农夫山泉,天才式营销和集权式管理
妙投会员2020-07-02 08:30

农夫山泉,天才式营销和集权式管理

文章所属专栏 深案例

头图来自视觉中国


谁有潜力成为中国的可口可乐?既能保持长久生命力,又能不断出新,最终成为巨无霸般的存在?


这个问题放在三十年前问,答案可能是健力宝;二十年前问,可能是乐百氏;再退后个十年,又变成娃哈哈。


改革开放四十年,在中国商业世界里,没有哪个领域如饮料业般精彩与残酷。它汇聚了众多一夜暴富的故事,又掺杂着资本决裂,甚至裹挟着民族大义,上演一幕幕生死局。


健力宝创始人李经纬与地方资本纠缠13年,最终含恨去世;何伯权在与法国达能一战中落败,被赶出公司,乐百氏衰败;善战者如宗庆后,虽借用民族主义煽动舆论,逼退外资,但之后,娃哈哈模式渐显疲态,沦为第二梯队。


如今,端坐在领导者位置上的是钟睒睒。


4月29日,农夫山泉递交招股书,欲在香港上市。财报显示,2017年到2019年, 农夫山泉分别实现销售收入174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,毛利率分别为56.1%、53.3%和55.4%,其中包装饮用水在2019年的毛利率高达60.2%。净利润分别为34亿元、36亿元、50亿元,超过同行业上市公司康师傅和统一。


从多份市场报告来看,农夫山泉在包装饮用水的市场占有率第一,在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额居于前三名。


农夫山泉的厉害之处在于,能够不断地推出新的爆款,并不断地后来居上。“农夫山泉”之后,2003年出现果汁品牌农夫果园,2004年出现尖叫,2008年出现水溶C100,2011年出现东方树叶,以及近两年的茶π、NFC果汁系列等等。


一款产品的成功可能是运气,但十几年连出多款畅销品,就考验着管理者的智慧,及其管理之下产品、营销、渠道等随市场的不断演变。


所以,2019年,当宗庆后接班人宗馥莉在一档访谈节目中被问及“最欣赏的饮料品牌是什么?”时,她直言是“农夫山泉”。类似的问题,去年虎嗅 Pro 曾问过小罐茶 CEO 杜国楹,他给出同样的回答。 


本篇深案例,我们复盘农夫山泉崛起之路,看农夫山泉在营销、渠道、产品上如何不断演变,从而能不断打造爆款。


但这并不意味着,本文对开篇问题给出答案。


可口可乐1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生,至今已走过134年,市值近2000亿美元,旗下有数百款产品。


而农夫山泉,面世23年(以1997年农夫山泉出现在市场上来计算)。我们不能肯定它的品牌活力能持续多久,毕竟掌舵者钟睒睒已经65岁,而接班人尚未出现。


钟睒睒及其管理下的农夫山泉,呈现出激进而又保守的矛盾两面。在营销上,可以与全行业为敌,可以不断尝试新营销方式;但在对企业的管理上,则是极其传统的自上而下的集权式管理,控制权百分百掌握在自己手中,且并未引入外部职业经理人和外部资本。


在各路资本竞逐、新一代企业如元气森林、喜茶快速成长的当下,这种看来起来过于保守的管理方式以及对资本态度,能保证农夫山泉不被时代淘汰么?这个是我们最想问的问题,暂无答案。

本文是虎嗅 《深案例》 付费栏目文章