蓝月亮没有护城河
2020-07-09 08:36

蓝月亮没有护城河

作者:詹丹晴,编辑:赵小南,头图来源:视觉中国


蓝月亮想要到香港上市。

 

尽管一直以来,蓝月亮都被视作洗衣液的第一品牌。但是这个“第一”的分量,与当年早已不可同日而语。

 

立白、超能、汰渍、碧浪、奥妙等品牌不断向蓝月亮发起冲击。

 

蓝月亮蓝海里冒头

 

原本,洗涤用品的赛道上有立白、浪奇、纳爱斯、宝洁、联合利华等玩家。

 

1994年,国际日化品巨头宝洁和联合利华相继进入中国市场,并很快占领了整个织物洗涤市场。

 

这一时间,立白才刚刚在广州创立,并通过代工的方式,卖起了洗衣粉。而远在浙江的纳爱斯则专注于布局洗衣皂市场,几年之后才把目光投向了消费潜力更大的洗衣粉。

 

立白通过“现货现款”、“农村包围城市”的策略很快杀出血路,1997年,它成为广州销量第一的洗衣粉。同一时期,浙江的纳爱斯也以低价的优势在三四线城市找到突破口。纳爱斯旗下洗涤品牌有雕牌、超能。

 

彼时,我国的洗涤用品市场尚处于洗衣皂、洗衣粉当道的年代。雕牌的低价策略起效,2002年时洗衣粉销量已是第一,宝洁、联合利华开始降价反击,立白顺势提价并进行全国化布局,整个洗衣粉赛道刀光剑影。

 

这时,罗秋平创办的蓝月亮还只是一家洗手液公司。2008年,蓝月亮推出第一款洗衣液时,洗衣液在我国的洗涤用品市场仅占4%。

 

尽管洗衣液最早由宝洁和联合利华在国外推出,但并未被引进国内市场。直到2009年年底,联合利华的奥妙洗衣液才姗姗来迟,而宝洁的汰渍、碧浪洗衣液则到了2010年年中才推出。

 

这将近两年的空档里,在洗衣液蓝海,蓝月亮冒出了头。

 

罗秋平做了最对的三件事:一是以“洁净更保护”的宣传语,在央视投放广告;二是在奥运会的热浪后,邀请奥运冠军郭晶晶代言,进一步打响知名度和美誉度;三是进驻卖场,借由促销员的人海战术,促销的同时也培育了大批的消费者。

 

此外,罗秋平武汉大学化学专业的科班背景,也让蓝月亮的产品研发走在行业前列。

 

尽管立白、超能随后迅速跟上,推出洗衣液,但抢占先机的蓝月亮早已成为全国销量第一的洗衣液品牌。根据尼尔森数据,2010年末,蓝月亮在洗衣液市场的份额占比达到44%。

 

蓝月亮的迅速扩张还离不开高瓴资本创始人张磊的支持,2010年张磊以4500万美元投资了蓝月亮天使轮。目前高瓴资本持有蓝月亮10%股份。

 

张磊曾经在《海归者说:我们的中国时代》中指出,在中国市场上,跨国公司的产品价格高,本土企业产品价格低。只有蓝月亮的产品比宝洁、联合利华的贵30%~40%,而市场份额却比它们加起来还要大,因为它是在做最好的产品。

 

给了对手空档

 

如果有一台时光机,蓝月亮或许想要回到2015年。

 

这是蓝月亮发展历程中的关键节点,只是增长曲线不再漂亮地向上。

 

洗涤用品线下销售渠道主要有KA卖场(全国连锁超市)、BC渠道(小型超市、便利店)以及日用品杂货店等,其中KA卖场至关重要,但是那一年,蓝月亮选择从KA卖场撤场。

 

蓝月亮专柜是导火线。

 

在蓝月亮工作十余年的徐玲(化名)告诉虎嗅大湾腹地,当时,罗秋平想要在大润发里面设置蓝月亮专柜,与其他品牌区分开来,“想把蓝月亮做成洗衣液里的爱马仕”,但是,大润发提了很高的费用要求,“本来所有商品的条码进场就已经交了进场费用,可大润发要求再加专柜费。”

 

徐玲曾负责过蓝月亮在大润发某片区的销售工作,她称,“那会儿,大润发在大陆单店的业绩已经是行业里数一数二,在业内比较强势,很多厂家反而比较弱势。”

 

“大润发印花海报上商品的价格一定是全行业最有竞争力的。蓝月亮3kg的洗衣液我们想卖44元,大润发就会想卖39元,但是这样之后,其他超市就会跟进,所以厂家要承担很大的补损。”徐玲进一步表示。

 

而大润发当年则公开表示,矛盾的起因是,蓝月亮想要终止目前的进货模式,改成自主定价。这既不符合公司的商品陈列制度,也打乱了其营销规则、采购规则。

 

尽管蓝月亮的高管曾多次去大润发上海总部谈判,但在多位员工评价里“硬气”、“固执”的罗秋平,和同样强势的大润发,并没有各退一步。

 

2015年6月,蓝月亮从大润发撤场,紧接着,撤离欧尚、家乐福。据悉,当时蓝月亮已经有做自营店的想法,所以与商超谈判显得比较强硬,“不惜一切代价去争取权益。”

 

撤离卖场后,蓝月亮一是与京东签订独家协议,并通过微信公众号自建商城,加强线上的布局;二是进驻社区,开设“月亮小屋”专卖店。

 

徐玲称,“当时,蓝月亮销售部约有2/3的主力部队都去做社区店,只有少量的人员留在KA卖场、BC渠道维持,但是把这些渠道的费用都撤了,一心只做直营店。”

 

但是,只卖洗衣液的月亮小屋吸引不了顾客,2017年10月,月亮小屋的社区店纷纷转租、关门,微信官方平台“月亮小屋”也更名为“蓝月亮科学洗衣”。

 

曾在蓝月亮IT部工作过的李文(化名)则向虎嗅大湾腹地透露,公司内部并没有完全关闭月亮小屋这条支线,只是一年只做一两次促销。

 

没有做成社区店的蓝月亮给了竞争对手机会。

 

原本落后的立白迅速补位。立白在紧咬KA卖场的同时,通过重金冠名热门综艺节目《爸爸去哪儿》《我是歌手》打响知名度,主持人海泉的一句口误“立白歌手,我是洗衣液”至今仍为人乐道,无疑为立白洗衣液做了更好的宣传。

 

据徐玲透露,当时,蓝月亮的一名高管被立白高薪聘用为营销总监,立白在营销手段上或一定程度借鉴了一些经验。

 

纳爱斯的超能洗衣液同样没有错过时机,聘请了演员孙俪、作家蒋方舟、奥运击剑冠军许安琪等5位代言人,通过“超能女人用超能”的slogan瓜分市场。

 

而迟了一步的宝洁、联合利华在借低价抢市场的同时,也注重通过人气明星代言俘获新一代消费者。

 

欧睿咨询数据显示,蓝月亮的市场份额占有率从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。而到了2017年,立白洗衣液(包括立白、好爸爸两个品牌)2017年的市场占有率达到了26%。

 

一个不争的事实是,蓝月亮的市场份额已经急剧缩小,根据弗若斯特沙利文报告,2019年,蓝月亮在洗衣液市场占有24.4%的份额,而第二名则拥有了23.5%的市场份额,两者差距仅有0.9%。这明显不是当初蓝月亮拥有44%市场份额、傲视群雄的局面。

 

好在事情的两面性是,从大卖场的撤场也让蓝月亮在线上端抢占先机。根据招股书,2017~2019年,蓝月亮线上渠道收益分别为18.67亿港元、27.18亿港元及33.28亿港元,分别占总营业收入的33.1%、40.2%及47.2%。

 

在互联网品牌想要到线下掘金、线下起家的零售店想要大力触网时,蓝月亮的线上、线下渠道的发展显得较为平衡。可惜,对于洗衣液而言,线下端才是重头戏。根据2020年凯度调研数据,洗衣液在线下渠道的销售金额占比高达85%。线上销售金额仅占15%。

 

蓝月亮有护城河吗

 

后来,蓝月亮重回大卖场,2017年5月,它重新在家乐福超市上架,而与大润发的重归于好则花了将近五年时间。

 

但江湖已经不是那个江湖。

 

根据招股书,2017~2019年,蓝月亮分别实现营业收入56.32亿港元、67.68亿港元及70.50亿港元,增速分别为20.17%及4.17%,增速明显放缓。

 

从蓝月亮在内部实行的全员营销制来看,蓝月亮确实着急了。

 

李文透露,他们部门曾被要求每个人售卖5张面值500元的月亮券(即电子预付卡),“虽然不是强制要求,但是不卖,领导就在群里说我‘不合群’,还给我打了很多次电话。”

 

而李文的一些同事则选择售卖给亲友或自掏腰包。这一说法也得到蓝月亮其他员工认可。在今年年初,罗秋平在培训时指责员工没有完成销售任务的录音在网上流传。

 

蓝月亮的产品种类比较单一,其中,洗衣液贡献了最多收入。招股书显示,2019年,蓝月亮衣物清洁护理产品的营业收入为61.78亿港元,占比87.6%。而个人清洁护理产品和家居清洁护理产品则分别贡献了5.9%和6.5%的收入。

 

蓝月亮把希望寄托于2015年推出的至尊浓缩洗衣液。这一款洗衣液定位高端,2.36kg的容量售价为139元,“一泵8g可以洗8件衣服。”

 

但是由于价格远高于其他洗衣液,同时也不符合国人的洗衣习惯——在大部分人的认知和习惯里,洗衣服还是洗衣液越多越干净——即使是收入较好的白领同样不买帐。

 

蓝月亮员工苦恼于找不到目标消费者。在蓝月亮天猫旗舰店,与普通洗衣液动辄数万的月销量相比,浓缩洗衣液的销量多只有三位数。

 

“但是,罗秋平几乎把所有的精力和重点的业绩都放在这个单品上面,旧的系列没有花很大的精力在推广,”徐玲称,“不过,疫情之后,因为没有办法面对面促销,我们又做回旧款。”

 

《增长五线》作者、科特勒咨询管理合伙人王赛告诉虎嗅大湾腹地,“是否要推出高端产品,除了要衡量市场规模是否够大,还要判断目标消费者是否有差异化需求,以及这个差异化需求是否能够支撑如此多溢价。高端洗衣液要解决的痛点到底在哪里?洗衣液是计划性购买的消费品,它在情感属性方面,不足以单独进行细分。除非存在价值的差异,不然仅仅按照价格区分,是没有意义的。”

 

在多位员工眼中“固执”“认真”的罗秋平,“推出一款新品要研究很长时间”。除了浓缩洗衣液外,蓝月亮在洗衣液产品线上的动作较少。2014年碧浪、汰渍、浪奇相继推出洗衣凝珠时,蓝月亮并没有跟进。中国洗涤用品工业协会的数据显示,2018年中国洗衣凝市场规模达5.11亿元,同比增长122.17%。

 

而洗衣液之外的市场,蓝月亮似乎兴致索然。

 

事实上,蓝月亮的所有对手里,只有蓝月亮把接近90%的精力都放在洗衣液。

 

宝洁、联合利华丰富的业态自不必说,纳爱斯在洗涤产品上“皂、粉、液”齐头并进,还拥有牙膏、洗发水、沐浴露等多个品牌多个系列;立白的 “大日化、多品牌”战略已经运作非常成熟,旗下产品矩阵包括洗洁精、洗发水、牙膏、化妆品等等。

 

那在蓝月亮最擅长的洗衣液市场上,它有坚不可摧的护城河了吗?

 

帕特·多尔西在《巴菲特的护城河》一书里,把巴菲特提出的“护城河”理论总结为四大要素:无形资产、客户转换成本、网络效应及成本优势。

 

单从“转换成本”上看,蓝月亮并不具有不可替代性。

 

过往,洗衣液巨头攻占市场的方式十分相似,都是广告加渠道。广告解决认知问题,渠道解决触达问题。但是,这种策略很容易被竞争对手效仿。

 

超能方面曾公开表示,广告播出后,洗衣液的销量有明显的增长。立白集团副总裁许晓东则称,“以前,只要有电视广告,产品就不愁卖。”

 

而在线下铺货能力,曾经放弃过KA渠道的蓝月亮,优势并不突出。

 

而且,据徐玲称,蓝月亮曾经修改了一线销售人员的薪酬机制,把“底薪+提成”的机制修改为“无底薪+较高提成”,这造成了一大批销售人员的流失。

 

招股书显示,蓝月亮的销售人员由2017年的10432人下降至2019年的7305人,当然这里面还有蓝月亮向线上端倾斜的原因。

 

王赛指出,“抛开国内外计算标准可能存在差异的成本优势,以及与蓝月亮无关的网络效应,在无形资产和转换成本方面,蓝月亮的护城河无从谈起。无形资产指的是专利和品牌,蓝月亮的品牌是建立在传统广告和传统渠道之上,随着渠道、营销的改变,这一资产并非十分牢固。再加上,随着电商渠道的崛起,洗衣液并不存在高转换成本。尽管目前来看,蓝月亮的市场份额很大,但是依靠着线上渠道,未来仍然有很多企业可以像完美日记一样突围。”

 

这也就是说,一旦有性价比更高或更会卖广告的洗衣液出现,消费者很可能会放下手中的蓝月亮。

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