TikTok攻下网红之都洛杉矶
2020-06-05 08:41

TikTok攻下网红之都洛杉矶

本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:沈丹阳,题图来自:视觉中国


在美国青少年看来,如果想在网络上大红大紫,就一定要去洛杉矶生活。


“在洛杉矶的街上,你随意找四个人聊天,其中一个就可能是拥有数十万粉丝的Instagram博主,剩下的三个,即便在社媒上表现平平,他们的人均粉丝数量也会在2万以上。” 康特在接受纽约时报的采访时说。


洛杉矶这座城市在好莱坞文化的熏陶下,基因中流淌着开放多元的“内容造星文化”。也因此,它曾吸引了无数Youtube红人和Instagram大V来此定居。


随着TikTok在美国走红、并逐渐风靡世界,洛杉矶也变成了TikTok达人们的创作大本营。



康特也是TikTok上小有名气的网红,他今年20岁,在平台上拥有240万粉丝。为了全身心投入短视频创作,康特四月初离开家乡来到洛杉矶,与其他7位TikTok达人共同租住在一栋房子里。


初来乍到的康特没想到,接下来的几个月他与室友们都将因疫情而困在家中。


聚在一起的TikTok达人们将创作力发挥到了极致。他们以室内及后院为场景,拍摄了多个主题系列的短视频,每个人的TikTok账号均在此期间得到了爆发式的增长。


“这绝对是我们创作的黄金时期。在内容创作之余,我也在与品牌商家合作,想趁此把我的TikTok事业推向巅峰。”


康特说,踏上洛杉矶的那一刻,他就已经感受到了变化。


第一家TikTok公馆


像康特一样的年轻网红有很多,他们成群结队地来到洛杉矶,并自行结伴租住在一起。这种共同生活、共同创作的场所,被称为“内容创作公馆”。


事实上,“内容创作公馆”并非是新鲜事物。


自2009年起,就有YouTube红人、Vine短视频创作者、以及Stream主播选择在一起工作生活;2014年开始,这一模式变得大为流行,聚集在一起的YouTube红人为了记录公馆内的趣事,还专门开通了相应的YouTube频道;2015年时,Vine短视频平台的大部分头部创作者,都搬入了一栋大型公馆中,集体工作生活。


鼎盛时期,YouTube公馆在洛杉矶“遍地开花”。曾有一群YouTube网红以1200万美金的价格,租下一座毗邻好莱坞的大型别墅,并将其改造为内容创作公馆。


当TikTok以势不可挡的速度在全球蹿红后,带有其独特属性的“内容创作公馆”也随之兴起。


而“TikTok公馆”的第一个践行者,是如今备受瞩目、成员阵容最强大的公馆——Hype House。


Hype House的创始人是两位热度很高的TikTok达人,蔡斯(17岁)和托马斯(21岁)。托马斯曾拜访过YouTube网红们建造的公馆,他被其中浓郁的创作氛围所感染。达人们来自天南地北,带着自身独特的文化背景和思想,碰撞出了无数创意的火花。


 创始人蔡斯(左)和托马斯(右),图源:The Tom Ward Show


于是他与蔡斯联合了其他几个TikTok达人,在2019年12月成立了第一个TikTok公馆,取名为Hype House。


为TikTok公馆找到一个理想的地理位置,是他们遇到的第一个难题。


为了便于创作者拍摄出更好的视频内容,内容公馆不仅需要充足的自然光线、宽阔的场地、独特且美观的布景等内部条件;还因为创作者的作息不规律、集体创作可能会产生噪音,公馆的选址要远离安静的居民区;此外,创作者多为公众人物,为了保证成员们不受狗仔和私生饭的干扰,公馆的安保系统也应十分健全。


不幸的是,洛杉矶多数在Airbnb上出租的房子,都不允许租户将其用于影视拍摄。


经历了一番地毯式搜索后,托马斯和蔡斯终于为Hype House找到了一栋合适的房子。


 TikTok内容创作公馆——Hype House


房子位于山顶处的一个封闭式社区中,不仅符合作为内容公馆的所有要求,还附带了很多视频创作者求之不得的优点:数面巨大无比的镜子、一间可以容纳小型公寓的浴室、富丽堂皇的后院、大型游泳池、开放式厨房,以及宽敞明亮的起居室和活动区域,居住在此的达人们都将拥有面积不小的私人空间。


12月30日当天,21位极具影响力的TikTok达人一起搬进了Hype House。他们兴奋地冲进那间巨大的浴室中,把一瓶矿泉水架到放厕纸的空卡槽中,以此支撑起手机,并在镜头前开心的做起后空翻,一个接一个,乐此不疲。


这间巨大的浴室,是达人们最喜爱的视频拍摄地


随后,达人们拍摄了一张“后街男孩”风格的全家福并上传到了TikTok上。几分钟后,带有Hype House的话题就冲上了热搜榜前列,而话题下的视频累积播放量,也迅速突破了一个亿。


十天之后,Hype House的TikTok粉丝数达到了三百多万。


成立之初就有如此声量,Hype House强大的成员阵容功不可没。21位达人的总粉丝量超过1个亿,而创始人托马斯和蔡斯、成员查莉姐妹、瑞伊等人更是TikTok平台的顶流明星,粉丝量均超过千万,是话题榜上的常客。


他们在美国青少年群体中,无人不知,无人不晓。


也是红人制造馆


强强联合产生了核聚变的效果。


达人们不仅赋能了Hype House的极速成长,这个TikTok公馆也成倍地反哺着每一个成员,让他们的内容创作事业达到了新高度。


“我们刚搬进Hype House时,蔡斯在TikTok上的粉丝量是350万。如果当时他选择自己租一个公寓住,可能现在他的粉丝量会涨到五六百万,但绝没有千万级的规模。” 托马斯接受福布斯采访时说,一个月的时间Hype House在TikTok上的粉丝量就超过了700万,所有成员个人账号的粉丝增速也十分可观。


“我12月份刚来洛杉矶时,TikTok粉丝量是280万,现在(2020年2月)有1300万粉丝。”瑞伊对福布斯说。


内容公馆的模式的确让创作者们受益良多。工作生活在一起让他们有更多交流合作的机会,而处于不同成长阶段的达人们,也变成了相互扶持的朋友。


“看到TikTok平台上年轻的实力玩家汇聚一堂、互长互助,真是印证了那句 ‘提升别人也是在提升自己’。” YouTube红人Sam Sheffer对纽约时报说,他非常乐于看到新世代年轻人对内容创作的痴狂和热爱。


 Hype House的部分成员合照


创始人托马斯和蔡斯还为Hype House设置了清晰明确的“内容创作制度条例”。


条例规定,Hype House的成员们可以邀请朋友来家里做客,但这里并不是轰趴馆(party house);如果无意间损坏了Hype House的物品,需要在15天内将其恢复成原样;为了维持在Hype House的居住权,成员们每天都要产出原创短视频。


“我们不接受那种抱着玩儿的心态,来Hype House一周却没有任何产出的创作者,这是间内容原创公馆。” 托马斯对纽约时报说,为了不断提升Hype House的创作水平和品牌知名度,吸纳新成员也至关重要。


在这一点上,蔡斯表现得像是Hype House的幕后星探,他具有第一时间发现优质创作者的“嗅觉”,也有将其打造成下一个TikTok明星的能力。


“必要条件是:你必须要年轻、极具活力、非常有个性,并且还带有一丝丝怪异。怪人在互联网上的传播效应最强。” 蔡斯表示,TikTok平台上火起来的达人无外乎三种:在某一领域极为专业,或具有某项特殊的天赋;是一个世间罕见的搞笑怪咖;颜值逆天。


如果你兼具以上三种特征,那你就是“TikTok之神”。


蔡斯的话并非是一个青少年的轻狂之语,TikTok平台上粉丝量最多的创作者查莉,也是Hype House的成员,她在疫情期间发起了线上舞蹈挑战赛(#DistanceDance),该话题下的短视频累计播放量超过130亿。


 查莉的原创舞蹈短视频


坐拥6000万粉丝,查莉是名副其实的“TikTok第一网红”。来自eMarketer的数据显示,2020年TikTok在美国的月活跃用户数为4540万,这意味着每一个经常使用TikTok的美国用户,都关注了查莉。


这位TikTok第一网红,年仅15岁。


据查莉周围的朋友评价,她是一个礼貌大方且心思细腻的姑娘,从小就接受专业的舞蹈训练,她的梦想是成为一名享誉世界的舞者。她与姐姐迪克西都是TikTok创作者,迪克西今年18岁,TikTok粉丝量2560万。


两个姑娘虽然都是Hype House的成员,但为了维持正常的校园生活,她们多数时间还在康州与父母同住,空闲时间会飞来洛杉矶与Hype House成员相聚。


“从某种程度上说,她改变了TikTok平台上的内容风向。” 据托马斯观察,TikTok之前的内容多为秀颜值身材、技术流、搞笑情景剧等短视频,而舞蹈专业出身的查莉凭借超绝的编舞技巧和表现力在TikTok上一炮而红,她的TikTok短视频引起无数网友争相模仿。


“她将原创舞蹈的元素带入了TikTok,现在平台上创意舞蹈短视频正大行其道。” 


而查莉也在进行着自我突破。


“我正在尝试走出自己的创作舒适区,这里每个人的创造力和善意都对我帮助良多。” 查莉说,Hype House的成员们正在帮她一同探索新的视频形式,比如vlog。


Hype House的成员们,正在引领着整个TikTok平台的内容潮流。


不愁“钱”路


一边是群策群力、精心打造的优质内容,另一边是数亿粉丝带来的巨大流量。


在内容为王,流量称霸的时代中,Hype House拥有着得天独厚的商业化变现优势。


然而他们的TikTok短视频中却极少出现商品植入的影子,作品的文字描述区也鲜有商品链接,更不似YouTube视频的贴片广告。


那么Hype House是如何进行变现的呢?


“我们偶尔也会接品牌推广,但是频率不高。” 蔡斯解释说,Hype House多会将产品和创意短视频完美的融合在一起,广告的痕迹比较浅,这也是他们对于内容的坚持。


据外媒Showbiz Cheat Sheet称,TikTok头部创作者单条短视频的报价在15~20万美元之间。


“其实TikTok平台的商业化仍处于初始阶段。创作者和广告商对于如何在Instagram和YouTube等平台进行投放和变现已了如指掌,但是对于TikTok来说,这是它们商业化的第一年。” 托马斯说,虽然很多品牌商已规划出2020年TikTok平台的广告预算,但一切都还没有定论。


“不过有很多TikTok音乐人邀请我们参与MV制作,毕竟音乐是TikTok的一大核心元素。我们出现在短视频中,他们作品的流量会十分可观,而Hype House也将进军音乐领域,潜在的商业化机会非常多。”


全球疫情的流行也让TikTok逆势而上。


Sensor Tower数据显示,2020年2月TikTok的下载量和应用内收入创历史新高,获得全球范围内近1.13亿次安装和5040万美元的收入;在3月和4月中,TikTok更是在这两个榜单上持续霸榜,全球累计下载量突破了20亿。


看到TikTok上巨大的流量和商业化潜力,影视剧明星和YouTube红人们也纷纷入驻平台。


好莱坞巨星詹妮佛·洛佩兹和棒球运动员老公阿莱克斯, 因疫情被困在迈阿密的家中,他们经常跟着TikTok神曲跳得手舞足蹈;流行音乐人杰森·德鲁罗,早上刚睡醒就跟着TikTok上自己的歌,对口型表演得不亦乐乎。


 詹妮弗和阿莱克斯在录制TikTok短视频


面对即将同台打擂的强劲对手,Hype House没有丝毫畏惧。


“如果威尔史密斯发了一个TikTok短视频,数据表现一定很惊人,那是因为平台会将其推送给所有用户,因为他是巨星。YouTube头部红人也是一个道理。” 托马斯说,这与Hype House成员中爆火的的查莉、蔡斯、瑞伊等TikTok平台原生网红不同,他们的目标受众群体与平台用户完美切合,更拥有极大的粉丝粘性。


包括互联网巨头在内的各大品牌商,也看到了这群“原生青少年网红”的影响力,争相与其合作,在TikTok平台上做推广。


2019年末,蕾哈娜的自创美妆品牌Fenty Beauty,就联合了TikTok平台上几位拥有百万粉丝的年轻网红,一同为产品“站台”;近期,流媒体巨头Netflix,和全球最大的影视制作公司华纳兄弟,也在TikTok做起了品牌推广;就连竞争对手Facebook旗下的Instagram,都在TikTok大量投放广告来促进用户拉新。


蕾哈娜的美妆品牌, 也成立了TikTok内容团队Fenty Beauty House


TikTok在全球的强势增长,为它带来了无限商机。


然而Hype House的青少年们却深谙一个道理:不能把全部鸡蛋都放在一个篮子里。


作为团队的领导者,托马斯和蔡斯在有意识地运营着包括YouTube、Instagram在内的“全媒体矩阵”。


“我们想把粉丝导流到Hype House的YouTube账号中,虽然TikTok风头正盛,但我们现在还看不到它的未来,不知道它是否会突然消失。” 托马斯说,要做好应对最坏情况的准备。


虽然充满了不确定性,托马斯却注意到当下所有人的注意力都还在TikTok上,他周围所有人每天至少花费4小时在这款app上。


这款App也让Hype House在青少年群体中,成为了一个传奇。


“我们非常喜爱TikTok平台的算法推荐,它太神奇了。无论是谁来Hype House拍视频都会火的,就算是普通的素人新开一个账号,只要跟成员们拍一条短视频,就会有上百万的播放量。”


为了验证平台算法推荐的力量,托马斯自己创建了一个全新的TikTok账号,并上传了一条他与瑞伊同框拍摄的短视频。


不一会儿,观看量就飙升到了50万。 


年少成名的B面


与Hype House的名气形成正比的,是这群年少成名的孩子们所引发的社会争议。


刺猬公社(ID:ciweigongshe)仔细对比发现,Hype House成员的平均年龄仅为18岁,而主力创作者的年龄多在15岁~18岁之间。


这与TikTok自身的用户群体十分相符。据“199IT”报道,TikTok平台60%的月活跃用户是16~24岁的年轻人,较之Facebook、YouTube、Instagram等大众社交平台的用户低龄化许多。


“如果我们追溯历史,其实每个时代都有童星,但TikTok上出现的大规模青少年网红,却是罕见且复杂的社会现象。”《社会心理学》作者 Ciarán Mc Mahon博士,在接受INSIDER采访时说。


“我不知道这样的现象意味着什么,但结局可能并不美好。”



当顶流明星的名望与财富,加诸于心智还未健全的青少年身上时,副作用也会随之加剧。


创办不到半年,与Hype House相关的负面新闻已闹的满城风雨。


首先被曝出的是创始人团队的内部纠纷。


2020年3月,TikTok达人黛西宣布正式退出Hype House。她本人声称自己也是创始团队的一员,参与过Hype House最初的概念设计,并在集体出资支付房租中占比最多。然而托马斯和蔡斯却从未在媒体及公众面前承认过她的创始人身份。


随后黛西向法院提起诉讼,要求托马斯和蔡斯恢复其创始人身份,并将Hype House成立后所有的商业化收入按比例偿还给她。


Hype House初始成员之一,黛西 


“Hype House团队的邮箱一直是托马斯在管理,信息的透明度非常低。我们对于品牌商业化的细节一无所知,托马斯总是说Hype House不赚钱,但他自己经常购买奢侈品,还谈及要购入一辆特斯拉。” 黛西在自己的YouTube账号中,上传了一期长视频,详细地爆料了Hype House中不为人知的“真相”。


托马斯和蔡斯并未对媒体回应此事。


内部风波还未平息,媒体又曝出Hype House成员查莉与创始人蔡斯分手,开始于几个月前的恋情无疾而终。当粉丝们还沉浸在偶像分手的感伤中,查莉与姐姐迪克西宣称将一同搬离Hype House.


“当Hype House变得越来越功利之后,查莉与迪克西希望能离开,进而发展自己的事业。虽然合作关系解除了,但她们与达人们之间的友谊还在。” 两姐妹的代言人向媒体说明。


查莉一家受邀出席NFL(职业橄榄球联盟)活动


TikTok第一网红查莉曾在接受媒体采访时坦言,一夜成名是自己从未想过的事情,她还没有学会如何应对互联网带来的巨大流量和关注,Hype House曾是她的心灵家园,那里的达人们帮助她共同面对着一切。


然而在利益面前,这份爱来得快,消失的也快。


与Hype House成员一起流逝的,还有这个内容创作公馆在大众心中的品牌形象和影响力。


很快地,另一位成员Alexwarren被曝出涉嫌视频内容抄袭,其整体的搞笑风格和视频封面与某一位YouTube红人极为相似。虽然Alexwarren极力否认,却还是引起了对方粉丝的愤怒,并在网络上对他口诛笔伐。


接连不断的事故,打得Hype House措手不及。


还未从前几个“舆论泥沼”中脱身,Hype House近日来又被冠上了“种族主义”的帽子。


黑人男子乔治·弗洛伊德之死,在全美掀起了大型抗议游行。“黑人的命也是命”、“反对种族歧视”等浪潮再次席卷了整个国家。在这样的语境之下,社会大众反观由白人青少年组成的Hype House就有了更复杂的意味。


有网友扒出,创始人蔡斯在2019年,就曾因在视频中说出了“黑鬼”一词遭到网友的集体抵制,后来他本人虽出面公开道歉,但种族主义的标签却牢牢地贴在了他的身上。


“如果能在视频中无意的说出这个词,就代表他日常生活中说过很多次。”


“蔡斯对Hype House有很大的掌控权,这意味这就是个 ‘白人公馆’。”


“现在看来他们短视频的内容的确有种族主义的因素。”


网友们对Hype House的唱衰、质疑、抨击,甚嚣尘上。


承受这一切的,是曾经名利双收的TikTok网红,也是一群还未成年的孩子们。


参考资料:

[1].《Delayed Moves, Poolside Videos and Postmates Spon: The State of TikTok Collab Houses》.The New York Times. 2020年5月21日

[2].《Hype House and the Los Angeles TikTok Mansion Gold Rush》.The New York Times.2020年5月25日

[3].《The Hype House Is Changing The Face Of TikTok》.Forbes.2020年2月24日

[4].《Founders Feud At Hype House Gets Nasty: An Armed Guard, A New Law Suit——And A Breakaway Group Of TikTok Stars》.Forbes.2020年3月26日

[5].《TikTok is breeding a new batch of child stars. Pasychologists say what comes next won't be pretty》.INSIDER.2020年5月24日

[6].《TikTok Boom! How the Exploding Social Media App Is Going Hollywood》.The Hollywood Reporter.2020年5月06日


本文来自微信公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:沈丹阳

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