腾讯广告终于迎来全面整合
2020-07-04 11:18

腾讯广告终于迎来全面整合

本文来自微信公众号:计算广告(ID:Comp_Ad),作者:北冥乘海生,头图来自:《三国演义》


2015年11月26日,游戏《王者荣耀》上线。4年多后,由于春节加疫情的缘故,《王者荣耀》创下了单日收入20亿,单月收入90亿这样令人瞠目的业绩。


可是回到当年,《王者荣耀》并非腾讯内部钦定的王者。仅游戏业务,就有北极光、魔方、光子、天美和波士顿五大工作室,它们会独立开发题材和类型相近的游戏,先在内部殊死搏斗。而天美的《王者荣耀》,正是在PK掉了光子的《全民超神》以后,才得到整个腾讯系流量加持的。


据说,今天绝对的国民级应用——微信,在上线伊始,也有若干内部团队大干快上类似的产品。这样的机制,一定程度上避免了大公司内部的僵化,保持了腾讯用户产品演进的生命力。最近,腾讯股价突破了500港币,这或许是个有力的注脚。


秉承类似思路,腾讯系的广告产品,也与其他巨头的架构有所不同。上岁数的互联网从业者,可能听过广点通、智胜、智汇推、微信广告中的几个,而这些,都曾是腾讯的广告产品


随着近年来to B战略地位的提升,这些产品自然也在不断整合中。我从官方宣传里择了一张图,大家可以看看腾讯流量商业化的历程。当然,产品线的分分合合,此图则难以尽述。



经过多年整合演进,如今还剩下两个重量级产品——腾讯广告投放平台(以下简称“腾讯广告”,即原来的eqq投放端)微信广告投放平台(以下简称“微信广告”,即原来的MP投放端)。是的,“腾讯广告”并不等价于“腾讯的广告”,这听起来有点费解吧?而微信广告挟中国最活跃的社交产品——朋友圈,力图别开天地,打造一个商业价值和广告质量并重的新平台。


目前,腾讯广告和微信广告的收入和客户数量都在伯仲之间,两个体系形成了齐头并进的基本格局。


那么,这样的格局是否与用户产品类似,最大程度激活了腾讯系流量变现的潜能呢?在我看来,分治的格局恰恰成了桎梏,让庞大的流量未能高效地发挥出商业价值。因为,广告产品与用户产品相比,有一些本质的区别。


从经济学上看,广告是一种典型的“自然垄断”商品:也就是说,规模越大,平均成本越低。而把流量分成两份,分别运行一套产品技术、销售运营的班子,这有点儿房上架屋了。


从产品角度看,像微信这样的社交产品,即使有多个选择,一个用户一般也只会挑一个用。而广告产品的用户——广告主,要的不是挑一个最好的,而是泰山不让土壤,接入多个性价比合适的平台。同一个客户,优化腾讯广告得练太极拳,优化微信广告又得练八卦掌,这可够折腾的。


这些可不是小事!如果整合统一,有望让腾讯系的流量变现能力大大提升。为什么这么说?老读者知道,我多次提过这样的观点:一个竞价市场的收入,与其参与者的数量和活跃程度直接相关。


先看客户数量。假设接入腾讯广告要雇一个优化师,工资一万;接入微信广告又雇一个,工资又是一万。您想想看,能承受一万成本的客户,是不是比能承受两万成本的客户多呢?所以,合并后的市场,客户量自然会提升。


即使不考虑新客户,假设原来腾讯广告有一万客户竞价,微信广告也有一万客户竞价,二者合并,就成了两万客户在竞争,市场活跃程度是不是也提高了?


于是,广告主对腾讯系流量整合的期盼,如大旱之望云霓久矣。然而,因为一些历史遗留问题,将市场统一并不容易。


首先,两边的运营思路差别挺大。大家也许还记得,微信广告上线的时候,全民争相在朋友圈查看,给自己推的是可口可乐还是宝马,俨然成了一次用户产品发布会。与这样的调性相应,微信广告一直定位在高姿态的品牌宣传。而腾讯广告,则以游戏、电商等效果客户为主,并大量引入中小广告主。当然近年来,微信广告的附近推也在大力拓展中小商家。而这次合并,喝咖啡的和喝茶的真的要并桌吃饭了。



其次,日积月累下来,两边产品的功能差别也不小。比如:


  1. 两者虽然底层数据由同一个团队分析处理,但是呈现给客户的受众标签、投放逻辑、甚至同样功能的名称都不尽相同;


  2. 微信广告要求必须注册公众号作为落地页,而腾讯广告的许多客户并无此要求;


  3. 两者原有的API并不兼容,需要对齐以后才能无缝承接原有客户。


腾讯的管理者都知道,市场整合是长期的大方向。近期,腾讯广告提出了“商业服务中台”的概念,投放端和API的对齐整合,成了必然的目标。


虽然在2015年,腾讯广告和微信广告的底层逻辑已经整合过一些,但广告投放的执行,还是要分别落地在各自的系统中。没有料到,二者在产品层面彻底的合并,会来的如此之快。


就在最近,腾讯广告上线了新的投放管理平台ad.qq.com(ADQ投放端),正式实现了整合的里程碑。跟腾讯的产品经理聊了聊,我发现此次升级还真是花了不少功夫。我把这次升级中,与市场统一相关的关键产品升级总结了一下,如下表所示:



腾讯广告

微信广告

ADQ投放端

入口

e.qq.com

mp.weixin.qq.com

ad.qq.com

登陆

QQ号

微信号

QQ、微信号

账号

一个账户一个账号

一个账户一个账号

一个账户多个账号

资源

QQ、腾讯视频、腾讯新闻、看点等

朋友圈、公众号

腾讯所有资源

定向

分别

统一

多创意

支持

不支持

支持

API

不对齐

对齐

落地页

无要求

公众号

无要求


简单说,在整合后的统一产品中,同一个客户用一个账户、从一个入口登录,用一套操作界面和API,查看同一个报表,就可以一站式触达腾讯系的所有流量,完成同一个市场目标的营销工作。在经历了多年的探索与整合后,腾讯的广告终于迎来了全面整合。不管过程如何,令人欣慰的是,正确的事情最终还是发生了。



当然,这样的产品统一工作,肯定是循序渐进的。比如,微信的本地化广告和直接唤起小程序,已经应用在了腾讯广告上;而腾讯广告的智能定向等功能,都将随着这次升级,全部应用在所有流量上。


现在,也许可以畅想一下,这样的整合市场,它的终点又将在哪里呢?我想,这要归结到腾讯在广告业务上的几个核心优势上:


一、流量优势:腾讯的流量在中国,本来占据优势地位,但是产品体系的分隔削弱了这一优势。而合并以后的统一市场,在流量上的优势才会显露出来。


举个例子,进入移动互联时代以来,大家就一直在憧憬前文提到的本地化广告:街边的咖啡馆开张了,网上给附近小区的居民发张优惠券,让他们有空来坐坐。可是,本地化广告近年来的发展并非顺风顺水。除了客户教育以外,这里还有个流量上的大问题:如果一天要覆盖10%的人群,那么广告平台就得有1.3亿日活!要有效触达一半的居民,非得流量巨大的平台才干得了。


二、社交传播:在这个“礼崩乐坏”的时代,大家对媒体上的广告逐渐麻木而淡漠。互联网广告的点击率,一路以来几乎下降了两个数量级。然而,朋友圈几百好友的推荐和互动,则有着高得多的推广效率和权重。正是基于此,“社交裂变”式营销才大行其道。


微信、QQ等社交媒体最重要的资产,正是几乎覆盖全民的社交传播资源。从这个角度看,腾讯作为媒体最大的优势,正是可能利用社交传播的力量,带来迅猛高效的推广。如何将上面社交传播能力在广告体系中产品化,又同时重视用户体验,是腾讯广告未来到达何种高度的决定因素。


就在前些天,拼多多的市值涨破了千亿美金,它的迅速崛起见证了社交传播的巨大威力。看看中国互联网的头几把交椅中,有几家十分倚重腾讯的推广能力,你应该能理解腾讯广告未来的空间。


最近,腾讯广告掌门人林璟骅晋升集团高级副总裁,这说明,腾讯广告在to B业务中的战略地位正在悄然升级。 


三、交易闭环:与绝大多数媒体不同,腾讯还有一样最有力的武器——交易闭环,也就是全链路数字化的连接能力。说直白点,广告流量直接导入小程序,通过微信支付完成线上交易。我们做过一点尝试,这样一气呵成的流程,在转化效率上几乎是独步天下的。当然,这一点阿里也能做到,只不过其流量入口并没有那么宽。


2019年,微信小程序内发生的交易额超过了8000亿。因此,对广告主而言,腾讯既是引流的媒体,又是交易的场所。如何利用好这样的转化闭环,设计有效的生态体系,是腾讯广告成败的又一关键。


四、数据优势:坐拥超过12亿用户的账号体系,腾讯在数据方面的优势,比流量优势还大。比如,广告投放里经常用到的性别数据,在中国,只有腾讯和阿里两家有规模化的真实答案。而考虑到微信体系内越来越多的高商业价值的用户行为,腾讯在这方面的潜力还在不断开拓和挖掘中。


当然,对于一家互联网巨头来说,在数据变现和用户隐私方面的平衡,才决定了他能走多远。在隐私保护方面,我们看到,腾讯近年来投入很大,也是联邦学习技术在中国积极的推动者之一。


投放端整合后的腾讯广告,才是真正站在了加速道上。现在可以拭目以待,腾讯这个互联网巨无霸,是否可以利用社交传播和从触达到转化的全链数字化能力,为广大客户打造一个高效的营销平台。


当然,对客户和优化师来说,更重要的是,今后再也不用对接两拨人,管两个账号,太极拳和八卦掌都要练了。


本文来自微信公众号:计算广告(ID:Comp_Ad),作者:北冥乘海生

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP

相关推荐