性教育、亚文化,Netflix的残酷“青春物语”
2020-06-13 15:31

性教育、亚文化,Netflix的残酷“青春物语”

本文转自微信公众号毒眸(ID:youhaoxifilm),作者:武怡楠,编辑:何润萱。题图:《真心半解》剧照。


Netflix做青春剧越来越拿手了。


从2016年一炮打响的《怪奇物语》,到关注青少年心理的《性爱自修室》《去他*的世界》《十三个原因》《难以置信》《这样不OK》,再到青少年犯罪题材韩剧《人间课堂》、西班牙剧《名校风暴》,这几年不少颇有名气的青春剧集都出自Netflix之手。 


这些作品所涉及的题材也非常广泛,“怪力”少女Eleven、青少年对性的探索、校园暴力事件、原生家庭问题、同学阶级差异等等,基本覆盖了青少年群体可能出现的所有面相。


更重要的是,它们不再是过去美式青春片常见的啦啦队长式的明亮故事,而充满着血腥、死亡和灰败的人性思考。 


毒眸(微信ID:youhaoxifilm)发现,这一连串的青春题材作品背后,是Netflix在内容选择上一个明显的趋势——在稳住了成人题材的基本盘之后,惯来不走寻常路的Netflix正不断向青少年靠拢。


关注Z世代早已不是什么新鲜话题了,无论是正在国外走红的TikTok,还是国内正俏的B站,都是因为抓住了年轻人的注意力。而对于正在寻找增量的Netflix来说,这一块市场同样非常重要。 


确实,TikTok的强劲增长主要来自于青少年——据棱镜报道,TikTok一季度全球新增了3亿用户,而TikTok粉丝最多的二十个网红,三分之二的年纪不超过20岁。与此同时,2020 年第一季度Netflix新增订阅用户 1577 万,目前Netflix全球用户数接近1.83亿。 但Netflix在美国本体用户规模已经接近饱和,仍需要靠全球化战略获得新鲜血液,而青少年就是非常具有潜力的一部分未来增量。 


Statista 2020年5月关于Netflix在美国订阅的人群统计


惯来腥膻色的Netflix,是如何做到了今天的青少年布局的?跟其他巨头崛起一样,这不会是一种偶然。


青少年,到Netflix去 


在互联网浸泡下成长起来的Z世代,在看剧这个消遣上,不再喜欢手握电视遥控器,而习惯在电子产品上消费,2007年就开始深耕互联网视频的Netflix自然也观察到了这一趋势。 


2012年时,只有32%的青少年说会抛弃电视(ditch cable),而到了2015年,58%的青少年已经开始在Netflix上看剧,这还是Netflix未在青少年领域发力的情况下。与此同时,一直主打青少年牌的MTV频道,2015年第二季度的收视率却同比下降了17%。 


时至2018年,70%的青少年视频消费已经不再由传统电视提供。根据2018年7月的尼尔森报告,比起五年前,青少年观看传统电视的时间足足减少了49%。电视的热门剧集总是吸引着年龄更大的观众。


比如《良医》的平均收视年龄是58.6岁,哪怕CW电视台中观众群最年轻的电视剧《河谷镇》,年龄也有37.2岁。 


相比之下,2012年Netflix的用户有40%是18到34岁的用户,超过50岁的人仅占17%;到了2017年,使用Netflix的大学生高达92%;而2019年初的一项调查显示,59%的16-34岁的美国人认为Netflix在生活中是不可或缺的。 


对于59%的34岁以下的人来说,Netflix是最不可或缺的 青少年们用脚投票,是Netflix愿意加码青春内容的根本动因。 要知道,Netflix 几乎所有页面都是推荐算法驱动的,但如果没有足够的内容支撑,算法再精准也是“巧妇难为无米之炊”。


对Netflix来说,制作更多的青少年定制内容,可以在Z世代浏览时为他们推荐更多个性化内容,提升他们的使用体验和用户粘性。在培养忠实的订阅者之余,青少年的偏好甚至可以影响他们父母的订阅选择。


根据数据库Cassandra报告,大约四分之一的7至17岁的父母说,他们的孩子对他们决定使用哪个流媒体订阅服务的意见“非常重要”。 Netflix也确实心想事成,根据美国投行的青少年调查报告,2018年时,青少年每天观看视频的37.6%的时间都花在Netflix上,Netflix占据了他们最多的注意力。 


虽然现在Netflix的青少年剧集顺风顺水,但它也经历过自制青少年内容的曲折发展。


2015年,Netflix就敏锐地察觉到了青少年内容的稀缺。Netflix全球独立内容副总裁埃里克·巴马克曾在一次采访中表示,当时针对青少年的视频内容很少,“在随需应变的世界中,却没有一个平台在试图满足他们的需求。


这既是机遇,也是挑战。


除此之外,2014年Netflix一整年在金融市场表现的低迷或许也可能是其决心转型的原因之一。2013年的时候,Netflix的股票由年初的13块一路涨到52美元,足足有300%的增长,而到了2014年年尾,股价则回落到48.8美元每股。


资本的压力驱使Netflix不断向外寻找新增量。 


Netflix寻找新增量的一大努力,是继续增加内容投入:2015年Netflix原创和购买版权的费用高达109亿美元,和2012年的56亿美元相比几乎翻了一倍。而引入青少年影视作品,以讨好他们的娱乐口味,就是新增内容投入中重要的一极。 


2015年,Netflix以YouTube的知名网红为素材,制作了《Smosh 大电影》(Smosh:The Movie)和《糟糕的夜晚》(Bad Night),可惜口碑惨败,IMDb评分都在3-4分。


这也是Netflix做青春剧的第一笔学费:YouTube网红的人气并不一定会转化为电影、剧集的成功。 随后的一两年,Netflix自制了一批剧集——关于一群年轻音乐家的《失物招领音乐室》(Lost & Found Music Studios);关于青少年恐同、种族主义、药物滥用等问题的《迪格拉丝中学:下一课》(Degrassi: Next Class)和90年代人气情景喜剧《欢乐满屋》的续集《欢乐再满屋》。


这些关注青少年真实生活的作品的口碑有了明显的进步,在IMDb的评分达到了6-7分的水平。Netflix乘胜追击,购买了备受年轻人喜爱的经典剧集《绯闻女孩》《老友记》《吉尔摩女孩》系列,进一步吸引了青少年。


就如一位知乎网友所说,初高中女生才是《绯闻女孩》的观众群,毕竟那就是个做可爱的白日梦的年纪。 终于,Netflix等到了它的爆款之作——《怪奇物语》,自此,Netflix的青春题材开始进入主流视野。


《怪奇物语》系列在IMDb上收获了75万人投出的8.8的高分,第一季在烂番茄获得96%的新鲜度。如今该剧虽已开播四年,但仍在数据分析公司Parrot Analytics制作的美国流媒体剧集热度榜的前列。


对29岁以下的人来说,有近70%的人多多少少都对《怪奇物语》感兴趣 外媒有评论家写道:“《怪奇物语》令人兴奋、心碎、有时又很恐怖,它是个向斯皮尔伯格电影与80年代经典电视剧致敬、让人相当着迷的作品。” 


爆款青春,有方法论吗 


《怪奇物语》四年之后,Netflix的最新作品《真心半解》又再次成为美式青春片里的难得佳作。在IMDb上有近两万人为其打分,Metacritic 评分也有 74,并在较长一段时间内一直是豆瓣口碑榜的前三。有人评价它是近年来少有的纯正美式青春片。 


仅仅花了五年时间,Netflix就从败北到找到青少年的命脉,中间都发生了什么? 风险投资家David B. Pakman曾经主要研究青少年消费内容产品的习惯,以预测行业趋势。


2015年时他说:“我相信内容行业的大佬们,很少有人真正理解了青少年如何消费内容产品。” Netflix的关键秘笈之一,正是社交媒体。众所周知,青少年们热爱社交媒体,《2018美国青少年社交媒体习惯调查》显示,77%的青少年经常会花时间在网上群组和论坛上。


该调查还指出,拥有智能手机的美国青少年,从2012年的41%上升到2018年的89%。超过一半使用社交媒体的青少年表示,他们正越来越依赖社交媒体,社交媒体甚至分散了他们做作业的注意力、减少了他们与朋友面对面交流的时间。 


虽然社交媒体在青少年的生活中扮演着如此重要的角色,却很少有人将其当做分析内容偏好的窗口,而Netflix正是此间高手。


一直以来Netflix频繁举办各种以社交媒体为导向的活动,在《十三个原因》第二季的首映式上,Netflix宣布为青少年面临的自杀、强奸和欺凌等敏感话题提供电话热线服务,这一举动在社交媒体上颇为出圈。 


而对写青春题材的编剧来说,使用社交媒体了解青少年更是家常便饭。他们有时候会浏览演员的社交账号,看这些年轻演员如何说话,然后尽可能的通过模仿他们的说话方式来写作。如《十三个原因》的卡司基本都不超过20岁,这些年轻人都很喜欢发推特,给编剧提供了不少灵感。 


同时,《怪奇物语》的成功,除了因为其对80年代元素的精准还原和引人入胜的故事逻辑,也少不了社交媒体的助推——这部剧最初火起来,就是靠大家在社交媒体上的“口口相传”。


社交媒体上不断发酵的影响力,使得该剧第三季放出的前四天的播放量就达到4070万,打破了Netflix的记录。 


瑞茜·威瑟斯彭(《律政俏佳人》《大小谎言》)曾在看完第一季后兴奋地在社交媒体上发言:“好喜欢这些小演员,《怪奇物语》很棒。” 2018年11月1号,随之第三季预告片的放出,当天成为“怪奇物语日”,推特粉丝纷纷使用#StrangerThingsDay#这一Tag来讨论自己最喜欢的《怪奇物语》片段,并一起预测下一季的剧情。 


当然,社交媒体只是打开青少年世界的一把钥匙,要想吸引他们不在眼花缭乱的选择中把屏幕划走,Netflix还是靠内容说话。在内容上,Netflix的策略大致可以归纳为两点:关注真实的青少年生活、不再刻板化人物形象。 


例如2019年播出的《难以置信》,根据一篇获得普利策新闻奖的真实报道改编,关注的是年轻女孩玛丽被性侵之后的生活。据美国最大的反性暴力组织RAINN的数据,美国1/9的女孩和1/53的男孩曾在未成年时遭到成人性侵或性骚扰,而该剧也契合现实,引发美国民众对于性侵问题的再度审视。


《十三个原因》则关注了校园欺凌,这同样是美国青少年普遍存在的问题。据统计,美国大约有四分之一的未成年人长期受到校园霸凌的侵害,该剧也加强了大家对霸凌现象的关注,在第一季播出后,关注精神健康的非营利性组织危机热线(Crisis Text Line)收到了更多的来电。


而对于《性爱自修室》,Netflix则选择用带着关爱和幽默的态度来探讨性这个话题,令人感到耳目一新。《纽约时报》《综艺》认为,通过观看该剧,青少年可以明白性探索其实是在探究真正的自己,了解自己想要什么,以及如何与他人产生连接。 


Netflix对青少年生活真切的关注,让青少年演员本身也感同身受。“如果一个国家的青年人沉默了,那么这个国家也正在衰落。只有年轻人说出自己的观点和感受,展露自己的真实情感,才是一个健康的社会。” Netflix剧集《诸事不顺》演员贾西·迪阿洛·温斯顿(Jahi Di’allo Winston)最近对外媒IndieWire说。


2004年出生的佩顿·肯尼迪(《实习医生格蕾》《诸事不顺》)也提到:“我认为Netflix之所以能成功,不仅仅是因为在为青少年制作内容,还因为这些作品有教育意义,能帮助我们成长。” “Netflix真的是在帮助解决青少年的许多问题。”


不管是出于利益考虑还是艺术追求,Netflix确实反映了很多社会问题。而在激荡的社会思潮的当下,Netflix还试图塑造新的青少年形象—— 《怪奇物语》中塑造了一个拥有超能力的小女孩小11,从实验室逃到人类社会后,她从“试管一样透明的状态”慢慢完善自己的人格;而《真心半解》中运动细胞发达、喜欢漂亮女生的“傻白橄榄球队员”Paul,也从假装成别人喜欢的样子,明白了要用自己的方式去爱人,人物弧光非常可爱。 


佩顿·肯尼迪说:“(之前)成人对青少年总有种虚假的认识。他们总认为青少年没有什么可说的,他们只需要去上学、做一个孩子即可。”


而Netflix并不是这样,正如有媒体所说,Netflix正通过一个又一个的小众爆款,针对部分观众打造“丧爽剧”。“丧爽剧”对青少年角色进行了重新塑造,他们不再是谁的孩子,而是有着独立人格、看遍人生百态的复杂人物。 


反观主打“合家欢”牌的迪士尼,虽然招揽了大量的青少年明星,如后来大红大紫的赛琳娜·戈麦斯和麦莉·赛勒斯,但当时她们两位在迪士尼电视剧中扮演的还是“甜心”“公主”这样的青少年形象,有对青少年“幼化”、扁平化之嫌。


而在越来越需要表达自我的现在,年轻人可能更喜欢被塑造成真实而不被定义的样子。 当下,Z世代掌握着更多的注意力资源,而在搭上青少年这趟车上,Netflix已经先行一步,它的北美其他对手能否赶上?


或许,追赶不及的话,青少年留给他们的目光已经不多了。

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