本文作者：廖静娜，编辑：赵小南，题图来自：视觉中国
疫情期间，医美成为逆势中为数不多的吸金行业之一。虽然没有医药生物行业增长势头那么凶猛，但整个医美市场快速回暖，不少医美机构销量比疫情前更高。
然而，并非所有医美机构都有这份“幸运”。疫情期间，大批医美机构倒下，幸存者的日子也不好过，市场上80%的医美机构仍入不敷出。外人眼中遍地黄金的行业，从业者想生存下来都非常难。
疫情后的假复苏
深圳一家医美机构的负责人苗姐（化名）称，今年开工以来，生意反而比去年好很多。“做整形后大家可以待在家里慢慢恢复，上班戴上口罩也不会被别人看到做了（整形）。”
同时，全国多地的医美机构也纷纷反映业绩上涨。
“成都市场不少机构反馈3、4月份的业绩都特别好，超过了大家的想象。”医美行业第三方平台新氧相关人员透露，北京和重庆部分医美机构销售量更是在5月份创了新高。
新氧最新一份财报显示，2020年一季度新氧平台付费用户总数为 12.73 万，同比增长 84.9%；付费医疗服务提供商数量为 2701 家，较去年同期提升 37.4%；订阅信息服务的医疗服务提供商数量为 1853 家，同比增长 136.4%。
由此来看，医美市场一片向好，大家也更愿意相信未来业绩只会上涨。但事实上，医美行业的繁荣也只是疫情之后的“假复苏”。
新氧方认为，医美市场出现三四月份的“补偿性消费”，直接原因是行业已经在信息线上有了一定的积累，“但是5月份开始就感觉消费者出现了短暂的犹豫。”
成都市医疗美容产业协会兼职副秘书长龚伟分析，业绩上涨的医美机构，大多数是瓜分了倒闭机构流出的客户。其次，许多医美消费者在春节前就预交了整形项目的定金，在城市复工后，行业必不可少出现一波消费高潮。“接下来6、7和8月份（医美公司业绩）会往下掉，值得继续关注。”
开业时间较长的医美机构已经积累了不少长期会员，业绩不会大幅度下降。但只有两三年历史的新店，本身会员数量较少，加上疫情期间无法拓展新客户，只能关门大吉。“市场已经开始洗牌了，有没有疫情今年都会有很多医美机构倒闭，只不过疫情让他们死的更快而已。”龚伟说。
如他所言，医美机构的倒下并不能简单地“甩锅”疫情，就连市场上幸存者也无法再经历更多风霜。
相关数据显示，中国的医美行业当中只有30%的机构是盈利的，也有人悲观地认为盈利的机构只有20%。究竟什么原因让他们生存得如此艰难？
为什么盈利这么难？
医美机构生存艰难，包括成本过高、竞争激烈、经营不善和监管趋严四个因素。
首先是成本过高。作为新兴消费行业，绝大部分医美机构选址更倾向于城市的繁华地段，这也决定了他们高额的租金成本。苗姐介绍，她的医美机构位于深圳市罗湖区中心地段，占地400多平方米，在行业内属于中型规模的机构，每个月仅租金就达8万元。
人力成本也是苗姐机构另一项高额开支。“每个月人力成本大概20万元左右，咨询师的工资一两万，医生的工资是最高的。”她提到，未来机构还会尝试邀请明星医生入驻。
龚伟说，一个有5年以上经验的整形医生，月薪在4万元以上。一个皮肤科医生，月薪至少也要3万元。明星医生年收入普遍在100万到200万元之间，头部明星医生年薪可以达到千万元。
因此，国内大部分的医美机构都无法聘请明星医生坐诊，所以部分机构会将一个普通医生包装成明星医生，用行话来讲则是“野生专家”。
高额的获客成本也一直是医美机构的痛点之一。
目前，大部分的医美机构获客都选择“直客+渠道”模式。直客模式利润相对更高，但具有较大的不稳定性。渠道模式依靠美容院、夜场、互联网医美平台和综合电商平台等来拓展客户，但利润空间较小。
龚伟提到：“如果将返佣当作营销费用，那渠道获客成本最低标准是收入的50%，甚至高达80%。”通俗一点来讲，如果消费者经过美容院介绍到医美机构进行整形，花费6万元，美容院作为中介最高可以拿走48000元。
尽管经营成本高，但每年仍有大批医美机构诞生，导致市场竞争加剧，行业价格更是被拉低。
据了解，苗姐的医美机构标价在行业内处于中等水平，但一项隆鼻手术也仅需要6500元，隆鼻材料取出手术为1200元，美容外科缝合术更低至900元。
在新氧平台上，许多医美机构为了冲销量，推出了更低价的整形套餐，例如，一项硅胶隆鼻手术只需1680元，自体脂肪面部填充定价低至680元。
某医美APP项目展示
在某点评APP上，许多商家更是大力促销，推出多个超低价轻医美套餐来吸引顾客。例如：一项清洁毛孔的超微小气泡项目单次体验价低至8.99元，12次冰点脱毛项目总价8.99元等。
某点评APP截图
龚伟认为，商家做出此举是想通过低价的方式吸引流量，并转换成自身的长期用户。“这不是真正会玩的人，这样做短期看起来会有点热闹，但从长远来看是损害机构的。”
事实上，钱对于大多数企业家来说并不是一个门槛，消费者变得成熟，如何服务好消费者才是真正的难题。
医美自媒体“女魔头驾到”创始人郝格曾讲过一个小故事，一位年轻的消费者在见医美机构的医生时，做了一份PPT，将自己鼻子正面、侧面等多个角度的照片展示出来，并与医生一起完成了疗程方案。
在这背后，也意味着医美消费者更加理性，更主动地表达自己的诉求。苗姐表示：“现在的消费者很精明，如果一直向他们推荐套餐，他们会很反感。”另外，随着年轻一代的成长，医美消费者的审美不再执着于明星的“欧式大双眼皮”、“锥子脸”等，“鲶鱼脸”、“初恋脸”、“厌世脸”也得到他们的青睐。
然而，市场上部分医美机构的服务模式和审美习惯仍停留在过去，用户满意度较低，这也是他们被市场淘汰的重要原因之一。
一直以来，医美行业被外界诟病的另外一点是，市场上存在大量无照经营的黑医美机构和黑医生，这导致了大量医疗事故，也严重侵蚀了正规医美机构的生存空间。
艾瑞咨询所发布的《2020年中国医疗美容乱象行业白皮书》显示，目前合法医美机构的行业占比仅为14%，合法又合规开展医美项目的机构仅占行业的12%。总的来说，当前市场上的医美机构有90%为黑医美机构。
早在2017年，七部委就联合发起监管，开展了严厉打击非法医疗美容专项行动，多地区都展开了相关打击行动，以规范市场的发展。
新氧方认为，随着政策法规的逐步完善，医美行业进入洗牌期，逐步向着规范化和良性竞争方向发展，有一定规模的连锁机构相较于分散运营的单体店更具有竞争力。
但这也对不少分散运营的医美机构提出了更高的要求。
如何才能活下去？
虽然医美机构盈利艰难，但近年来，市场上多份研究报告都对医美行业“寄予厚望”。例如，华鑫证券报告数据显示，过去几年，我国医美行业以每年 25%以上的增速快速增长，预计到 2020 年国内医美市场规模可突破 3000 亿元。
医美机构数量也在保持稳定增长。2017年，我国合规医美机构数量为9500家，到2020年则达到12000多家。龚伟表示：“有倒闭的机构，但也很快有新人来补位。”此外，倒闭机构所持有的牌照也会有人买单，换个品牌继续经营，大家也都相信能满载而归。
未来医美机构的生存环境只会更艰难。因此，医美机构若想实现持续盈利，首先应优化开支结构，即降低营销成本，加大医疗服务投入。
纵观国内医美行业的领先企业，可以发现，他们在医疗服务、自主研发上都下足了功夫。2019年，华韩整形公司研发支出达1593万元，投入面部注射剂量分析系统软件的开发、基于 3D 定位设计系统的面部无创手术技术的研发等 21 个项目。
其次，机构应找准自身定位，打造独特标签。新氧的工作人员举例，在大连有一家医美机构专门做鼻子美容闻名，国内有意向做隆鼻手术的用户几乎都知道这家机构。“差异化特色项目的打造让机构拥有了非常好的盈利能力。”
过去的20年，是信息和服务线上化的过程，企业的线上化程度越深，获益越大，这从阿里、京东、美团等的发展可见一斑。对于医美机构来说，线上化发展也绝不是疫情期间的无奈之举，而是行业发展的必然趋势。
新氧方面表示，无论是大中小型医美机构，基于医美行业理解和具体的经营策略之上，不仅要做信息的线上化，更要做好服务的线上化，帮助消费者决策前置，这样才能更好地实现机构与消费者的协同共赢。
龚伟认为，未来医美机构之间，不再是老板与老板的竞争，而是升级为系统能力与系统能力之间的竞争。在成都有一个叫蜜X的美甲美睫品牌，目前已经开了30多家连锁店。这家店之所以能在市场中快速站稳脚跟，是因为他们有一个超过60人的运营团队，负责品牌的线上线下推广。“除了产品和服务需要做好，线上宣传如短视频、小红书、微博、新氧等电商平台也要运营得好。”
可以预见的是，未来医美消费人群会进一步增多，医美行业是一片红海市场，值得各家医美机构去细细耕耘。
本文作者：大湾腹地