繁荣背后:医美机构盈利有多难?
2020-06-16 13:43

繁荣背后:医美机构盈利有多难?

本文作者:廖静娜,编辑:赵小南,题图来自:视觉中国


疫情期间,医美成为逆势中为数不多的吸金行业之一。虽然没有医药生物行业增长势头那么凶猛,但整个医美市场快速回暖,不少医美机构销量比疫情前更高。

 

然而,并非所有医美机构都有这份“幸运”。疫情期间,大批医美机构倒下,幸存者的日子也不好过,市场上80%的医美机构仍入不敷出。外人眼中遍地黄金的行业,从业者想生存下来都非常难。

 

疫情后的假复苏


深圳一家医美机构的负责人苗姐(化名)称,今年开工以来,生意反而比去年好很多。“做整形后大家可以待在家里慢慢恢复,上班戴上口罩也不会被别人看到做了(整形)。”

 

同时,全国多地的医美机构也纷纷反映业绩上涨。

 

“成都市场不少机构反馈3、4月份的业绩都特别好,超过了大家的想象。”医美行业第三方平台新氧相关人员透露,北京和重庆部分医美机构销售量更是在5月份创了新高。

 

新氧最新一份财报显示,2020年一季度新氧平台付费用户总数为 12.73 万,同比增长 84.9%;付费医疗服务提供商数量为 2701 家,较去年同期提升 37.4%;订阅信息服务的医疗服务提供商数量为 1853 家,同比增长 136.4%。

 

由此来看,医美市场一片向好,大家也更愿意相信未来业绩只会上涨。但事实上,医美行业的繁荣也只是疫情之后的“假复苏”。

 

新氧方认为,医美市场出现三四月份的“补偿性消费”,直接原因是行业已经在信息线上有了一定的积累,“但是5月份开始就感觉消费者出现了短暂的犹豫。”

 

成都市医疗美容产业协会兼职副秘书长龚伟分析,业绩上涨的医美机构,大多数是瓜分了倒闭机构流出的客户。其次,许多医美消费者在春节前就预交了整形项目的定金,在城市复工后,行业必不可少出现一波消费高潮。“接下来6、7和8月份(医美公司业绩)会往下掉,值得继续关注。”

 

开业时间较长的医美机构已经积累了不少长期会员,业绩不会大幅度下降。但只有两三年历史的新店,本身会员数量较少,加上疫情期间无法拓展新客户,只能关门大吉。“市场已经开始洗牌了,有没有疫情今年都会有很多医美机构倒闭,只不过疫情让他们死的更快而已。”龚伟说。

 

如他所言,医美机构的倒下并不能简单地“甩锅”疫情,就连市场上幸存者也无法再经历更多风霜。

 

相关数据显示,中国的医美行业当中只有30%的机构是盈利的,也有人悲观地认为盈利的机构只有20%。究竟什么原因让他们生存得如此艰难?

 

为什么盈利这么难?


医美机构生存艰难,包括成本过高、竞争激烈、经营不善和监管趋严四个因素。

 

首先是成本过高。作为新兴消费行业,绝大部分医美机构选址更倾向于城市的繁华地段,这也决定了他们高额的租金成本。苗姐介绍,她的医美机构位于深圳市罗湖区中心地段,占地400多平方米,在行业内属于中型规模的机构,每个月仅租金就达8万元。

 

人力成本也是苗姐机构另一项高额开支。“每个月人力成本大概20万元左右,咨询师的工资一两万,医生的工资是最高的。”她提到,未来机构还会尝试邀请明星医生入驻。

 

龚伟说,一个有5年以上经验的整形医生,月薪在4万元以上。一个皮肤科医生,月薪至少也要3万元。明星医生年收入普遍在100万到200万元之间,头部明星医生年薪可以达到千万元。

 

因此,国内大部分的医美机构都无法聘请明星医生坐诊,所以部分机构会将一个普通医生包装成明星医生,用行话来讲则是“野生专家”。

 

高额的获客成本也一直是医美机构的痛点之一。

 

目前,大部分的医美机构获客都选择“直客+渠道”模式。直客模式利润相对更高,但具有较大的不稳定性。渠道模式依靠美容院、夜场、互联网医美平台和综合电商平台等来拓展客户,但利润空间较小。

 

龚伟提到:“如果将返佣当作营销费用,那渠道获客成本最低标准是收入的50%,甚至高达80%。”通俗一点来讲,如果消费者经过美容院介绍到医美机构进行整形,花费6万元,美容院作为中介最高可以拿走48000元。

 

尽管经营成本高,但每年仍有大批医美机构诞生,导致市场竞争加剧,行业价格更是被拉低。

 

据了解,苗姐的医美机构标价在行业内处于中等水平,但一项隆鼻手术也仅需要6500元,隆鼻材料取出手术为1200元,美容外科缝合术更低至900元。

 

在新氧平台上,许多医美机构为了冲销量,推出了更低价的整形套餐,例如,一项硅胶隆鼻手术只需1680元,自体脂肪面部填充定价低至680元。

 

某医美APP项目展示

 

在某点评APP上,许多商家更是大力促销,推出多个超低价轻医美套餐来吸引顾客。例如:一项清洁毛孔的超微小气泡项目单次体验价低至8.99元,12次冰点脱毛项目总价8.99元等。

 

某点评APP截图

 

龚伟认为,商家做出此举是想通过低价的方式吸引流量,并转换成自身的长期用户。“这不是真正会玩的人,这样做短期看起来会有点热闹,但从长远来看是损害机构的。”

 

事实上,钱对于大多数企业家来说并不是一个门槛,消费者变得成熟,如何服务好消费者才是真正的难题。

 

医美自媒体“女魔头驾到”创始人郝格曾讲过一个小故事,一位年轻的消费者在见医美机构的医生时,做了一份PPT,将自己鼻子正面、侧面等多个角度的照片展示出来,并与医生一起完成了疗程方案。

 

在这背后,也意味着医美消费者更加理性,更主动地表达自己的诉求。苗姐表示:“现在的消费者很精明,如果一直向他们推荐套餐,他们会很反感。”另外,随着年轻一代的成长,医美消费者的审美不再执着于明星的“欧式大双眼皮”、“锥子脸”等,“鲶鱼脸”、“初恋脸”、“厌世脸”也得到他们的青睐。

 

然而,市场上部分医美机构的服务模式和审美习惯仍停留在过去,用户满意度较低,这也是他们被市场淘汰的重要原因之一。

 

一直以来,医美行业被外界诟病的另外一点是,市场上存在大量无照经营的黑医美机构和黑医生,这导致了大量医疗事故,也严重侵蚀了正规医美机构的生存空间。

 

艾瑞咨询所发布的《2020年中国医疗美容乱象行业白皮书》显示,目前合法医美机构的行业占比仅为14%,合法又合规开展医美项目的机构仅占行业的12%。总的来说,当前市场上的医美机构有90%为黑医美机构。

 

早在2017年,七部委就联合发起监管,开展了严厉打击非法医疗美容专项行动,多地区都展开了相关打击行动,以规范市场的发展。

 

新氧方认为,随着政策法规的逐步完善,医美行业进入洗牌期,逐步向着规范化和良性竞争方向发展,有一定规模的连锁机构相较于分散运营的单体店更具有竞争力。

 

但这也对不少分散运营的医美机构提出了更高的要求。

 

如何才能活下去?


虽然医美机构盈利艰难,但近年来,市场上多份研究报告都对医美行业“寄予厚望”。例如,华鑫证券报告数据显示,过去几年,我国医美行业以每年 25%以上的增速快速增长,预计到 2020 年国内医美市场规模可突破 3000 亿元。

 

医美机构数量也在保持稳定增长。2017年,我国合规医美机构数量为9500家,到2020年则达到12000多家。龚伟表示:“有倒闭的机构,但也很快有新人来补位。”此外,倒闭机构所持有的牌照也会有人买单,换个品牌继续经营,大家也都相信能满载而归。

 

未来医美机构的生存环境只会更艰难。因此,医美机构若想实现持续盈利,首先应优化开支结构,即降低营销成本,加大医疗服务投入。

 

纵观国内医美行业的领先企业,可以发现,他们在医疗服务、自主研发上都下足了功夫。2019年,华韩整形公司研发支出达1593万元,投入面部注射剂量分析系统软件的开发、基于 3D 定位设计系统的面部无创手术技术的研发等 21 个项目。

 

其次,机构应找准自身定位,打造独特标签。新氧的工作人员举例,在大连有一家医美机构专门做鼻子美容闻名,国内有意向做隆鼻手术的用户几乎都知道这家机构。“差异化特色项目的打造让机构拥有了非常好的盈利能力。”

 

过去的20年,是信息和服务线上化的过程,企业的线上化程度越深,获益越大,这从阿里、京东、美团等的发展可见一斑。对于医美机构来说,线上化发展也绝不是疫情期间的无奈之举,而是行业发展的必然趋势。

 

新氧方面表示,无论是大中小型医美机构,基于医美行业理解和具体的经营策略之上,不仅要做信息的线上化,更要做好服务的线上化,帮助消费者决策前置,这样才能更好地实现机构与消费者的协同共赢。

 

龚伟认为,未来医美机构之间,不再是老板与老板的竞争,而是升级为系统能力与系统能力之间的竞争。在成都有一个叫蜜X的美甲美睫品牌,目前已经开了30多家连锁店。这家店之所以能在市场中快速站稳脚跟,是因为他们有一个超过60人的运营团队,负责品牌的线上线下推广。“除了产品和服务需要做好,线上宣传如短视频、小红书、微博、新氧等电商平台也要运营得好。”

 

可以预见的是,未来医美消费人群会进一步增多,医美行业是一片红海市场,值得各家医美机构去细细耕耘。


本文作者:大湾腹地

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