潮牌生意凉了吗?
2020-06-22 14:35

潮牌生意凉了吗?

本文来自微信公众号:商业人物(ID:biz-leaders),作者:王不易,题图来自陈冠希微博


美国明尼苏达州,一场示威游行最终演变为“打砸抢”。失去理智的人们疯狂地窜入各种品牌店,争抢平时他们负担不起的商品。这其中,抢得最多的是潮牌店。


骚乱中的商品选择再次映证了一条“真理”——潮牌是硬通货


潮牌花了30年走入主流时尚话语体系。它像一支箭一样杀入时尚圈,撬动了某一块潜力消费板块,这一块的目标人群是当前的消费劲旅,他们年轻、有活力,愿意为个性埋单,具备当前购买力且具有成长空间,不仅是如今各大潮牌的韭菜,而且是奢侈品牌未来的粮仓。


所以近些年你会看到这样一个行业状况:大众品牌想要搭上潮牌的快车,奢侈品牌也想要牵手潮牌,潮牌成了香饽饽。


但冷水同样来得猝不及防。最近,潮流鼻祖I.T集团公布了19/20财年业绩,总营业额同比减少12.6%至77.194亿港元,净亏损达7.458亿港元,公司总市值跌至14.47亿港元。


看上去很美的潮牌生意,要凉了吗?




2002年,I.T在上海新天地开了第一家店。那是内地的潮牌启蒙。内地年轻人的服装品牌意识从美特斯邦威、森马和真维斯,一跃而入了I.T的潮流奇幻世界。“潮”这个字开始拥有另一层意思,比酷要野,比帅要屌,“潮人”成为品位的象征。而在内地,率先占领空白的I.T,成为最初的潮流定义者。


第二年,陈冠希拿着250万港币,创立了潮牌CLOT,他的第一家潮牌店JUICE在香港开业,他老爸说他一定会亏得精光。几年之后,陈冠希被内地潮人奉为“国潮之父”,“如果中国早期没有陈老师的CLOT,中国潮流就是一片空白”。


港潮在浸淫美潮与日潮多年后,开始以自己的风格向位于潮流末端的中国内地传导。从潮流意识到文化精神,从服饰穿搭到态度风格,这是一次前所未有的洗礼。I.T与陈冠希在其中扮演了重要角色,他们由潮牌买手店出发,渐渐发展出自主品牌,掌握潮流话语权。


2005年,I.T集团上市。2011年是I.T股价最鼎盛时期,老板娘、港星邱淑贞的身价一跃而至20亿港元,超过了如今I.T整个集团的总市值。2015年,陈冠希在纪录片《触手可及》中透露:现在每年都有1000万美元营业额。



这些财富数据还是在内地潮流文化大爆发之前,种种迹象显示:潮牌似乎是门不错的生意。


越来越多的明星开始介入潮牌生意,2013年前后是爆发期,主流明星开店数量超过300家,比较出名的有李晨和潘玮柏的NPC,其中李晨的自创品牌MLGB在各大商场都挺常见,2015年李晨接受采访时透露,每年线上及线下的营业额超1亿元。


这也是个泥沙俱下的时期,谢娜自创了“欢型”,杜海涛自创了“熊先生”,潮不潮不知道,贵是有点贵。


明星搞副业,选择最多的是餐饮和服饰行业,而搞服饰的60%都选择了潮牌。这两个创业方向有个特点:技术门槛不高,容易复制,利润可观。


潮牌的原料成本是可以预料的不高:主打产品为T恤和连帽衫,再金贵也只是T恤和连帽衫。某潮流周刊的编辑在接受《第一财经周刊》采访时透露:潮牌自有品牌的毛利率能够达到90%。投资公司看重的也是街头品牌的高利润率。


但潮牌拥有定价优势,显著的排他性带来了溢价可能。


这种定价主动权建立于潮牌所寄生的土壤——街头文化。街头文化起源于上世纪六十年代的美国,包含了街头涂鸦、街舞、hip&hop、滑板、跑酷等多种文化活动,以真实自我、标新立异等街头草根气质,与主流文化相对抗,吸引了许多年轻人。


戴大金链子、穿松垮的裤子、将硕大的logo印在胸前,是一种流行,流行中暗藏着文化态度。文化与消费挂钩时,一件T恤和连帽衫的意义就远大于材料成本价值了。这也是为什么近年来爆火的潮牌Supreme,发售一块“砖”都能引起抢购的原因。


当一种文化流行时,与之匹配的消费趋势将所向无敌。



对青少年时期的陈冠希而言,家庭与朋友可以浓缩为这样一句话:“我们抽烟、喝酒。凌晨三四点回到家,发现爸爸还是没回家,家里还是没有人。”


他最终的归宿是hip&hop,“hip&hop变成了我的爸爸,变成了我的妈妈”。这是先于潮牌这一外在物质因素塑造他这个人的东西。他热爱潮牌,因为他热爱hip&hop。即便变成了生意人,“义气”一词他还是经常挂在嘴边。在纽约大学演讲时,他说金钱永远第二,热爱才最重要。


潮牌主理人或设计师本人必须得“潮”。“潮”意味着他的审美不能是大众公约数,他的个性更不能是公约数。大多数消费者是冲着潮牌主理人去的,当目标消费者给予了品牌足够的迷信,板砖也能卖钱的神话就这样诞生了。


而潮牌的定价——低于奢侈品牌,高于快时尚——又反过来造就了“潮牌圈层”。价格与文化将消费潮牌的人群紧紧锁死。


图源:陈冠希微博


陈冠希有句话说得对:“我不在乎你喜欢我还是讨厌我,因为说到底,你都会变成消费者,我的消费者。”



2008年之后,打理潮牌生意成了陈冠希的主业。2016年,他在接受采访时说要在全球开100家店。


这不是一个不可达成的梦想,因为许愿的当下潮牌生意正处在上升期。


这一切的契机是2014年Vetements、Off-White和Yeezy三大潮牌登上时装周,街头潮流与高端时尚不再呈上下阶关系,它得以被时尚圈接纳并肯定。这一波潮牌“时尚阶层上升”甚至令业绩陷入瓶颈期的I.T为之一震,从电商与快时尚的打击中恢复过来。


而2017年奢侈品牌Louis Vuitton与Supreme的合作,则是潮牌发展史上最高光时刻。这意味着奢侈品牌终于辟出一条分支来给这一新崛起的时尚势力,各种跨界联名合作不断。


中国内地潮牌生意的爆发点,也是2017年。那个夏天《中国有嘻哈》播出,吴亦凡和众多rapper的服饰穿搭给内地年轻观众们上了一堂潮牌课。潮牌由小众生意开始大众化。


2017年,全球潮流市场规模达2000亿美元,中国内地市场潜力巨大。有数据显示,中国年轻人2019年在潮牌上的花费在350亿至380亿美元,中国已超过美国成为全球最大时尚市场。


这种潜力同样体现在I.T集团财报上。2016年,I.T内地市场总营业额首次超过香港,成为最大的收入来源。I.T越来越重视内地市场,不断扩张其零售网络,截至2018年,I.T在内地共有492间实体店。


这几年的资本动向也反应了潮牌的火热:2017年初,陈冠希的CLOT拿下虎扑体育数千万元融资,同年10月,Carlyle集团以5亿美元入股Supreme、Supreme品牌估值达10亿美元,Yeezy估值也达15亿美元。2019年1月,全球最大奢侈品集团LVMH透露出收购年轻潮牌Off-White母公司的意向。


2018年,国内各大服装品牌安踏、李宁、太平鸟、海澜之家等也开始“潮牌化”,并谋求时装周露出。最火的是李宁推出的“悟道”系列。2018年被称为“国潮元年”,其他国货品牌也加入这一潮流,老干妈、百雀羚、大白兔,都蹭了一回东风。



这一把又一把的火将潮牌烧得虚旺,炒鞋、炒T恤的年轻人不在少数,潮牌黄牛应运而生,有的黄牛月利润可以达10万元。


这得益于潮牌的另一魔力——限量。如果你想入手一件Supreme单品,你必须懂得Supreme的游戏规则:新产品只会在每周四固定时间发售;所有产品只能通过官网预定或实体店排队购买;所有产品都是限量,错过就再也买不到了。


经常一件单品发售价是几千,转手就能到几万。有实力的买家还会收藏潮牌,直男实力集中体现在其拥有的正版鞋和T恤之上。


这催生了一大波潮流APP和二手交易平台。YOHO!、毒、nice、识货、斗牛DoNew等电商APP月活猛增,斗牛用户最活跃时期,仅一月成交总额就逼近5000万元。2005年以潮流杂志起家的YOHO!,2019年拿下了2500万美元融资,营收达20亿元。


男性经济以潮牌为敲门砖,展现了令人震惊的爆发力与潜力。


图源:NPC


在美潮、日潮、港潮之后,内地的“潮经济”爆发力之强令人咋舌。回看美国和日本如今较为成气候的潮牌,大多成立于上世纪八九十年代,它们经历了较长时间的品牌建设才走到了今天,即便是以陈冠希为代表的港潮,也走过了近20年。


国潮时间尚短,走的是速成模式。


陈冠希和I.T老板沈嘉伟当年之所以能够成功,首先得益于他们的拿货能力。陈冠希说,大牌之所以愿意跟他合作,就是因为“只要我穿的衣服,就好卖”。他在歌里唱:“刚才接到10个电话,5个是Nike的老板打来的。”沈嘉伟则在I.T发展初期娶了女神邱淑贞,邱淑贞有人气、人脉、带货能力,明星光环同样笼罩着I.T。


说到底,还是明星IP效应。


国潮大多数未经历买手阶段,对潮牌的文化和设计理解缺缺,如今涉足潮牌的大众服装品牌,只是借了潮牌的东风。就像奢侈品品牌与潮牌牵手一样,它们并不创造文化,它们利用文化


潮流是一种玄学,来得也快去得也快。NPC十周年时,潘玮柏说:“更新换代的速度太快了,很多东西很快就会被后面的所淹没。”有一次,记者问李晨NPC最大的特色是什么?他笑着回答:“还活着。”他们尽力在电商时代寻摸着自己的位置。


2020年,陈冠希年至不惑,潮牌生意做了17年。CLOT开始和电商平台合作,推出了低价CLOTtee,老粉说:就是为了圈钱,作品毫无新意。陈冠希说:材质虽不同,但态度上没有差异。老粉们认为CLOT黄金期已经过去,2010年之前的CLOT才是真正的港潮之光,陈冠希仍旧在开100家店的路上奋斗着。


潮流界最近发布了Next 20季度报告,预测了正在崛起的20个新生代品牌,泛潮流品牌几乎全面攻占了榜单。新兴品牌要出头,比几十年前要容易多了。


大家都在疯狂中迎接一个潮流,又在炙热中迎接下一个潮流。


韭菜换了一茬又一茬,回头一看,只有那几个品牌屹立不倒。


参考资料:

[1].《除了Supreme,谁是下一个价值10亿美元的街头潮牌?》作者:周惠宁,LADYMAX。

[2].《陈冠希的CLOT创业史:兄弟间的生意》,作者:雷晓宇。

[3].《你以为开潮店真那么好赚?首先你得是陈冠希》,作者:胡晨希,第一财经周刊。

[4].《深度 | 奢侈品牌警惕!年轻人时尚品味或正在全面“潮牌化”》,作者:Drizzie,LADYMAX。


本文来自微信公众号:商业人物(ID:biz-leaders),作者:王不易

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