为什么广告里游戏那么好玩,实际体验却是另一回事?
2020-06-19 19:00

为什么广告里游戏那么好玩,实际体验却是另一回事?

本文来自有饭研究,头图来源:IC photo


广告里的游戏真是太好玩儿了。


它们活儿好话少,虽短至十几秒,但要素颇多,别具一想之美。


比如国风孢子——《山海经》有3D大世界、自由进化、不氪不肝和时下热梗。


开局寿司成精,被我龟、猪二连套娃:


也有开局一个蛋的


之后猪遗蛋枯燥一笑,冲破漩涡一族的四象封印,变身顶级神兽猪肛裂,割尽天下韭菜:


嗯,猪肛裂,不知道谁这么狠


再比如明清风华录——《极品县令》系列有开放剧情、自由探索。


开局素面布衣,妙判疑案,一路高升:


看这孩子相貌,铁证如山


之后一念之差,或当铁肾皇帝坐拥后宫三千,或沦为乞丐:


在监狱里怎么飞鸽嘛


以及可能是最常见的,打工仔逆袭系列——《xx大富豪》,直接上升到欲望和人存在的意义的层次:


当富人的跑车从你的脚蹬子旁边疾驰而过,你如此心酸无奈:


朱小姐建模不太OK


之后你放手一搏,走上人生巅峰:



这些广告如此好玩儿,我等俗人很难不去点击下载。


但遗憾的是,这种好玩儿也只存在于广告里。


当你下载了对应游戏,就会知道《山海经》是这样的:


讲真,画面OK的


标准的换皮仙侠挂机RPG,和“油腻的师姐”时代的挂机页游没什么两样。


要非说进步也有,比如加入了同城约妹系统。



试玩的几款里,有饭挂机一小时升到100多级,还冲了会员,也没见到猪肛裂。


韭菜倒是有,我本人。


另外的《县令》更过分,非但没有断案,连县令都没了。


它居然是一堆放置类游戏,选择人物到对应地点打工,收获金币、升级。


别说,县令职责倒安排得挺全


我们的霸道总裁逆袭呢?稳稳的是单机大富翁或者平面模拟经营。



这样的例子还有很多,小到各种xx传奇直接用《王者荣耀》录像做素材;大到某些知名回合制手游,广告却是人物满天飞的动作画面等等。


当这种满分广告+负分游戏的组合成为普遍现象,就有了一个悖论:


游戏公司明明知道玩家要什么,但不去做。


使这个悖论合理化,且被广泛实践的原因,有需求、组织、成本、市场几个点。


欺瞒有理


先说几个不那么善意,但确有点合理的原因:


有一部分公司想换皮赚快钱;一部分品牌营销和开发运营分离,各自顾各自KPI


还有一部分,是用用户属性相近的广告物料来拉更大盘子的用户


第一种,没辙。


第二种,广泛存在于营销外包,或品牌与产品项目组分离的中型公司。


比如某魔幻MMO开发商和某休闲大户,品牌营销和研发、运营分离,研发只管做老板交代内容,品牌只管获得更高的下载,至于留存、变现,可以甩锅给前者。


第三种,其实有点合理。


从市面上广泛投放的几类虚假广告来看,他们的真实内容广告展示内容是这样的:


1. 仙侠挂机RPG——山海经异兽吞食、开放世界


2. 休闲三消——模拟经营、解谜、养成


3. 塔防——即时战略、战棋


4. 挂机传奇类——真传奇类、MOBA


5. 放置经营——官场宫斗、解谜、开放剧情


可以发现,真与假内容的用户属性十分相近,且真实内容、品类是其所在市场内开发、运营成本最低、最成熟的一种。


比如1,用户都爱成长线、数值提升;2都是休闲益智;3轻策略;4高数值和竞技;5休闲和剧情。


这就可以形成一个逻辑:


不需要做整个盘子里最受欢迎的品类,只需做一个成本最低、最稳的,然后投放通过多版本有细分但属性整体相近的广告物料,用其他品类的两点吸引人,用真实内容里的相似供给留住人。


最近的例子有三消游戏《梦幻家园》。


据App Growing数据显示,他们一共投放了超过5个版本的广告物料,其中有三消,也有小鳄鱼洗澡式的解谜:


也是比较常见的,解谜广告


还有密室逃脱/解决麻烦式的:


抖音广告,类似于密室逃脱类的组合物品,触发事件


当用户被不存在的几种休闲益智玩法吸引下载之后,发现核心玩法就是三消,但这个三消水平还不错,游戏画风和广告展示相差无几,依旧会留存。


据AppGrowing工作人员称,这种单产品、多版本多品类广告投放已经是仙侠RPG、休闲等买量主力军的常规操作之一。


稍有追求的厂商会选择定制素材,一般的,则可以直接购买通用素材,重复使用别家产品的广告物料。


从目前的效果来看,《山海经古兽纪》《山海经异兽》《极品小县令》《梦幻家园》等产品均登上过免费榜前列。


目前,《山海经》系列还在继续扩大投放,他们是赚到了钱的。


不是所有人都有资格诚实


再说一个善意的原因:许多内容,是许多公司想做而不能做的。


也就是成本里的钱、人、时间、能力都远高于企业上限。


2018年中,有饭在虚幻四开发者大会上和一些朋友讨论过UE43D+开放世界的成本问题,当时《神舞幻想》制作人郭旻奇说法是,使用UE4开发的大型3D单机成本即在大几千万,此基础上,加网游即上亿,加开放大世界,形成的开发、运营成本可能要近两亿


《神舞幻想》传开发成本约7000万元


到2020,据《剑网3》制作人郭炜炜说法,开放大世界手游成本是2亿起漂。


以网易《梦幻西游三维版》开发人员估算,做出广告版《山海经》,需要的元素有高拟真地图+近千种异兽+可能数万套培养、进化分支,保守估算成本也在1亿元左右,不包括长线的软硬、玩家运维等。


稍微省钱一点官场、宫斗,想有3D建模和详尽剧情,也要付出引擎、脚本、服务器成本,开发规模在千万级;xx传奇类的,没有这些硬件门槛,但要面临更高额的版权索赔。


至于这块有多高,可以查查娱美德和Actoz相关。


当然,国内也有穷有钱的,只要资本足够,硬件门槛和时间长短都不是问题,但还是会卡在人和能力上。


2018年时,Epic官方数据称UE4全球开发者数量在500万左右,中国的,大约有大几十万个。其中精通呢?有种说法是“不到Unity的五分之一”,也就是十来万人。


据《腾讯研发大数据报告》显示,2019年,腾讯研发人员占比约66%,约3.5万人,当然不都是游戏类,但占比是大头儿。同样的,财报显示,包括网易、游族、三七互娱在内的上市公司研发人员占比均为最高。


被头部大厂、头部老产品吸收之外的,还有大量的有3D大世界制作能力的开发、运营者加入了育碧等海外3A大厂。


“这些人进去了,就很难再出来去做一款高风险的新品,尤其还是手游。”腾讯北极光某开发者这样形容。


诚实有时不如诓骗赚


即便有能力,其实也有人不想做,因为市场不那么允许。


其实在吃鸡初兴的时候,有饭就和多家早就关注相关品类、也有实力开发的大厂讨论过尝试全新品类的问题。


网易某经典MMO制作人说,大概从2016年,经典端转手基本完成开始,中国游戏,尤其是是手游市场就已经进入到一个“品牌绑定”和“发行、渠道为王”的阶段。


其一,互娱领域内IP的价值被证明,对有实力尝试全新大众品类的厂商来说,做成熟IP下的微创新或小圈子分支新品,是风险最小,长线收益最高的选择。


做广告里那样的,可以,但不是最优解


其二,同样的整体项目经费,以大发行、渠道经费批量做短周期、较低成本的“及格产品”,铺量,比做长周期高成本的精英项目更容易赚。


那样做,对得起玩家,也能对投资人、员工负责。(同样是赚钱,多数员工也乐于开发难度低、风险小、收入稳定的产品)


最后,关于这个,还有一位常发表些另类言论的制作人和有饭说,不止厂商,其实绝大部分中国玩家并不知道自己想要什么,或是不能准确地表达其需求。


过去20余年,中国游戏人一直在这种模糊、混沌的需求环境里创作,3A、开放大世界、公平竞技,这些词太大太空,玩家需要给创作者拿命试错的时间。


在等待的时间里,也不要轻易地放下那些远大的追求,可以骂可以闹。


但不要用钱和脚向下投票。 

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