把“美白”产品一锅端了,也体现不了多元化
2020-07-01 11:58

把“美白”产品一锅端了,也体现不了多元化

正是因为有着“出事了再补篓子”的刻板思维,美妆个护公司在此次以肤色为痛点的反种族主义抗议中被逼得进退两难。本文来自微信公众号:BoF时装商业评论(ID:Business_of_Fashion),作者:Tamison O'Connor & Sharon Zhou,编辑:Queennie Yang,头图来自:视觉中国


风起云涌的“黑人的生命也同样重要”(Black Lives Matter)抗议运动已经席卷众多大企业和初创公司,其纷纷站出来展示其“反对种族主义”的立场,美妆个护公司也不例外。


“我们有责任维护种族平等,”联合利华(Unilever)不久前在其Instagram上亮明态度,并宣布旗下品牌SheaMoisture、Suave和Axe将向那些致力于促进种族平等的组织团体捐款。然而,网友注意到捐款列表中独独缺少了该集团在南亚市场销售的品牌Fair & Lovely (意为:白皙又可爱),该品牌以具有美白功效的面霜和乳液在两个市场大受欢迎。


“肤色就是种族主义的起因,没有人比出售Fair & Lovely的你们更喜欢宣扬种族主义了!”一位网友在该帖子下评论道。另一位网友亦表达了相同的愤怒:


“这个时候你们还想着用美白产品赚钱?妥妥的双标 #抵制联合利华(#BoycottUnilever)。”


事实上在海外,价值数十亿美元的美白产品市场已经遭受了数十载的质疑,有批评人士指出,使用美白产品会对健康产生长期负面影响;而部分抗议人士则将矛头对准了那些为销售美白产品而宣传更白皙皮肤更受欢迎的公司,他们认为这类市场营销广告会加剧社会对深肤色的歧视。


但这些批评声并不能影响这些产品在非洲、亚洲和中东等核心市场的畅销,根据Euromonitor International的数据,自2013年以来,全球消费增长了30%。虽然非洲部分地区的市场需求有所下降,但美白产品在亚洲市场的业绩却增长迅猛:在过去的七年里,该类产品在印度和巴基斯坦的销量几乎翻了一番,而中国大陆则占据了全球美白产品销量的16%。


如今,George Floyd之死让这一长存的议题再次沸腾起来。面对时下声量愈来愈大的质疑声,联合利华和欧莱雅(L’oreal)等大企业正在努力向消费者解释,其为何在反对种族歧视的同时,还在生产销售这些被视为激化歧视的美白产品,以及未来它们要怎么做。


唯白是从的错误价值观


尽管一些美白产品的投放市场距离现下抗议形势最激烈的美国有足足半个地球那么远,但在社交媒体时代,这几乎改变不了什么。


“现在全球正在掀起种族平等的革命,这个局势让我们决定要抓住时机去声讨一些大众品牌和他们根深蒂固的问题,”Marvi Ahmed说道。作为一名巴基斯坦裔美国人,他跟两位朋友Hira Hashmi和Anum Chandani共同发起了一项请愿,要求联合利华停产Fair & Lovely,这项活动已经在两周内征集到了近14000个签名。


迫于请愿活动与网络舆论的压力,联合利华于上周宣布,将把旗下所有品牌护肤品中与“美白(Whitening)”、“提亮(Lightening)”、“白皙(Fair)”,等描述浅肤色的字眼悉数删去,此外还将重新命名Fair & Lovely的品牌名称。该集团董事长Sanjiv Mehta在一份声明中表示,该公司已在朝着“更全面、更具包容性”的信息传播方向迈进,其同时强调:“我们正在使我们的护肤系列产品更具包容性,并希望引领更加多元化的美丽形象的宣传活动。”针对旁氏(Pond’s)“Whitening Solution”系列美白产品,该公司尚未作出安排。


三名请愿发起者认为,部分品牌开始改名是朝着正确方向迈出的重要一步,但是“他们还应该承担更多责任”。“联合利华还有很多需要证明的东西,”Ahmed说:


“至少我们很高兴能看到未来几代人在成长过程中不会再被灌输‘白皙(Fair)’等于‘可爱(Lovely)’的观念。”


为了销售产品,护肤品牌通常会在营销活动中大力宣传白皙的肤色比深肤色更受人欢迎。Fair & Lovely及其竞争对手在过去的广告宣传中,经常描绘这样一个场景:一位女性工作或爱情不顺利,直到使用了该品牌的亮肤产品后终于得以成功。


● 印度一家商店中售卖的Fair & Lovely面霜 | 图片来源:Getty Images


这些企业并不了解,正是自己引导单一价值观的营销活动刺痛了因深肤色而长期备受歧视的人们的心,在他们心里,这些广告无疑是在给肤色的深浅下价值判断。更何况,深肤色人种在社会上受到歧视已经是老生常谈的问题,有些歧视甚至源自其种族内部。


尼日利亚律师Innanoshe Richard Akuson在Akwanga长大,后因工作搬到拉各斯。在他的记忆中,浅肤色的同龄人会随意嘲弄他的深色皮肤,而这种现象其工作后也屡见不鲜。“我以前是一名时尚编辑,当时我周围的同事总是对我说,‘嘿,你去试试这种乳液,它能帮助提亮并突显你真实的肤色,’”她说:


“而这种对浅肤色的崇拜和优越感,在一定程度上就是通过大众媒体根植的。”


一位名为Zahra Stewart的印度网友在抵制Fair & Lovely的请愿书下留言道:“印度的现实就是:高种姓的人肤色白皙得像欧洲人,低种姓的人肤色黝黑,有谁敢说这不是肤色歧视的体现?可惜的是,联合利华并不知道这种跟肤色捆绑的种姓制度摧毁过多少印度人的人生。”


长期以来,世界各地的反肤色主义活动人士一直在努力消除社会对深肤色人种的负面印象。2002年,马来西亚的妇女团体呼吁对美容个护公司的广告进行更为严格的监管。2009年,印度非政府组织“Worth Women”发起了“黑即美”(Dark Is Beautiful)运动,至今仍在学校和工作场所举办研讨会、倡导活动和培训项目,以抵制因肤色而造成的歧视和偏见,得到了宝莱坞演员Nandita Das等明星名人的支持。


黑色产业链激化仇视


这些地区的人们之所以会对美白产品有这么深的敌意与仇视,并不完全是由大企业造成的。“首先,这些企业和整个社会都构建了一个以浅肤色为美的价值体系,”Hashmi说:“这种价值观强迫深肤色的人们去认同去顺从,很多穷人为了改变命运天真地走上歧途,买了很多黑作坊制作的美白产品,但那些产品是有毒的。”


非洲、亚洲和中东地区的消费者在寻找美白精华液或特效美白霜时,可能会转向当地及自主品牌,甚至会转向山寨品牌,那些产品不受监管且含有对人体有害的成分。同时,这些产品并不囿于地理限制,散居欧美地区的南亚人也可以在当地商店里买到。


一些非洲政府已经开始采取行动,包括卢旺达和加纳在内的一些国家已经对这个危险的产业链进行了打击,其中许多产品含有对苯二酚和汞等有毒的化学物质。若长期使用这些化学物质,会出现头痛头晕。


BeautyWell Project是一家总部位于明尼苏达州的非营利组织,致力于终止美白实践以及敦促政府进行严格监管,确保有毒产品销声匿迹。除此之外,该组织还会向社区宣传美白乳液的有害影响,并开展重新定义肤色美学的讲座。去年,该组织成功说服亚马逊(Amazon)从网站上撤下有的美白面霜。


BeautyWell的创始人Amira Adawe在移居美国之前生长于索马里。她表示,制造和分销这些产品的大公司只是在将过时且扭曲的美学理念制度化。“这些公司只坚持一种美学标准,那就是白皙,越白越好。”


● Amira Adawe要求亚马逊下架有毒的美白产品 | 图片来源:BeautyWell官网


“黑人的生命也很重要”的运动引发了有关种族、平等和包容性的现象级讨论,极大程度上考验了一家企业对正确价值观的引导方式。尤其是在一个由社交媒体驱动的世界里,品牌已经无法忽视大众的情绪。“下一代消费者是精明的,品牌仅仅标榜自己是行不通的,他们必须言行一致,”非营利种族公正组织Race Forward研究副总裁Dominique Apollon说道,“种族歧视的现象几十年来被一大堆公司有意或无意地掩盖了。”


联合利华重命名品牌的举措是否能够平息批评家的怒火还有待观察,但在社交媒体上,该公司已经因没有停售该系列产品而遭到批评,有评论称此举是一种营销噱头。一位推特用户评论道:


“你并不是停售美白产品,只是改了它们的名字,因为你仍然有意利用肤色歧视行销。”


Adawe也有同感。“我看到的唯一一家积极采取行动解决肤色歧视问题的公司是强生,他们完全停售了美白(乳液),”她说:“联合利华改个名字不能改变任何结果,他们应该停售这些产品以抵制肤色歧视,否则这只是一种宣传。”


早在联合利华做出回应之前,强生公司(Johnson & Johnson)就率先宣布,将停止销售露得清细白晶系列(Neutrogena Fine Fairness)和可伶可俐(Clean & Clear) Clear Fair系列产品,这两系列产品的广告称其“能有效抑制并减少黑斑生成”,主要在亚洲、中东和印度市场发售。据路透社报道,在受到强烈反对后,欧莱雅印度公司也在检查自己现有的美白产品。


强生公司指出,当前的事件促使他们决定停产这些美白产品,该公司在一份声明中表示:“过去几周有批评指出,我们销售的产品名称或者宣传语中声称白皙比独特的肤色更好。我们再次强调,这绝不是我们的初衷——健康的皮肤就是美丽的皮肤。”


美白产品是“原罪”吗?


另一边,中国消费者则对众多护肤品公司的应对举措嗤之以鼻,他们并不认为“美白产品有错”。在强生停售美白产品的新闻传出后,有中国网友写道:“打着种族平等的旗号趁机下架滞销产品?很聪明啊。”


对强生公司来说,下架美白产品系列换得良好公众声誉的确是一笔划算的买卖。况且,对这个年收入近820亿美元的集团来说,美白产品的销售额不过是九牛一毛。一名强生公司的代表告诉BoF,该公司停售的美白系列产品是其全球护肤产品组合中的“很小一部分”,在其2019年达到40亿美元的全球护肤产品销售额中只占不到1%。


但是其一刀切的做法让中国消费者深深的不解,一些有美白需求的消费者更是担心,一旦有品牌开了先例,美容行业将产生连锁效应,有网友评论道:“那其他品牌是不是也要开始停售了,强生也太简单粗暴了吧,其他地区消费者连追求浅肤色的权利都没有了吗?”


“以极端对极端,理智很早就不存在了,”美妆撰稿人Cyan Wu认为:


“这些品牌已经慌乱到出拍脑袋决策了,他们根本没来得及厘清应该怎么应对这件事,甚至都没反应到对待肤色这个属性,不同地区的人有不同的认知和需求。”


事实上,肤色于之不同地区的消费者有着截然不同的社会意义。江南大学讲师徐莉在其著作中指出,中国人以白为美的传统最早可追溯到先秦,白面妆等古代妆面也足以证明这种美学观念,原因则是在传统农耕文明下,社会普遍认为白皙的肤色能够体现出姣好的出身背景。因此,崇尚肤白至多代表着中国人一种单一的审美偏好,与当代兴起的种族主义概念并没有关联性。


即将从大学毕业的杂志实习生Josie平时会使用很多类型的美白产品,在看到强生的新闻时,她觉得自己被品牌间接冒犯了:“深色皮肤很酷,很有自己的风格,但是我觉得那不适合我,品牌这么杀伐果决传达出的信息好像是在告诉我,我追求美白是错的。”


● 深肤色艺人王菊 | 图片来源:微博@王菊


而BoF先前的报道也曾指出,随着一众深色皮肤的明星与意见领袖正在改变中国人对肤色的单一审美偏好,中国消费者近年来对多元化肤色的兼容度与日俱增,前段时间哔哩哔哩还刮起过一阵美黑妆容视频热潮,小红书上提及美黑产品的笔记超过47万篇。


不光如此,“美黑”的美容方式在日韩等地区则广受青睐已久,时尚与服饰研究教授Jaehee Jung表示:“在韩国,年轻人尤其不觉得皮肤白皙很重要,他们觉得拥有小麦色皮肤是拥有健康生活,以及有能力享受类似海滩、高尔夫等休闲活动的标志。”


从亚洲不同地区消费者对肤色的偏好差异出发,这些市场对于各类调节肤色的产品均有着原生需求,因此无论是美白还是美黑产品,其存在即源自合理的市场诉求,产品本身并不是原罪。


一刀切就是多元化吗?


而随着部分地区网友在网络上对美白产品声讨阵仗越发庞大,欧莱雅也紧接着宣布,旗下所有护肤产品包装上将弃用一切与“白皙”和“美白”相关的字眼。但此消息一出又在社交媒体上引起一片哗然,有欧美网友评论道:“你们的美白产品不美白,那你们的牙膏还美白吗?白这个字怎么惹到你们了?”另有许多网友转发该评论称该品牌的做法“不能再愚蠢了”。除此之外,还有众多网友发起接力视频活动,拍摄下了自己将欧莱雅产品扔进垃圾桶的画面,称“不美白就丢掉吧”。


目前,尚未得知该项决定是否会影响到该集团在中国地区销售的产品。可知的是,当一个地区的文化中本就鲜有“肤色鄙视链”时,美妆个护品牌贸然的“一刀切”或许只会加深消费者对品牌价值观的怀疑。


美妆广告模特姚雨馨对此发表了自己的看法:


“这样的公司缺乏理智,他们任由舆论风向引导自己的市场行为,在认可一种肤色的价值时摈弃了另一种肤色的价值,我并不认为他们理解了多元化的本质。”


纵观美妆个护行业,在多元化方面卓有建树的品牌并不在少数,而其包容性的表征并不是做减法,而是不停地做加法。Dr. Barbara Strum、Bolden等护肤品牌则专门针对有色人种,研发了各种适宜其皮肤特性的产品,广受深肤色消费者的追捧。再以社交媒体上颇具人气的美妆品牌Fenty Beauty为例,该品牌提供多达50种色号的粉底液,以适配各种肤色的消费者,其多元化的根本价值观体现在,以“多”来满足并尊重不同人种的天然性状。


● Fenty Beauty提供50种色号的粉底液 | 图片来源:品牌


从企业端出发,这种极细分的产品类别也有助于品牌触及更多细分市场。品牌扩大其产品适用的肤色范围既符合其商业盈利的现实目标,也可以在大众心里牢牢地树立起其多元化的根本价值观。此外,产品投放之前的语义调查分析、适配当地文化的宣传方式都是帮助企业规避文化差异的重要途径。


然而,多元化的要求也不单单局限于这些表征。无论是联合利华、欧莱雅还是强生,三家企业都是美妆个护行业中的巨头,但是“消费者很疑惑,大企业怎么会做出如此草率的决定,”Wu表示:“这说明,欠缺对文化差异的认知和警惕性还是他们的通病。”


就目前美妆个护企业的决策及其结果来看,他们显然都没有利用好多元化与包容性委员会。这种弊病指向的即企业内部组织架构的多元化问题,同时也是不同行业的公司都广泛具有的问题。科罗拉多大学教授Stefanie Johnson在其著作《Inclusify》中指出,若企业想要摒弃表面化地看待多元化问题,他们必须意识到,种族平等应当是一种系统性的价值观。


“黑白”之争是多元化冲突的表象,尤其当美妆个护公司的产品涉及到不同人群外表的时候,他们诚难逃脱双边的挤压。但是即便被反复提及,多元化的进度都十分缓慢。Wu认为企业应该痛下决心从长远出发,理解多元化的内涵,由内而外地改变在种族问题上的价值观,“中国人常说躲得了初一躲不过十五,碰到多元化问题时,这句话也同样适用于这些品牌。”


本文来自微信公众号:BoF时装商业评论(ID:Business_of_Fashion),作者:Tamison O'Connor & Sharon Zhou,编辑:Queennie Yang      

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