我险些被直播带货PUA
2020-07-13 16:43

我险些被直播带货PUA

本文作者:秦安娜,编辑:原野,题图来自:视觉中国


最近一阵儿看网友声讨吴晓波,说他的直播带货翻车,又说他写的反思文章缺少诚意。


这届网友还是见的奇葩太少,吴晓波带货效果低于预期,起码人家敬业。给我们带货的一个主播连基本的职业素养都没有。


我是卖袋装螺蛳粉的,按理说如此受人追捧的网红产品,在直播间不会不好卖。现实却是,6月做的3场直播,带货总量不超过30单,甚至在一场直播中,销售数量为零。


下面给你们讲讲我的魔幻遭遇。


一、无实物展示直播


话说,那是在“618”前夕,我们找了一位有200万粉丝的网红美妆博主。原定的是周五直播,我们给她发了一份试吃产品和展示产品,让她在直播前试吃一下,对我们有更深刻的了解。


等到6月17日,这位主播突然说要提前播,具体原因也没讲,就是要提前到周三播。我们当时快递给她的产品还没到,也不知道她想怎么展示。


但我还是决定上直播,我们谈的是走佣金,没有坑位费,我也没付钱,想着人家给播也挺好的。


直播当天,这位主播给我们的直播时间就3分钟吧,没有实物展示,全程对着空气口播。产品介绍,也没有按照我们之前给的文本讲,完全自由发挥,按自己兴趣讲。


最惊人的是她直播的时候说,我们的产品味道一般,没有另外两个品牌生产的螺蛳粉好吃,她觉得另外两家的更好,我们的也可以不用买。


我的天呀,她这说的是人话吗?先不管职业道德这事,她都没吃过我们的螺蛳粉,她提前开播,我们寄的试吃产品都没送到。


整场直播带货,我们的成交量是零,一单没卖出去。主播都说我们的味道不如其他两家,有人下单才有鬼呢。


她当天的直播特别尬,几十个直播产品,大部分都没有实物展示,她就对着空气在那儿比划。一会说给宝宝们试下这款爽肤水,然后就假装往脸上喷水,对着镜头说你看这款爽肤水喷到脸上多细腻,味道多香,多清爽。


真是一场“国王的新衣”级别的展示,一场无实物表演,全凭主播即兴创作的行为艺术。


这样的直播让我咋复盘,回想起来全是糟心。


我们团队当时就想,她做这场直播的意义是啥,她没有坑位费,走佣金,她无实物表演,也卖不出去,怎么挣钱?她是想开小卖部吗?想骗商家给她寄一些试吃、试用产品和展示产品?


真是一场迷幻操作。


二、跟平台学注水


如果你没有足够的营销预算,你会发现企业会少花很多冤枉钱。


像我们这种依靠自有资金创业的小白,在营销预算上属于“不见兔子不撒鹰”的类型,比较谨慎,毕竟创业的启动资金也是跟互联网大厂签了好几年的“卖身契”换来的。


刚开始找主播,我们也没有通过MCN机构,就是通过朋友介绍熟人。冷启动阶段,寻思先刷刷脸,过渡一下。


朋友介绍给我一位有千万粉丝的网红博主,他也吃过我们产品,是我们的粉丝。而且,他不要我们坑位费,就是走销售提成,卖多少单,他抽多少佣金。


我们团队对这次直播满怀期待,毕竟他粉丝量在那。


直播当天,我跟他经纪人通过电话,旁敲侧击地问了下他的带货能力。他经纪人也实诚,没掺水份直接说他带货的销量也就是两位数左右。


他那场直播给我们带来20单的销量。我们也不好意思说什么,主播很认真,讲解和试吃都很细致,他会挑起来给观众看粉的颜色和汤的颜色,还会形容试吃的味道,给我们展示得很全面。第一场带货效果不好,还给我们返场做了第二次直播,真的是非常敬业的主播。


但说实话,对于销售结果当时我是挺震惊的,那是“618”前夕,每个直播带货平台发战报都是几亿几亿的,感觉几千万都不太好意思出来讲。没想到我们直播首秀就只卖了20单,非常惨淡的开局。


可以说,直播带货并没有带给我实际的成交转化。


但是,因为螺蛳粉的网红身份,来找我们团队合作的直播平台特别多。每一家都竭尽全力给我画饼,直播带货这好、那好、哪都好。整个宣传架势,一副你要我有,天长地久的感觉,就好像只要跟它们合作,明天就能被全网知晓。


“618”的时候,我们跟某头部社交平台合作过,是他们的企业号服务团队来找的我们,说服我们去它们平台直播。跟我们谈的时候,还话里话外暗示我们可以买些流量,造下数据冲冲人气。


我们的合作形式也挺松散,没有给安排主播、或者培训什么的,也没讲直播会在哪儿展示,就是让我去它们平台开小店。


我观察到的直播位置露出啊,就是直播的时候,在我们的企业帐号上会同步直播信息。整场直播在线17人,卖了5单,我都觉得是不是他们自己的人买了我们产品。


播完之后,对方团队过来复盘,来了三个人,比直播前跟我对接的人都多,各种角度强调我们的数据增长。


能不增长嘛,直播前刚在你平台开的店,之前的销售数据是零,怎么卖都是增长。


我看了它的战报,话题浏览量1.4亿,销售额同比增长180%。感觉数据有注水嫌疑,基本上都是新开的店,之前没交易过,增长多少还不是平台方说了算。


他们就是想拿我们做Case,给其它客户看,有多少中小品牌在我们平台直播,成长多好。你们也得开通直播业务。他们就想把直播业务做成产品商业化的一部分。


现在是个平台就想做直播,之前饿了么的直播团队找过我,甩过来一份华丽丽的PPT,讲淘宝直播有多牛逼。那感觉就好像淘宝直播是它家的企业,饿了么可以随便用。


一听他那口气,我就知道这是要忽悠我呀,要给我洗脑啊。我也是互联网大厂出身,这不能够!我就问他,直播的展示和流量入口在哪?


他就答不出来,问的次数多了,他最后就说,我们就是提供一个直播工具,怎么使用要看你们自己。


这不就是渣男的PUA套路吗?在社交网络上凹造型,凹人设,我跟谁谁谁都见过,倍儿熟。


饿了么直播团队的宣传说辞就这感觉,阿里是我大爸,支付宝是我小爸,淘宝是我好哥们,都是我的资源,快到我平台来做直播吧,带你们走向人生巅峰。


接触了几家直播平台,原以为它们是真想帮我们,实际上,它们只想借螺蛳粉的声势,去吸引更多的中小创业者去它们平台。


像我们这样几乎是一穷二白,只能依靠一条命通关的创业者,居然还会被很多平台觊觎,暗戳戳的想从我们口袋里掏钱。


三、被薇娅团队无视


谁不希望一生中能够踩中风口,乘风破浪、起势翱翔呢。就像雷军说的一样,风口中,猪都能飞起来。


我创业卖螺蛳粉,就是因为看中直播电商的发展潜力,


去年3月,我就看好直播带货的商业前景,当时已经有非常知名的主播出圈,薇娅和李佳琦已经很有话题度了,尤其是李佳琦更是微博热搜的常客。


跟李佳琦合作的一些品牌像完美日记,花西子,王饱饱,短期销量提升的速度非常快。而且薇娅推荐和李佳琦推荐,已经成为用户选择产品的衡量标准之一。


多年在互联网大厂的工作经历,让我意识到,这是新品牌可以崛起的新战场,它为品牌商找到了新的流量池。


你想想,一场直播能够吸引到4000万人到直播间观看,2018年初火爆网络的冲顶大会,撒了几个亿,每天能够拉来的用户也无非就是几百万,而且直播卖货自带完整的商业化变现流程。


这是多么完美的商业模式啊。


搞!必须搞,这是我能够实现财富自由的一次机会。我叫了身边3位在柳州的朋友,决定开始螺蛳粉创业。


不得不说,我们团队确实蹭了螺蛳粉不少流量。因为螺蛳粉的网红效应,我们找愿意带货的主播并没有很困难。今年上半年,基本上每个主播的选品团队都会想要跟螺蛳粉品牌合作,像陈赫、关晓彤,他们的招商团队都来找螺蛳粉品牌合作。


我们当时想,螺蛳粉这么红,应该会很好卖,也没有太考虑过要去找头部主播的事情。一方面他们的坑位费比较高,另一方面他们抽佣金的比例也很高。


我们曾经对接过薇娅的一场直播,他们的选品部门让我们自己报价,他们没给我一个统一的坑位费报价。有点像竞拍,就是想上薇娅直播间的品牌自己提交报价,薇娅团队会根据竞争者的整体情况进行选择。


当时,我们报了2.5万元的坑位费,20%的销售分成。然后就没有然后了,后续就没人对接我们了。


想想也是,敢给薇娅团队报这个价格的,应该也没有多少人吧。


但我们不是瞎报的,是测算过的。如果给薇娅大几万的坑位费,我们得亏多少,它们佣金抽成很高,20%比例,还得要给优惠券,我们都不用想挣钱,就是想怎么少亏些。换句话说,上薇娅直播间,卖得越多,我们亏得越多,就是去她那赔本赚吆喝。


我最大的顾虑在于,我们赔钱就为了换“薇娅推荐”四个字值不值得。在我们之前,她已经推荐过几家螺蛳粉品牌了,我当时判断薇娅推荐在螺蛳粉品类里没有太多价值了,她真是推荐太多了。


现在这趋势,找头部主播,就是赔钱,而且也没有什么新意,他们播得太频繁,太多品牌被播过,推荐过众多产品。满淘宝的薇娅推荐和李佳琦推荐,这几个字的含金量早不似去年。


找腰部主播,又是各种不确定,带货数量不确定,效果不确定,影响不确定。


我现在都不知道要不要找直播带货了,感觉大家快玩到尾声了,真正有号召力的,也就各平台的头部主播。


吴晓波说,在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。


确实,没当过一颗直播带货韭菜,怎么能证明自己是一家与时俱进,勇于尝新的企业。


只是现在,我早已不知该如何尝试。


本文作者:略大参考

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