入华一年,ALDI还能低调多久?
原创2020-06-29 10:25

入华一年,ALDI还能低调多久?

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 刘然

编辑 | 房煜

题图 | 虎嗅摄


在上海,中国消费力最强的城市之一,有关生鲜的竞争正在疫情之后演变得越来越激烈。随着盒马mini和永辉mini狭路相逢,实体店零售也一路从大卖场拼到了社区门口,一众“小业态”都在快马加鞭抢占市场。


而去年此时在上海开店,如今进入中国一年的德国“零售之王”ALDI(中文品牌名为奥乐齐),也于4月份尝试推出了“精巧型门店”,近日也再次向虎嗅强调了自己的定位——“社区店”。

 

不过和盒马、永辉们相比,一年只开出7家店的ALDI速度并不算快,那么在这样一场拼速度战争中,ALDI竞争力到底几何?

 

入华一年

 

中国大陆第七家、浦东新区第二家试点店迎春店,是ALDI中国首次尝试精巧型门店模式。关于这家店,ALDI中国方面回复虎嗅的说法是,“在选址的时候,我们是想确保试点店靠近居民区和办公区域,从而最大限度地为消费者提供服务。我们的目标是成为社区里便捷的购物之选,以便让消费者在上下班的途中可以方便购买到即食食品、即烹食品和生鲜蔬菜等。此外,我们也整合线上和线下的零售服务,店铺五公里范围内的消费者可以享受到配送服务。”

 


除了面积更为小巧(ALDI普通门店的营业面积在500平左右),“社区”的定位,和之前6家门店之间其实没有特别大的不同。虎嗅曾经写过,其位于静安体育中心的首店周边就多为民居,小区入驻率很高,部分为商务区,有着来自周边社区和写字楼的“固定流量”,商品结构也主要服务周边居民。


如今开出刚好一年的时间,再次踏进ALDI的正门,整体布局以及感受没有大的改变:进门左手边,是包括包子、烤肠和烘焙面包在内的早餐档口,紧挨着的是便当货架,中式便当和西式便当分别在货架的两面呈现,其中还有很多的饮品。这样的场景都是便利店的必备元素,而ALDI的便当种类和产品要比普通的便利店丰富许多。



进门右手边则是生鲜果蔬以及乳品日配,再往里走,可以看见日常调味料、日用品货架,以及冷冻食品(冻鲜为主,没有活鲜),左侧是零食饮品和其他日用品。

 

ALDI的货架相对普通超市较低,对于东方消费者来说,成年人身高普遍无压力。另外,店里还有一个国内商超中并不多见的角色:客户体验专员。除了日常工作的店员,店内还另有两名工作人员,在不打扰和影响顾客购物的情况下,及时发现顾客的咨询需求,及时沟通以解决问题。

 

ALDI方面对虎嗅解释,每家店都会有这样的1~2名客户体验专员,角色不同于店长和店员,主要作用就是帮助顾客解疑答惑,收集用户体验,提高购物效率,该员工的管理体系也独立于店铺之外。


而相比开业之初,ALDI还是有了一些细微的变化。比如,在最里面酒柜拐角曾经有一个电子显示屏,当消费者拿起一瓶红酒放到扫码口,显示屏上会溯源出红酒的产地和产品介绍。不过,此次探店虎嗅发现该机器已经不见了,ALDI方面表示这是出于机器维护的成本问题。

 

虎嗅分析过,这块显示屏最重要的作用还是培育市场,因为中国葡萄酒市场的消费力正在显现,但这也是一个消费知识门槛比较高的类别,不像啤酒和白酒那样普及。因此这样的市场教育细节其实十分重要。不过,后期的信息更新与机器维护,对一家店来说却徒增了成本压力。

 

抛开这样的细节,整体来说,从略显精致的购物环境、进口的冻肉及乳制品以及其他大型商超中不常见的商品品牌看,ALDI还是给人一种来自国外的“精品超市”的感觉,其商品和SKU的客单价也都并不低。

 

要知道,在国外的ALDI本是主打性价比等,面向的也多是中低收入群体的消费者。当其来到中国,已经客单价并不算低的“精品社区超市”,且开始提供周边5公里的配送服务,履约方为蜂鸟快送等。


“中间”业态

 

ALDI对“社区超市”定义的初衷,显然是面对家庭购物群体,但是这和如今在中国市场上的社区店,却还有着一些不同——如果针对日常消费,现在已经有了超市和便利店,ALDI更像是中间业态,这不仅是指门店的大小,更多指它的定位。它可以提供类似便利店的“鲜食”产品,也能提供包装好的厨房生鲜产品,包括肉、蛋、蔬菜等等。但是主力的商品结构,还是各类的具有特色和差异化的包装食品和饮料。

 

所以在一些行业人士看来,ALDI在上海的门店从品类特征来说,更像是食品超市,而不是生鲜超市或者综合标准超市。



作为不少中国零售品牌的“老师”之一,ALDI之所以能有现在的江湖地位,原因早不是秘密了。

 

其一,ALDI几乎90%的商品是自有商品。阿尔迪通过自由品牌和大量采购,尽可能好做到供应链和渠道的深耕,将质量和售价这两个反相关的元素平衡开来,即在保证品质的情况下并且控制成本和售价。

 

其二,ALDI采取精简SKU。在国内,和普通商超动辄几千个SKU的现象不同,ALDI目前这几家试点店的SKU一般固定在1700多个左右,每个品类的可选择性少但是品类齐全一直是其特色,且商品多为其他超市并不常见的品牌。

 

其三,ALDI具有高度标准化。不管是在中国大陆还是国际市场,其门店都保持同一个模式,在中国,ALDI门店的区域布置以及SKU品类、数量也几乎是固定不变的,因此也有着高度可复制性。

 

ALDI的很多元素,如今已经体现在国内很多业态中了。


去年年底,京东7-fresh在回龙观一个社区密集处开出了一家零售社区店“七鲜生活”(见虎嗅文章《京东7FRESH:冬天里的“激进”扩张》)。如果从面积、品类和场景区域来看的话,其实这家七鲜生活身上能巧合的看到ALDI的影子——商品摆放紧凑但是品类齐全,进门处有早点摊;酒水饮料区域不乏国内外烈酒种类;水果蔬菜都是包装好的净菜,且由于面积和环境限制,只有冻鲜,不卖活鲜。

 

而七鲜生活比ALDI还要多出的部分是热食简餐和简易用餐位,并且,七鲜生活400平米的营业面积之内有着3000多个SKU,比ALDI还要多出近一半。彼时,七鲜生活表示过其目的是为了承包社区居民从早餐到宵夜的一天所有用餐场景。

 

不过,首店之后,关于七鲜生活后续的扩张再没听到什么消息。或许是因为社区业态其实做起来并不容易,在成熟的社区内外,不乏早就占据了有利地形的菜市场、便利店以及夫妻老婆店,社区业态要想在线上线下打通打透,还任重而道远。

 

高度可复制性对应的一般是快速扩张,合肥的两个明星社区生鲜品牌,生鲜传奇和谊品生鲜,凭借高度的标准化和可复制化,一度跑出了一年开几百家店的扩张速度。凭借自有品牌供应链的灵活性,按说,ALDI应该快速打开自己在中国的市场才对。但是眼下的ALDI看起来还是过于小心了。

 

和开始用数字化和大数据追求“千店千面”的中国本土零售相比,ALDI有些低调过了头。

 

留给ALDI的时间不多了

 

中国零售的变化日新月异,而在融资不停、模式的当下创业潮中,ALDI一年七家店的速度和效率不算快,那么到底什么样的开店速度才是最合适的?ALDI的回复虎嗅的口径非常谨慎:

 

“ALDI奥乐齐在中国开设的首批线下门店均为试点店,我们通过试点店模式收集消费者的反馈,并根据这些反馈和市场数据调整我们的运营模式。”

 

“ALDI奥乐齐致力于在中国长期开展业务,也正因如此,我们希望在中国发展的每一步都能稳妥恰当”。

 

当然,ALDI这样的德国企业以严谨为主,不会贸然加快扩张速度是其中的一个可能性因素,但更重要的或许还是供应链——ALDI的特色在于供应链功夫,这也决定了,ALDI对中国大陆本地化的供应链的要求并不会低,难度也不会小。

 

ALDI在国外已经有了成熟的供应能力,当其进入了中国,原有的供应链虽然可以持续发挥作用,但彼时国外的本地化商品如今却要远渡重洋,价格自然也会水涨船高。


要知道,ALDI门店的复制性强,但是供应链本身的复制性并不强。ALDI从2018年就传出要来中国的消息,但是真正开出第一家店却已经是在2019年年中,原因或许就是要打造在中国市场本地化的供应链。以保证瓜果蔬菜的供应为例,水果蔬菜等高损耗的产品对本地化的要求极高,ALDI蔬菜的保鲜期都在24~72小时,其中,净装的黄瓜上架24小时没人买就会被处理掉,这种对鲜度的要求,不允许滞后的供应链环节出现。

 

而在社区的零售战争中,ALDI真正进入这场竞赛,要做的功课还有很多。

 

就在ALDI不紧不慢的开店过程中,在上海,盒马已经开始布局自己100家的mini业态,侯毅还放话这是生鲜电商的最终极模式。并且,盒马的自有品牌渗透率早已超过10%,这也是其未来的方向之一。生鲜电商的融资、攻城略地也在疫情之后开启了新一波的高潮,ALDI需要在更快的时间里树立起消费者的认知。

 

对于扩张,ALDI方面称暂时还没有开城的计划,要把上海这一个城市打透,再去探索新的城市。

 

尽管ALDI和盒马等生鲜品牌的模式大不相同,但是,更多的生鲜电商和零售数字化方案已经开始通过大数据做千店千面的打法,选品和数量力求更加精准,ALDI靠着一套SKU和库存,带着原有光环能否在中国继续自己的神话,需不需要在后续做出改变?还尚没有答案。

 

ALDI显然希望自己保持低调,但是,处在零售战场的一线,它早晚会被卷入这场社区以及到家的战争,它适应这个市场的速度或许还要再快些。


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