在深案例往期文章《别被B站骗了》中，虎嗅Pro试着将B站的商业模型总结为漏斗状：
B站的商业模型呈漏斗状，导入口非常宽，负责用户增长，导出口非常窄，用于盈利。导入口与导出口在吞吐量上的巨大差距，可以让B站在不伤害用户体验的前提下，慢慢培养深度/核心用户的付费需求。
顺着该思路有如下推测：
B站的漏斗模型，并非像外界所想，是放弃了自己的差异化优势，发展泛娱乐内容来吸纳年轻用户。B站的真正思路，恐怕是通过吸纳年轻用户，再逐步完成从年轻用户向二次元用户的转换。
在此推测之上，虎嗅Pro对“吸纳年轻用户与转化用户之间关系”的判断为：
对新用户的转化速度并非越快越好，由于B站拥有极强的社区属性，一旦新用户对原生社区文化了解不深，且涌入速度过快，势必会引起新老核心用户群体的矛盾。而从历史经验来看，这种矛盾对社区型产品的破坏几乎是致命的。
那么，眼下B站的增长速度究竟快了还是慢了？这种速度与B站社区氛围之间的关系是什么？是什么同时承载了B站的增长与社区氛围平衡？本期文章，我们将围绕《别被B站骗了》留下的议题——“B站产品设计与社区氛围的关系”进行探讨。
从产品视角看B站
作为连接用户利益与商业利益的桥梁，产品是依据目标用户的需求，结合公司规划及现有资源而诞生的产物。
被认为是中国第一代产品经理的周鸿祎曾在他的自传里阐述过互联网公司商业模式与产品之间的关系，颇有代表性：
商业模式就是你能提供什么样的产品，给什么样的用户创造什么样的价值；在创造用户价值的过程中，用什么样的方法获得商业价值。
我们再来看《商业模式新生代》一书中对产品的图片化表达，与周鸿祎的表述没有本质区别：
在上图里，产品明显处于其它板块的交界地带，也是商业模式的具象化表现。
代入B站来看的话——
资源板块：合作伙伴即为UP主和其它内容版权方；关键业务为UGC、番剧、手游；如果把核心资源理解为核心能力，则是B站对二次元文化的理解与运营功底。
客户板块：客户细分以年轻人乃至学生群体为主，上期已经通过数据进行过验证，24岁以下群体占据用户主流，B站比其它视频应用平台都要年轻；客户关系是B站强项之一，从诞生之初的“用爱发电”再到如今的“我爱死这个小破站了”，B站与用户之间的关系在整体上比较融洽；
渠道的形式比较多样，如果把内容视为渠道，那B站多年来已发展出ACG内容以外的多个渠道，包括自研/代理游戏。如果把营销手段视为渠道，那《后浪》、《入海》等一系列宣传片的制作并不意外。如果把运营技巧视为拓宽渠道，降低答题门槛、拉新功能（今年5月上线“邀萌新赚红包“功能，后改名为“召唤哔哩星人”）同样算数。当然无论是何种形式，最终都能反映在B站的UI界面上。
成本结构：B站2020年Q1财报显示，17亿元的总营收成本有52%被创作者收入分成占据。创作者也就是UP主，是B站内容生态的主要源头。对这一群体的扶持与投入必然是B站的长期行为。（详情可见《别被B站骗了》）
收入结构：依然是引用Q1数据，移动游戏收入和直播及增值业务收入占B站主要营收结构的比例分别为50%及34%。作为漏斗模型的导出口部份，移动游戏、直播的入口基本上在2016年之后就一直占据B站的一级页面，足见其重要性（如下图）。
（左图为2016年版本，右图为最新版本）
最后来看产品里的价值主张。
首先我们要明确B站这款产品的价值是什么，然后再看基于该价值之上的主张是什么。《商业模式新生代》一书把产品置于观察商业模式下观察，无法解决我们分析产品价值的问题。因此，需要结合《用户体验要素》的用户体验要素模型示意图来进行说明：
左右两个纵轴表明产品从无到有要经历5个阶段，5个阶段是逐渐将抽象的用户需求落地为具体功能的过程。在战略层上，腾讯视频、爱奇艺、B站的用户需求均为视频观看，但在最终呈现上，三者完全不同，而这是不同产品带给用户不同的核心价值所决定的。
按照《从点子到产品》一书作者刘飞的解释，核心价值的实现并不依靠“不断发现需求，不断实现功能”，而是通过某个“性价比最高，即受到用户认可又具备商业价值”的核心功能来达成。
他认为，大杂烩的产品往往不容易留住用户，因为尽管每项功能各有价值，但初创阶段依靠多种价值打动用户的产品太过复杂，反而会导致用户找不到想要的功能。这时往往需要在最初阶段尽快找到产品的核心价值，以及承载核心价值的功能——这有助于帮用户快速理解产品。
刘飞还指出，基于相同核心价值所设计的功能在逻辑上的一致性，可以让功能之间互为补充，从而产生更大价值增益。
参考刘飞的思路，我们来看B站的核心价值是如何形成的，以及是什么承载了B站的核心价值。在B站诞生之初（当时还叫MikuFans，如下图），其PC界面只有动画（包含新番连载）、音乐、游戏、娱乐四个功能，我们在《别被B站骗了》中有过解释，游戏、动漫是二次元文化的主阵地，音乐和娱乐则与二次元文化高度相关，因此上述四项功能所面向的用户群体十分相似，需求同样相似，符合“基于核心价值所设计的延展功能”这一标准。
那么B站向用户提供的核心价值是二次元视频内容吗？
适逢B站诞生的2009年，彼时视频应用赛道上的选手们仍没甩掉盗版横行的标签，而“个人上传行为”成了所有视频网站的挡箭牌。这点B站也不例外，只不过和其它网站相比，B站网友更喜欢上传动漫作品——尤其是那些小众作品，很难在主流视频网站上搜到，因为后者主要以搬运《死神》、《火影忍者》、《海贼王》等大众作品为主，在ACG圈子里，这些受众广泛的作品被称为“民工漫”，意指那些“忙到无暇休息的上班族都听说过的动漫”，但这也导致了只提供民工漫的主流视频网站无法满足二次元视频观众的更多观看需求。
如此看来，B站向用户提供的核心价值里的确包含二次元视频一项，尤其考虑到在今年1月全网上新的36部动漫番剧中，仅B站一家就占据了1/3的独播权。不过，我们也不能轻率地将B站核心价值等同于二次元视频。原因正如我们在前文中提到的，目前B站基数最大的用户群体早已不再是二次元受众，那这时B站的核心价值若只有提供二次元向视频便是不成立的。
事实上，作为社区型产品，B站的核心价值更接近“构建了一个良好的视频社区观看/创作氛围”。B站董事长陈睿早年间接受《中欧商业评论》时说，B站有一种沉迷感，硬是让他这个当时背着巨大业绩压力的猎豹移动的创始合伙人连续登录了一整年。
“我当时一直在想，到底是我不正常，还是这个产品不正常？因为我本身是做互联网产品的，像这种社交娱乐属性的产品很难让人在一年里每天都上，这是一件非常不容易的事。但这个产品在功能上其实很简单，所以我当时总结的感觉是我还是正常的，应该是这个产品比较特殊。”
陈睿感到沉迷的产品设计无非就是视频上的弹幕功能，而这正是体现社区价值的功能。十年前的弹幕功能在中文互联网完全是全新物种，第一次接触弹幕功能的用户也就成了“百度贴吧之父”俞军在《产品方法论》一书中提出的“完美新用户”。
俞军认为，所谓“完美新用户”由于感受到的新体验与旧体验差值特别大，往往会满怀感激和认同，对产品和公司品牌产生光环效应，有较高概率会成为最忠诚的用户，会主动进行口碑传播，未来还会充分信任和积极接受该公司的新产品，这些用户是公司的品牌价值和长期市场竞争力的重要来源。
B站弹幕功能完美命中“完美新用户”模型，从这个角度我们不仅可以搞清B站用户“用爱发电”的秘密，也能在一定程度上解释后来者照搬弹幕功能却无法复制B站奇迹的原因，因为他们无法带给用户新体验。
“弹幕+二次元视频”的结合之所以会产生社区价值，就像陈睿经常说的——弹幕产生的背景是因为孤独感，孤独感又来源于极其小众的兴趣爱好。我们在前文中提到过二次元文化不是小众文化，那是因为今天是2020年，而在11年前那个时间节点，二次元文化的普及程度相当有限。当看着屏幕前飘过一连串心里默念过无数次却找不到人说的“动漫梗”，这种共鸣感是非常惊人的。
陈睿曾经打过比方，对这些二次元文化爱好者来说，边看边发弹幕就像铁杆歌迷到了演唱会现场所有人名正言顺地“发疯“一样，而这种景象的触发在一个没有自己人的场景下是不可能出现的。
B站的早期创作者基本都来自于用户群体，这不难理解，弹幕本身就是一种基于原有内容的二次创作，而当弹幕无法承载更多创意后，通过视频表达就成了很自然的事情。这些承载了大量社区文化的视频发布后往往能激发后续一轮轮创作热情，陈睿提到过一种创作场景，就是有人看到了UP主的视频，感到很有趣，然后发现，“我也可以做啊？”
知乎一名叫做“史努比”的用户在爬过B站的数据后，发现B站投稿用户（发过视频）的比例高达40%（截至2020年3月），并且新用户或是老观众，都会尝试着在B站投稿自己的第一个视频，每年新增投稿用户数如下图所示：
（数据来源：知乎@史努比）
一年投稿量在15个视频以上的UP主的数量增长率也毫不逊色：
（数据来源：知乎@史努比）
结合B站80%的用户留存率（注册用户一年后留存情况），基本可以肯定B站对创作者和观众的巨大粘性（很难离开），也符合“面向用户提供不可替代服务”的产品成立标准。
出乎意料的是，B站“构建了一个良好的视频社区观看/创作氛围”的核心价值被应用到了二次元之外的内容领域。事实上，这点也超过陈睿的预期。早年接受《中欧商业评论》时，他就感慨：“B站最早能够吸引到一批忠实用户，就是因为它让小众人群产生了独一无二的感受。这本是一条小众之路，没想到走着走着，同行的人越来越多。”此处“同行的人”正是指其他领域的内容创作者和观众，当B站的核心价值越来越凸显并被官方注意到时，扩张水到渠成。
确定了B站的核心价值，最后回到开篇所说的《商业新生代》中的产品与商业模式关系的示意图，B站的产品价值主张可以用陈睿在11周年演讲上提到的三个使命作为答案：
1，构建一个属于用户，让用户感受美好的社区；
2，为创作者搭建一个舞台；
3，第三个使命则是让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎
B站究竟变没变？
增长不是B站的可选项，是必选项。看看爱奇艺和腾讯在动漫领域的连年增大的投入力度，和西瓜视频对B站的追赶，你就知道陈睿那句“中国低于100亿美金体量的内容平台都会被淘汰”并非杞人忧天。
陈睿也很清楚增长有可能带来的麻烦，去年参加极客公园的活动时，他有这么一段表述：
“确实有一个矛盾，就是你在增长的过程中，你还要用户留在这，保持对你的喜爱，新进来的人还能融入到社区氛围里，而不是社区氛围被新用户冲击，这确实是需要平衡的事。可能在这个过程中，有的社区偏左，他可能就永远长不大，随着时间推移，用户慢慢老去，慢慢走了，平台也不见了。有的是死于增长，大量用户进来后原有氛围被破坏了，最后也挂掉了。”
豆瓣、天涯均为偏左的代表，运营消极、社区闭塞、增长缓慢，随着种子用户老去，社区文化不再有别于大众文化，这些社区应用便逐渐沉沦；百度贴吧则是偏右的代表，后俞军时代的百度贴吧开启了激进的增长策略和商业化变现，水贴骤增导致老用户大量流失，曾经的网络文化发源地如今正被微博、快手、虎扑、B站等社区所取代。
B站没有偏左的困扰。那么，偏右的B站是否已经被改变了原有模样？
回答这个问题前，需要厘清一个事实，那就是社区氛围与用户体验是两码事。简单来说，用户体验是最大公约数的结果，大部分用户可以就此达成共识（要么好用，要么不好用）；社区氛围则更为主观，就像陈睿接受《财经》采访时说的，社区本质是个农耕氛围。对用户来说，社区最好的状态就是它出生的一瞬间（也就是每个用户刚来到B站时的感受）。这种感觉注定因人而异、因时而异。
用户体验是用户核心需求被满足后的反应。一依据上文B站的用户体验分为两种，一种是普通用户的内容获取需求，另一种是UP主的创作动力，两者合在一起即为B站用户的核心需求。
整体上，B站对用户核心需求的满足一直不错，前述数据已经证明了这点：80%的用户留存和持续上升的投稿数量。下面我们再通过B站的几个产品设计细节辅以说明：
2016年开始出现在首页的“推荐”功能通过机器+人工推荐（如下图），同时提升创作者的作品曝光率和消费者的内容获取效率，可谓一举两得。当然，不精准的内容推荐会破坏内容消费体验，B站的推荐准确率还有待提高。
底部导航在2018年出现（如下图），同年增添了“动态”一栏，动态页面按时间顺序以feed流形式展示个人所关注的UP主相关动态，并且提供了点赞评论分享按钮，直接引导用户与UP展开互动。点赞数量是视频是否得到推荐的重要指标之一。“动态”整体来说依然算作是在服务观众和UP主上一举两得的功能。
（左为2018年版本，右为目前版本。用户通过点赞和评论按钮可直接跳转到对应的视频播放界面，通过积极引导，B站赞评比数据要高于抖音和快手。数据源：知乎@史努比）
关注一栏中对“已关注”按钮的设计，实在不容易令人产生点击欲望（如下图）。实际上，这个按钮可以点击展开，并对UP主取消关注。显然，B站的设计就是希望你不要轻易取消关注UP主。不久前B站某位涉嫌造假的百万粉丝吃播UP主在漏出马脚的一个月后停止了更新，而期间这位UP主的粉丝量也仅仅掉了10万左右（停更之前日更，日均涨粉3000~5000左右）。
（色调和设计不容易引起用户点击欲望，该功能凸显了B站官方对创作者的关爱）
“热门”功能是2019年更新出现的功能，这显然又是一个方便公域流量&私域流量随时进行转化的板块。和“动态”功能一样，跳出的红点不断提示你点进去观看。在该功能的显示页面上，B站给每个视频都打上了显眼的标签，比如#百万播放、#10万点赞……旨在建立并强化视频质量与数据的相关度，有利于培养用户与UP主的互动本能。
（右图中“很多人点赞”的实际点赞数不到5万，此处可以看出B站在运营上的心思）
类似的产品细节还用很多，比如B站在内容持续扩张过程中依然保持了相对干净的交互界面等……
说完用户体验，再看社区氛围。再提醒一遍，这里提到的社区氛围不是前文中提到的“视频社区观看/创作氛围”，而是因人而异、因时而异的私人感受。
正因如此，这也是讨论分歧最大的环节，在百度帖吧、知乎、甚至B站专栏上都有认真讨论并认定B站已经变味儿的用户，更有甚者直言B站在其心目中已死；反过来，觉得B站越来越好，并且从未如今天这般美好的也大有人在。
这种情况的出现并不意外，几乎所有社区型应用都会在用户增长期间出现“变味儿”、“这届新人不行”的讨论。现实世界中，似乎每一位班主任都会强调“你们是我教过最差的一届”。因此，我们不可能凭借参差不齐的个人感受来判定某个社区产品是否“变味儿”（甚至讨论一件事物会不会变都是荒谬的，没有什么东西不会变）。
我们唯一能确定的就是B站的确处在高速增长期，而这种高速增长引发了人们对B站变味儿的恐惧。
那陈睿本人是如何看待高速增长期中的反对声音呢？对此他有3个判断准则可供读者参考：
一：“做社区运营的时候，我们非常重视现有用户的感受，因为是现有用户撑起了现在的社区。”
这句话可以理解为，B站依然是一款面向未来的产品，尽管变革势必会到遭到老用户的反对，但B站仍以新用户的体验为重。
（2016年更新后，番剧不再作为开屏第一画面出现，而直播也是老用户颇有微词的功能之一）
二：“你还是得分清楚哪些是个别人意见，还是社区整体利益。”
这句话表明陈睿并没有放弃老用户，当然也不可能放弃。但需要在少数人与多数人中做出选择。
（在疑似灰度测试的页面里，顶层导航页仅保留的四个核心按钮依然有番剧，说明B站并非完全不重视老用户）
三：“其实最重要的是感觉，你能够知道设身处地理解他们（指UP主）。”
陈睿非常清楚UP主的价值和意义，2014年至今的版本迭代里，你几乎见不到哪个功能会对UP主造成体验上的明显破坏，相反一直在改进。对B站而言，团结UP主就是团结普通用户，同时让用户围在UP主四周，总比让用户天天见面从而导致吵架的几率要小。当然这个设计也在客观上加大了UP主的经营压力，一旦出现负面事件，挑剔程度极高的B站用户所爆发的抵触情绪不亚于他们曾经对UP主的追捧热情。
事实上，社区氛围的平衡倒未必是B站现阶段最担心的问题。如何保持产品核心价值不被动摇才是重中之重。依然是来自知乎@史努比的数据统计，他发现，近年来随着全站投稿量的上升，B站稿件的平均播放量下降严重，尾部内容的堆积也导致稿件播放量中位数大幅下降。事实上，不仅仅腰部、尾部UP面临增长困境，头部UP主维持当前地位也需要付出更多努力。
（投稿平均播放量逐年下跌，数据来源：知乎@史努比）
（头部UP主贡献了绝大多数播放量，数据来源：知乎@史努比）
这些数据或许指出B站创作者中正存有一定程度上的贫富差距困扰，并且整体创作压力偏大（也与B站用户要求高有关）。而目前看来，在与外部对手保持竞争的同时，官方的调控能力并没有完全释放。我们需要注意这件事对创作氛围的负面作用。
除此之外，高速增长不能以低质量内容的泛滥为代价。B站需要警惕过分追求在创作者贫富差距拉大背景下的高速增长，因为这会产生某些UP主以低俗视频、擦边球直播换取关注增长的可能。事实上，B站在局部领域已经有类似苗头出现，并引起了部分用户的反感。
（感谢虎嗅产品总监华善亮对本文的贡献）
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