摇摆的西瓜视频
2020-07-08 10:58

摇摆的西瓜视频

本文来自公众号:燃财经(ID:rancaijing),作者:赵磊,题图来自:视觉中国


西瓜视频和B站之间的抢人大战还在持续。

 

近日,知名游戏UP主“敖厂长”在与西瓜视频的合约到期之后,现已正式回归B站,并与B站达成独家合作,之后所有的视频、直播内容将只在B站更新。

 

前段时间巫师财经出走一事闹得沸沸扬扬,这次B站终于扳回一城,作为游戏圈的顶流UP主之一,坐拥705万粉丝的敖厂长回归,让许多正在观望的B站UP主又开始犹豫起来。

 

“游戏区大概是西瓜挖人的重灾区了,游戏内容在西瓜的接受度还是比较高的。”一位在B站拥有4万粉丝的游戏UP主对燃财经表示。他也收到了西瓜的邀请,据他透露,西瓜开出的条件十分优厚,只要去开通一个账号,就给数千元的现金奖励,后续如果签约,还会给到更多资源扶持。

 

不过,他也很担心,在B站虽然很难做到头部,但至少能偏安一隅,有比较固定的粉丝群体,真要去了西瓜,就是把生死交到平台手里。“西瓜视频目前还不是一个社区,没有关系链的沉淀和圈层的划分,平台的属性更强,平台话语权也更大一些。”一位接近字节跳动的人士表示。

 

实际上,现阶段与B站展开全面竞争的西瓜视频,就没想成为像B站一样的社区,2019年初,时任西瓜视频总裁张楠宣布其品牌定位为“聚合多元文化的综合视频平台”,年中时,西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升又再次表示,西瓜视频的定位是PUGC视频平台。

 

对于定位,字节跳动方面称,西瓜视频依然定位PUGC视频平台,对较长视频方向做坚定投入,希望为用户提供更多元、丰富、优质的内容。

 

“从形态上看,西瓜视频确实全面对标B站,但二者的发展历程导致各自基因不同,并不是同一种生物,只是都在主打中长视频而已。”视频行业资深从业者谢然对燃财经说。

 

在和B站周旋的同时,西瓜视频也和爱奇艺、腾讯视频、优酷等长视频平台产生了竞争,一位消息人士告诉燃财经,西瓜视频最早是向优酷买版权,现在却主要和优酷抢版权。2018年,西瓜视频也曾一度想通过爱优腾擅长的自制综艺打入长视频领域,但反响平平,现在通过砸钱,掀起了新一轮攻势。

 

一名知情人士告诉燃财经,抖音将与西瓜视频打通,其主页面下方的“区域”TAB将成为西瓜视频的入口,这将为西瓜视频带来巨额流量。不过,西瓜视频方面对此并未作出回应。

 

一种说法是,西瓜视频的长远目标是成为“中国的YouTube”,但我们已经数不清到底有多少公司和产品想成为“中国的YouTube”,只知道目前为止还没有一家真正做到。谢然认为,西瓜视频和抖音同时期诞生,但发展路线经历多次摇摆,到现在也没有真正想明白要做成什么样子,各种模式都要去试一试。

 

这符合字节跳动一贯的风格,但谁也不知道西瓜视频能不能成功,回到2016年,谁能想到和微博秒拍、小咖秀差不多的短视频产品抖音能产生滔天巨浪呢?但当下,西瓜视频面对的敌人更加强大,能不能靠砸钱实现弯道超车,对于还在摇摆的西瓜视频来说,依然是个未知数。

 

诞生时就想做“中国版YouTube”


很多人都没感觉到,西瓜视频已经诞生四年了,与后来的“摇摆”不同,西瓜视频最初诞生时,直接对标的就是YouTube。

 

成为“中国版YouTube”,曾是很多视频平台的梦想,PC时代最接近这一目标的是主张“每个人都是生活的导演”的土豆网,从功能定位和发展路径都复刻了YouTube的模式,但受限于当时视频拍摄的门槛和普及度,土豆网黯然落幕,直到智能手机普及、网络降费提速的移动互联网时代,“中国版YouTube”才有了存在的土壤。

 

到底什么是“YouTube模式”?

 

简单来说分三步,第一步解决用户上传、分享、浏览视频内容的痛点,积累起第一批有表达欲的用户分享视频(UGC),通过不断扩大的内容吸引更多用户;

 

有了第一批用户后,平台收取广告费,并将收益分享给创作内容的用户,助力他们成为更专业的视频创作者(PUGC),甚至支持他们全职创作(OGC)

 

第三步,专业优质的视频内容吸引更多用户前来,扩大UGC基础的同时,培育更多PUGC和OGC,推动用户飞速增长,并通过“搜索+频道/关注+推荐”的多元分发方式实现用户和内容的精准匹配,使广告收入进一步增长,完成商业闭环。

 

概括一下,“YouTube模式”就是“用户内容消费——平台广告变现——创作者内容分成”,核心是平台广告变现的能力,平台赚到钱才能分给创作者更多钱,好的内容才会源源不断,这也是YouTube依托于谷歌的最大优势,全球第一大搜索引擎的广告技术实力和变现能力毋庸置疑。


从基因来看,西瓜视频确实是“中国版YouTube”的最有力竞争者。

 

西瓜视频的前身头条视频脱胎于今日头条,最早是作为今日头条APP上的视频板块,承担头条号的视频内容分发渠道。作为今日头条整个内容体系的一部分,用户在头条号创作的视频内容和图文内容一样,能帮助平台赚取信息流广告收益,同时获得平台的创作奖励,当时有很多做头条号月入过万的新闻,从模式上说,已经具备了YouTube模式的几大要素。

 

B站则不一样,早期B站的用户纯属“用爱发电”,只为了和相同爱好的朋友分享自己创作的内容,因此形成了较明显的圈层,B站不靠广告赚钱,承诺视频永远不加贴片广告,靠着小众用户在游戏上大力氪金支持才坚持下来,后来才逐步有了对UP主的激励政策和商业变现扶持,但力度也有限。某种程度上,B站的内容体系不是靠钱维持的,UP主们更多还是出于对社区价值和文化调性的认同,B站做的是“爱好”生意。

 

西瓜视频是含着金汤匙出生的。2015年5月,今日头条才开始引入视频内容,到了2016年9月,视频消费已经超过头条上图文点击量的总和,每天达10亿次,其中93%是10分钟以内的视频,74%为5分钟以内。基于这样的数据,张一鸣判断短视频处在大爆发的风口,决定All in短视频。

 

2016年6月,头条视频从今日头条APP独立出来,成为字节跳动视频业务的“长子”,字节跳动还对标国内的快手和国外的Musical.ly分别上线了火山小视频和A.me(即后来的抖音),而头条视频的任务,就是成为“中国版YouTube”。

 

但分拆出来的头条视频,日子并没有之前好过,这位“长子”逐渐被抖音的风光盖过,在通往“中国版YouTube”的道路上开始艰难探索。


西瓜视频不断摇摆


和YouTube不同的是,头条视频对今日头条APP的依赖性太强了,独立出来没有什么存在感,内容还是靠头条号上的PGC创作者,分发还是依靠今日头条APP。

 

“最主要的原因是,头条视频从PGC起步,做头条号的大部分都是专业媒体及自媒体,普通人对时长在1分钟以上的视频创作热情非常小,他们没必要再下载一个头条视频,直接在今日头条看就好了。”谢然说。他认为在UGC用户积累这一步上,从零起步的抖音比头条视频更成功,而头条视频对创作者和用户都是鸡肋,“独立拆分的效果并不明显”。

 

2017年6月,头条视频品牌升级,更名为西瓜视频,时任西瓜视频负责人张楠表示,西瓜视频之所以要升级为独立品牌,是希望在短视频行业拥有更清晰的品牌辨识度。全新的西瓜视频主要从扶持原创作者计划、全新升级原创作者平台等方面发力短视频业务,其目标是坐稳PGC短视频独立APP第一的位置。

 

由此可见,彼时的西瓜视频,表面看似独立,实则身处字节跳动的短视频体系中,和抖音、火山小视频主打不同的定位,服务不同的用户群体。抖音以时长15秒到1分钟的UGC内容为主,火山小视频主打15秒以下的UGC内容和直播,西瓜视频则是1分钟以上的PGC内容。

 

尴尬的是,改名后的西瓜视频依然没能走出一条自己的路。

 

2017年11月,今日头条APP内来自西瓜视频的视频消费时长已经占到总消费时长的61.4%,并且比例还在上涨,在西瓜视频的商业模式中,PGC内容以流量指标获取收益,创作者们都追着流量跑,作为流量入口的今日头条依然是西瓜视频内容的主渠道。

 

我们来看一眼西瓜视频的用户增长曲线,2017年6月西瓜视频品牌升级后的Q3,其DAU从1200万增长到2000万,增幅超60%,但同期的抖音DAU从560万增长到980万,增幅73%,而火山小视频更是从540万增长到1800万,增幅达230%。

 

彼时,西瓜视频还是字节跳动短视频矩阵的主心骨,但在今日头条大力导流的情况下,已经显示出PGC内容后劲不足的问题,反而两个主打UGC的小弟表现亮眼,尤其是抖音,在2018年春节期间DAU暴涨3000万,当年四月就已经和行业老大快手不相上下,到了六月又翻一倍,达到1.5亿。

 

当抖音胜出的时候,西瓜视频的定位就值得重新思考了,尤其是数据停滞的时候。2018年,西瓜视频的DAU都维持在4000万左右,并没有明显的增长,一方面是由于监管要求整改,移动端的视频上传、直播、弹幕等功能被关闭,另一方面,缺乏更多吸引人的内容,没有足够的竞争差异性。

 

按理说,有今日头条的导流,也不惜血本砸钱扶持创作者,大力购买内容版权,西瓜视频的增长空间是很大的,但2019年9月,西瓜视频的DAU也只有5000万,增幅依旧不明显。

 

来源 / 视觉中国


“根本上还是内容的生产和消费被割裂了,创作者们奔着钱去生产内容,消费端用户只看不拍,这对内容品类的丰富度、内容质量、用户结构多样化和用户规模增长都不是好事。”谢然说。

 

从2018年初开始,西瓜视频就打上了直播和长视频的主意。曾经风靡一时的《百万英雄》直播答题开了个好头,到了年中,西瓜视频开始大量招募达人主播,原创作者可以开通直播权限,另一方面,西瓜视频在同年8月宣布,未来一年将投入40亿制作移动原生综艺,正式进军长视频领域。

 

张楠曾解释,西瓜视频用户对综艺内容的消费需求十分强烈,看完短视频片段后会主动寻找完整的长视频内容,因此西瓜主动入局制作移动化的综艺节目。但一年过去,这40亿就没了音讯。

 

从事综艺制作的王竹认为,西瓜视频此举是在打造新的内容品类吸引用户,如果做出爆款,就能一举在长视频领域打开突破口。

 

“那段时间舆论热度很高,以行业挑战者的姿态出现,也为西瓜视频带来了一些知名度,但对于一个短视频平台来说,用户对综艺这种长内容的需求度并不高,主要还是去爱优腾看。”她说。

 

另外,自制内容属于一次性高投入,单靠广告变现能否持续,也是一个关键。总之,西瓜视频的这次长视频尝试算是以失败告终了,经历了多次调整方向,问题还是没有解决。


和抖音打通,西瓜视频能崛起吗?


现在打开西瓜视频,首页包括“推荐+搜索+关注+频道”的内容分发方式,主打PUGC内容,放映厅则是包括电影、电视剧、纪录片等在内的版权内容,直播则主要有游戏、生活、三农、汽车等类型,用户可打赏,部分直播间可以购买商品。


 

“西瓜目前的内容品类确实比较齐全,只要是视频形态,在APP里都涵盖了,题材上也在快速扩充,以前主要是游戏、影视、体育、三农等领域内容比较丰富,现在全面扩充,财经、科技、文化、美食等内容也在发力。”近期入驻西瓜视频的一位知识类创作者表示。

 

另一位行业人士认为,西瓜视频的打法延续了头条系比较凶狠的大水漫灌式风格,尤其对B站的UP主,“挖得非常凶狠,不要说头部和中腰部,连万粉以下的UP主都是采取机器群发的策略”。

 

上述游戏UP主表示,对于一些头部UP主,如果UP主不愿意去或者产能跟不上,西瓜视频还会帮忙找第三方MCN机构代工,由MCN完成UP主脚本的制作和视频的剪辑,只需要UP主挂个名或配个音,平台方面就可以铺量宣发头部UP主的入驻,以吸引中小创作者。

 

而在版权的采买上,西瓜现在也激进起来,字节跳动花6.5亿买《囧妈》送给全国人民免费看,不断投入独家内容,和爱优腾都形成了一定的竞争关系。

 

在爱奇艺2019Q4的财报电话会上,分析师询问爱奇艺CEO龚宇,字节跳动是否会影响到未来竞争格局的变化,是否会提高长视频平台的内容采购成本,龚宇回应称“这不是一种可持续的、健康的商业模式”。

 

另一位长视频从业者认为,西瓜视频真的要进入长视频领域,可能还缺一张入门券,“也许参与竞购爱奇艺是个不错的选择,但烧钱肯定是不可持续的”。

 

在产品经理杨东眼里,西瓜视频和头条系的其他产品在打法上一脉相承:前期将成功产品的庞大流量和内容引导到新产品,通过算法和广告分成协助部分底层用户的内容迅速曝光,用造富神话吸引更多创作者,另一方面用高额补贴挖其他平台的优质内容创作者,刺激原有创作者产出专属于本平台的优质内容,推动用户规模快速提升,最后再通过广告卖出流量。

 

“你看看悟空问答,是不是也是这个打法?”

 

但可惜的是,从知乎挖来的大V们并没有显著提升悟空问答的内容质量和改变悟空问答的社区生态,反而出现“劣币驱逐良币”的情况,这个产品最后也失败了。但对于不做社区的西瓜视频来说,大幅提高内容丰富度,的确是利大于弊,业内常见的一种说法是,短视频和图文带来流量,中长视频完成留存。

 

 

目前,今日头条仍然是西瓜视频的重要流量来源,其在今日头条APP拥有一级入口,同时,燃财经独家获悉,抖音将与西瓜视频打通,其主页面下方的“区域”TAB将成为西瓜视频的入口,这将为西瓜视频带来巨额流量。对此,燃财经向西瓜视频方面求证,西瓜视频并未回应。

 

 

“这些流量能不能在西瓜视频有效留存,其实是个问题,还是因为独家内容的版权采买和优质内容创作者挖角很难持续,这些为钱而来的人,一旦收入和市场均价差不多了,又没有社区认同和关系链把他们留下,那肯定是从哪来回哪去。”谢然说。

 

在几位行业人士眼中,西瓜视频目前更注重内容的短期红利,《囧妈》就是一个典型,有的UP主则表示,在B站的视频播放量十分稳定,但在西瓜视频忽高忽低,有些视频播放量很高,但互动数寥寥,让他产生“水土不服”的感觉。

 

谢然认为,用户普遍对中长视频平台没有忠诚度,哪里有好内容就去哪里,西瓜视频一定要有自己的内容土壤,可以稳定产出原创作者和优质内容,能做到这一点,要么得有文化认同,要么就是长期维持高额分成,比如YouTube的创作者收入是其他平台的两倍以上。

 

文化认同需要社区构建,西瓜志不在此,高额分成倒是一种更优选,平台广告收入越高,创作者的收入越高,不过这需要庞大的内容库和用户量,以及精准的匹配。

 

笔者咨询一位算法专家,他表示目前给中长视频做算法分发的准确度远低于短视频,现有的技术依然很难处理这个问题,在大量内容和用户同时涌入平台的情况下,推荐机制会面临很大的考验。

 

摆在西瓜视频面前的困难重重,虽然具备先天优势,但要成为中国的YouTube,还有很长一段路要走。

 

应受访者要求,文中谢然、王竹、杨东为化名。


本文来自公众号:燃财经(ID:rancaijing),作者:赵磊

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