依靠跟咖啡捆绑撬开市场的营销策略。


Oatly 只用了一年半的时间,就在中国进驻了逾 2000 家精品咖啡馆。©News.cision.com


Oatly 一直很注重跟咖啡师的连结。咖啡师会参与 Oatly 的研发,所以才有了“咖啡大师燕麦露”系列。通过咖啡馆扩张,也是 Oatly 的全球战略。Oatly 最初进入中国就是通过跟咖啡馆联名,除了主张节能环保,还强调燕麦奶富含膳食纤维、0 胆固醇、0 反式脂肪酸、健康低脂。


跟咖啡搭配,燕麦奶确实有自己的特色。在比例合适的情况下,可以平衡咖啡的口感、风味,并带来淡淡的甜味,跟有水果风味、酸度明亮的咖啡搭配,会提升新的风味高度。


但是,如果卸去所有附加的概念包装和营销手段,没有了咖啡的助力,燕麦奶还有光环吗?


燕麦奶的真相


作为植物奶,燕麦奶本质和豆浆、花生奶、杏仁露、核桃奶、椰汁没什么区别。唯一的不同就是除了豆浆,国内的植物奶大多是作为饮料贩售,生产过程中加入了大量的糖和添加剂,显得不那么健康。


豆浆、花生奶、杏仁露、核桃奶、燕麦奶、米浆、椰汁都属于植物奶的范畴。©Minimalist Baker


但不加糖的燕麦奶就是百分百的健康食物,并可以替代牛奶吗?如果你不是乳糖不耐受人群,建议你继续好好喝牛奶 —— 毕竟燕麦奶的本质,其实是“碳水炸弹”。


从营养角度分析,跟牛奶相比,燕麦奶并不算标准的蛋白奶。每摄入燕麦奶 1 克的蛋白质,就需要同时摄入比牛奶高 5.5 倍的碳水、近 2 倍的总热量。而且牛奶蛋白质质量也更好,在免疫方面能提供一些有益营养元素。


植物蛋白中,只有大豆的蛋白质属于优质蛋白,但依旧略逊于牛奶。如果想用植物奶完全替代牛奶,就要再强化缺失的营养素,或者增加食物上的摄取。


翻看燕麦奶的配料表,不仅添加了盐、植物油,而且还有稳定剂。所以,除非是用燕麦奶来代替其他碳水主食,不然所谓的健康概念、低脂选择,都将成为那些年交过的智商税。


将燕麦与水搅打成糊,再经过过滤即可得到燕麦奶。©Neurotic Mommy


燕麦奶的制造工艺,简单说来,就是燕麦和水混合后研磨,加入天然酶,加速燕麦中碳水化合物的分解,产生天然的甜味。混合物再过滤去除粗纤维,留下的液体,基本上就是燕麦奶了。


如果简单理解,燕麦奶,就是燕麦版的米汤。


一盒 1 升的 Oatly 燕麦奶,在瑞典超市的价格和牛奶差别不大,通常是十几块人民币,但在国内的零售价却要 40 元以上。今天我们也找到了燕麦奶食谱,依照此法,在家就可以低价自制燕麦奶: 


自制燕麦奶食谱。


据咨询公司麦肯锡估算,到 2020 年,中国近 4 亿人都可算作中产阶级,其中又有超过一半将属于年收入在 10.6 万到 22.9 万元人民币之间、消费力更强的“上层中产阶级”。


这样的收入在饮食上最直观的体现,就是越来越追求健康、精致的食物,开始转向低脂、控糖的生活方式,燕麦奶的出现,完全切入了中产阶级的喜好,因此得以迅速打开市场。


但抽丝剥茧,回归燕麦奶的本质,你会发现,它并没有比超市两块钱一袋的豆浆更有益健康。或许中产追求的其实不光是食物本身,更是概念、产品故事,以及产品包装的附加值。


在食物的选择上,这大概又是一个聪明反被聪明误的案例。


本文来自微信公众号:FoodWine吃好喝好(ID:FoodWineChina),作者:王琳,编辑:刘树蕙

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