可能只有董明珠,找到了直播带货的本质
2020-06-04 14:59

可能只有董明珠,找到了直播带货的本质

文章来自微信公众号:刘润(ID:runliu-pub),作者:刘润,题图来自:视觉中国


2020年6月1日,董明珠代表格力电器在网上直播带货,当天的累计销售额高达65.4亿元,创下了家电行业的直播销售记录。


65.4亿元,一天。这什么概念?


这相当于格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。这个成绩太惊人了。


而在一个多月前(4月24日)董明珠的直播首秀上,当天的销售额才不到23万。


从4月24日到6月1日,董明珠一共做了四场直播,销售额分别是:22.5万元、3.1亿元、7亿元、65.4亿元。


简直爆炸式增长。


这是怎么做到的?


有人说,其中不少都来自于经销商的“刷单”。


情况真的是这样吗?


为此,我专门采访了一位格力经销商,来为我们独家揭秘,董明珠直播背后的商业逻辑。


问:董明珠直播背后的逻辑是什么?经销商在其中扮演什么样的角色?


答:董明珠的直播带货,和李佳琦、薇娅的直播带货,背后的逻辑是不一样的。


董明珠的直播带货,是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。


什么意思?


首先,大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量。


比如,去周边小区摆个摊,你加我的微信,我就给你个桃子。以地推的方式把周围住户的微信都收集起来。


等到董明珠做直播的时候,给这些用户发一个专属的二维码,用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间。


系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量。


这一步非常关键,这样一旦用户产生购买,厂商就能给相应的经销商分钱。


所以,董明珠的直播带货,本质上是直播分销的逻辑。


经销商的价值是引流,而直播间的价值是转化。


转化成功之后,给经销商分钱。


从经销商引流,到直播间转化,这其中还有很多促进转化的小活动。比如,膨胀金。


参加直播之前,你先给经销商付9块9,在直播间购买的时候,这9块9就可以当50块、100块来抵用。


如果直播的时候你没有购买,这9块9就不退回了。这就相当于提前把那些有意愿购买的人先筛选出来,活动的转化率就会更高。


在没有互联网之前,这样的游戏在线下其实已经非常成熟了。现在只不过是把这些线下活动,直接搬到了线上。


问:那怎么给经销商分钱呢?


答:假如一个空调,经销商的进货价是2800元,全国统一的零售价是3500元。


在一线城市,因为竞争激烈,有时搞活动最低会卖到3200元。那董明珠的直播间卖多少?大概比3200元再低10%,卖2900元左右。


比经销商的进货价要高一点,比线下最低的零售价要低一点(格力官方做补贴时,有可能价格还会更低)


在直播间成交之后,公司总部会通过二维码来追溯,每个经销商带来了多少流量,产生了多少销售额。


然后给各地的经销商分钱。比如,一家经销商带来的用户成交了1000台,销售额是290万。


公司总部就直接打给他290万。这1000台空调,还是由他发货和售后。290万扣除掉进货成本,剩下来的就是他的利润。


这是经销商分到的第一笔钱。除此之外,还有第二笔钱。


很多用户,并不是通过经销商的二维码进来的,而是通过官方宣传等其他方式进来的。


这样的用户产生购买后,会根据用户的收货地址,把订单分配给对应区域的经销商。


这些用户不是经销商带来的流量,所以这个时候经销商赚不到差价,但是他们可以赚到一笔服务费。比如,安装一次空调的服务费是200元,扣除工人成本100多,经销商还能赚到几十块的差价。


这是经销商分到的第二笔钱。


问:那经销商愿意以这种方式和格力合作吗?本来都是你区域内的用户,在线下卖是3200元,而在直播间卖是2900元,你赚到的差价不就更少了吗?


答:经销商是愿意的。


因为平时在线下卖,不一定能聚集这么多流量。


虽然每一件的差价少了,但是因为数量多,薄利多销,赚到的利润就会更多。


所以大部分经销商都愿意来做这件事。


问:到底赚不赚钱?这65亿的销售额,是未来一定会发生在格力市场的吗?现在只不过是把这65亿提前集中卖掉了?还是说,这65亿中,本来很多人是要买美的、买海尔的,但是因为直播而买了格力?


答:我估计有80%是原来的忠实用户,有20%是从别的地方吸引来的用户。如果真的是这样,就意味着很大的收益。这就相当于整体降价了10%,然后带来了20%的新用户,这其实对格力来说非常划算。


能做到这件事,有三个大前提:


第一个大前提,是充分的IT建设。


二维码追溯、线上成交、销售分成等等,这一系列流程,都需要IT系统的支持。在做直播很久之前,就已经做好了充分的IT建设。这套IT系统并不是专门为直播而准备的,而是早就做好了,这次正好用在了直播上而已。


第二个大前提,是清晰的区域划分。


在直播中卖货,总会有一些不是由经销商带来的流量。


那这些流量到底应该算谁的?在经销商体系中,厂商早就做好了清晰的区域划分。每一个送货地址,都有对应的经销商。所以就能很容易地把这些用户分配给相应区域的经销商,由经销商完成售后服务。


经销商也能获得相应的服务费。


第三个大前提,是严格禁止跨区销售。


比如,你是这个区域的经销商,如果你想把产品卖到另外一个区域,这是做不到的。


因为每一台电器都有区域激活码,如果你卖到别的区域,就无法激活电器,电器就不能使用。


这就从技术上,严格禁止了跨区销售。


所以在直播中,就不会出现经销商借着活动囤货,到另一个地方跨区销售的情况了。


因此也就不会破坏原有的销售体系。以上是做到这件事情的三个大前提。


当然,董明珠这次直播能做到65.4亿,还有一些其他的原因。比如各个渠道的配合,直播中对企业文化和技术的大力宣传,以及这次直播的时间点。


这次直播,正好赶在了618之前。


这就相当于把很多618的消费需求提前兑现了。


写在最后


市场上大部分直播带货,都是靠主播一个人完成引流和转化。而董明珠的直播带货,是带领全国的经销商来完成引流和转化。这是一个人,和一个军队的区别。这是她直播成功的根本原因。


做直播带货的人千千万,而像她这样做直播的,可能只有她一个。


她的背后,是千万经销商铁军,是扎实的销售体系,是完善的IT系统。


也许,这才是直播带货的本质。          


文章来自微信公众号:刘润(ID:runliu-pub),作者:刘润


作者简介:得到37W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问。

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